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國內(nèi)咖啡館經(jīng)營仍處在傳統(tǒng)而低維的競爭中，當(dāng)?shù)曛鳛槊刻斓目土髁颗c翻臺率，忙得焦頭爛額或閑到心煩意亂，如何避免又一次“看不見、看不起、看不懂、來不及”？
啡姐專訪3W咖啡CEO宋永成，看這個(gè)個(gè)著名的創(chuàng)業(yè)咖啡，是如何用互聯(lián)網(wǎng)思維跨界打劫咖啡行業(yè)的？
【 1 】當(dāng)創(chuàng)咖回歸到咖啡，它選擇了“掛耳”單品
2015年末，3W咖啡館誕生的第6個(gè)年頭，這家身披諸多光環(huán)的企業(yè)，終于真正回歸到咖啡，推出了一個(gè)叫“子魚”的咖啡品牌。習(xí)慣了與創(chuàng)業(yè)、投資、互聯(lián)網(wǎng)、孵化器等詞眼聯(lián)結(jié)，如今3W要給自己貼一個(gè)新的標(biāo)簽，讓創(chuàng)業(yè)者和更多的消費(fèi)者通過“咖啡”本身，記住自己?！暗灿行┦姑?、小情懷的企業(yè)和個(gè)人，到達(dá)某個(gè)時(shí)段會反過來彌補(bǔ)當(dāng)時(shí)沒有做好的事。”用CEO宋永成的話說，做咖啡，是3W欠咖啡的一個(gè)情。
當(dāng)“創(chuàng)業(yè)大街的咖啡涼了”，而國內(nèi)咖啡市場的井噴日尚不可期，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基因爆棚的企業(yè)作何選擇，本就格外值得關(guān)注。為什么將目標(biāo)瞄準(zhǔn)“掛耳咖啡”這一品類？
用互聯(lián)網(wǎng)思維塑造一個(gè)咖啡品牌，有什么獨(dú)特打法？
在資源齊備，品牌影響力大的情況下，為什么主打線上渠道，對新開一家店，慎之又慎？啡姐對話3W咖啡CEO宋永成，談?wù)勛郁~掛耳咖啡和品牌背后的邏輯。
【 2 】“咖啡消費(fèi)正在從空間變成儀式感”
啡姐：聚焦掛耳咖啡這個(gè)細(xì)分品類，是出于哪些考慮？
宋永成：我們先嘗試的是咖啡連鎖，連鎖店屬于重資產(chǎn)的業(yè)務(wù)，大空間的聯(lián)合其實(shí)是很費(fèi)勁的，而無論選擇哪種業(yè)態(tài)都要把咖啡產(chǎn)品本身做好。如果我們想讓市場推進(jìn)得更快，需要有一個(gè)產(chǎn)品，這有幾方面契機(jī)：1、咖啡最近兩年開始被大家認(rèn)知；2、精品咖啡可以快速實(shí)現(xiàn)更廣的覆蓋面，掛耳咖啡剛好是一個(gè)新產(chǎn)品；3、咖啡的消費(fèi)也在迭代升級。啡姐：在你看來，這種“迭代升級”升的是什么？宋永成：以往國內(nèi)市場消費(fèi)咖啡館文化，不消費(fèi)咖啡文化，但是現(xiàn)在開始向咖啡文化轉(zhuǎn)變，開始在意喝咖啡的器具、器皿，滿足一種新的場景需求。比如人近30歲的時(shí)候，通常有一個(gè)小叛逆期，從早忙到晚，需要有個(gè)東西讓他停下來，認(rèn)認(rèn)真真把時(shí)間浪費(fèi)在某一件事情上，咖啡消費(fèi)正在從固定空間變成一種生活中的儀式。這一刻，我覺得掛耳咖啡是一個(gè)可以持續(xù)下去的產(chǎn)品——從品質(zhì)維度來講，它能滿足，同時(shí)又具備便捷性。這種產(chǎn)品的特性本身還是有一點(diǎn)情調(diào)的，天生格調(diào)。啡姐：前期產(chǎn)品的推廣方式？宋永成：那個(gè)階段主要憑借“子魚掛耳咖啡”的公眾號和淘寶店鋪，規(guī)模比較小，我們憑借“朋友圈+線下的溝通”，主要靠人與人之間口碑的傳遞，將我們的產(chǎn)品推給用戶。這樣的效果銷售額倒不是主要的，卻真正讓我們看到希望，基于此可以證明，這個(gè)產(chǎn)品是被中國消費(fèi)者所接受的。
【 3 】“殺雞要用宰牛刀，才能把事情做好”
啡姐：此番進(jìn)軍掛耳咖啡市場，如何用互聯(lián)網(wǎng)思維打劫傳統(tǒng)市場？
宋永成：我們是互聯(lián)網(wǎng)出身的，所以非常知道當(dāng)下如何獲取用戶，讓這個(gè)產(chǎn)品傳播出去。就講一下子魚的人員配比，我們品牌VI設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人以前有自己的工作室，為一些餐飲公司做品牌定位；提供內(nèi)容的創(chuàng)意總監(jiān)，先后就職于盛世長城、奧美等4A廣告公司；市場總監(jiān)是前騰訊印尼市場的負(fù)責(zé)人；包括運(yùn)營、渠道都是從大型互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)出來的，在各自領(lǐng)域非常專業(yè)與擅長。啡姐：用這么多大咖組建團(tuán)隊(duì)，人力成本高可想而知，訴求是什么？宋永成：確實(shí)，我們要讓最優(yōu)秀的人聚在一起，打造一款好產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)成就產(chǎn)品，成就公司，通過不斷打磨，讓我們的咖啡以及服務(wù)做得更細(xì)化、更精準(zhǔn)、得以更好呈現(xiàn)。為什么3W咖啡能夠成為創(chuàng)業(yè)咖啡第一，3W咖啡整個(gè)集團(tuán)有700多人，一點(diǎn)點(diǎn)的改變背后是這些人共同努力得到的，有些創(chuàng)業(yè)咖啡公司你會感覺氣氛不對，其實(shí)就是沒有做到精細(xì)化。我們本來能做更大的事情，我偏偏不，就要做這件小事情。殺雞用了宰牛刀。只有這樣的情況，才能不把它當(dāng)工作，不把它當(dāng)生意去賺錢，用心把事情做好，不然對不起自己，要有這個(gè)覺悟。啡姐：這種團(tuán)隊(duì)組建，帶有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維色彩。宋永成：當(dāng)你垂直一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，你才會深度地研究，才能以細(xì)線條的服務(wù)滿足用戶。比如拉勾網(wǎng)，如果當(dāng)初只設(shè)定做招聘，什么都做不了。那好，我們就做服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)招聘。其他招聘網(wǎng)站掛著“產(chǎn)品經(jīng)理”，但實(shí)際產(chǎn)品經(jīng)理得有多少個(gè)方向？有前端的、有后端的，有APP方向的、有PC方向的等等。想成為別人的導(dǎo)師，至少走過這條路。我們從拉勾網(wǎng)吸取了很多經(jīng)驗(yàn)，把每一個(gè)領(lǐng)域絕對細(xì)分。這幾個(gè)月的時(shí)間，就是讓大家磨合，加深對產(chǎn)品的理解。我們內(nèi)部做了很多工作，讓更多人了解產(chǎn)品，講心目中的子魚是什么，激發(fā)人對產(chǎn)品的理解，而不是完成這個(gè)任務(wù)。
【 4 】“在全產(chǎn)業(yè)鏈上，只賺你該賺的錢”
啡姐：推出精品掛耳咖啡，產(chǎn)品品質(zhì)很重要，在產(chǎn)業(yè)鏈的我們有什么動作？宋永成：上游是這樣，我們找到生豆的源頭，獲取最好的豆子，跟國內(nèi)業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的生產(chǎn)廠家合作，使用最先進(jìn)的設(shè)備，然后進(jìn)行烘焙，標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作整個(gè)流程；我的理解是，在所謂的全產(chǎn)業(yè)鏈上，只賺你該賺的錢。每個(gè)行業(yè)都有自己的產(chǎn)業(yè)鏈，是一步一步走的，不可能一口吃個(gè)胖子。精英團(tuán)隊(duì)是希望每個(gè)人用腦袋去做，現(xiàn)在最值錢的是創(chuàng)意。啡姐：讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，主攻品牌更好到達(dá)客戶？宋永成：我們是一個(gè)強(qiáng)大的能為客戶提供服務(wù)的公司，深度滿足客戶的需求。如果你的產(chǎn)品都出了問題，一定會出現(xiàn)大問題。但是你產(chǎn)品OK，沒有好的體系，它未必能讓更多人知道。如何讓更多的人知道？知道了之后呢？涉及整個(gè)服務(wù)體制。比如我們通過線上賣產(chǎn)品，客戶從下訂單到收貨是一整個(gè)體驗(yàn)過程，快遞關(guān)系到收貨時(shí)間、收到之后包裝是否完好、拆箱后有什么配件，客戶打開包裝是什么表情，甚至開箱時(shí)膠帶用多少黏度的……細(xì)分到每一個(gè)點(diǎn)，考慮從下單到收貨的整個(gè)感受。這就像談戀愛一樣，開不開心，舒不舒服，決定了客戶會不會再來。
啡姐：子魚目前主要銷售渠道就是線上么？會不會考慮開實(shí)體店？宋永成：現(xiàn)在這個(gè)不確定，我們在上海開了一家20㎡左右的店，目前還在測試階段，正在尋找規(guī)律。其實(shí)這幾年，3W咖啡都沒有開那么多連鎖，以我們的品牌，開100家門店沒問題。2012年開始，有大批量的投資要進(jìn)來，但我全部拒絕了。任何生意都不能保證百分之百成功，過分?jǐn)U張而不能滿足客戶，最后就是坑人的或不可持續(xù)發(fā)展的，所以我們堅(jiān)持做好一個(gè)小領(lǐng)域。我們比較務(wù)實(shí)一些，每一件事情盡可能得到數(shù)據(jù)驗(yàn)證之后，再做測試，我們愿意花一部分錢，但不會夸大其詞，所以不愿意對外講，因?yàn)樽约簺]有得到百分之百的答案。啡姐：項(xiàng)目推進(jìn)過程中，面臨的主要困惑或挑戰(zhàn)是什么？宋永成：對于我們來講最大的挑戰(zhàn)不是外界的挑戰(zhàn)，而是自我挑戰(zhàn)。今年我們不把利潤放在第一位，最大挑戰(zhàn)是能不能迭代出我們最想要的產(chǎn)品。整個(gè)團(tuán)隊(duì)要和自己去比，而不是競爭對手。你可以參考，但一定不能去比，因?yàn)橐坏┖透偁帉κ秩ケ?，你就會被別人牽著鼻子走，干擾思維。從去年到今年，我們把國內(nèi)做掛耳咖啡的生產(chǎn)企業(yè)幾乎都進(jìn)行了了解，思維上我們已經(jīng)很領(lǐng)先了，所以外界對我們沒有什么壓力，唯獨(dú)是對自己的，產(chǎn)品升級的過程中我們迭代的速度如何，到底能不能讓自己滿意。能不能真的通過子魚掛耳這一咖啡產(chǎn)品，讓中國的消費(fèi)者真的做到像喝咖啡一樣喝咖啡，達(dá)成我們的遠(yuǎn)景。
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作者：啡姐丨編輯：朱萬龍丨統(tǒng)籌：咖sir本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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