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咖sir聽(tīng)說(shuō)，那個(gè)賊拉貴的凱迪拉克，耗時(shí)18個(gè)月、投資數(shù)百萬(wàn)美元，即將在6月2日推出一個(gè)1100㎡的咖啡館——?jiǎng)P迪拉克咖啡屋。而就在上個(gè)月，另一豪車(chē)名門(mén)梅賽德斯奔馳，也在北京三里屯推出自己的咖啡館。除了讓人欲罷不能的豪車(chē)，他們不約而同的提供了另一樣容易上癮的東西——咖啡因。
【 1 】豪車(chē)咖啡館，22一杯
這個(gè)被稱(chēng)作“凱迪拉克咖啡屋”的店，坐落在凱迪拉克紐約辦公室的底層。
據(jù)彭博社報(bào)道，凱迪拉克對(duì)這個(gè)咖啡館項(xiàng)目極為重視，從策劃到落地耗時(shí)18個(gè)月，耗資數(shù)百萬(wàn)美元。
毫無(wú)疑問(wèn)是復(fù)合型經(jīng)營(yíng)，是一個(gè)融合藝術(shù)畫(huà)展、定制香水的體驗(yàn)店。頂尖時(shí)尚雜志《Visionaire（視覺(jué)美國(guó)）》將在這里每個(gè)季度辦一次展覽，為L(zhǎng)ady Gaga提供香水的12.29公司將為凱迪拉克咖啡屋炮制一款標(biāo)志性的“凱迪拉克”香水。為凱迪拉克供咖啡豆的，是知名小眾咖啡品牌Joe Coffee，在紐約有11家門(mén)店。與凱迪拉克的豪華配置比，上月在北京三里屯的奔馳咖啡館ME Café也并不遜色。此前，它已經(jīng)在漢堡、莫斯科、東京、米蘭和香港開(kāi)了5家店。
三里屯的體驗(yàn)館上下2層，面積超過(guò)2400㎡，咖啡，畫(huà)廊、酒吧、中西餐廳，一個(gè)也不少。設(shè)計(jì)由奔馳博物館設(shè)計(jì)師親自操刀，“這里的硬件設(shè)施一定不亞于國(guó)內(nèi)任何一家高端咖啡店?！倍?，ME Café賣(mài)的是“有機(jī)咖啡”。據(jù)北京奔馳公司總裁倪凱介紹，店里用的咖啡豆都是波音747從南非直運(yùn)過(guò)來(lái)的。從市面來(lái)看，豪車(chē)咖啡館配置算得上“頂配”，但價(jià)格卻極為“親民”——已經(jīng)開(kāi)業(yè)的奔馳Me Café ，價(jià)格只有22—28元，比“難喝的”星巴克還便宜。
【 2 】咖啡 +豪車(chē)= 年輕客群？
在汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店喝咖啡，怎么看都不是一個(gè)好生意。賠錢(qián)是肯定的。更重要的是，這個(gè)小生意似乎并不匹配這些豪車(chē)品牌高高在上的奢侈感。但或許這正是他們想要的。奔馳中國(guó)負(fù)責(zé)人曾表示，奔馳在歐洲的客戶平均年齡在45歲。凱迪拉克更是不容樂(lè)觀，據(jù)汽車(chē)調(diào)查公司HISAutomotive 的數(shù)據(jù)，凱迪拉克消費(fèi)者的平均年齡在59.5歲。
客群老齡化是他們共同的敵人，這意味著品牌的老化。胡潤(rùn)新近發(fā)布的《中國(guó)豪華車(chē)白皮書(shū)》則顯示：中國(guó)豪車(chē)車(chē)主的平均年齡僅有33歲。品牌年輕化，是擺在豪車(chē)品牌們眼前的重要課題。而咖啡，這個(gè)萬(wàn)金油式的、極具親和力的符號(hào)，無(wú)疑是高高在上的品牌鏈接年輕人最好的介質(zhì)。你與豪車(chē)，只隔著一杯咖啡的距離。
【 3 】咖啡承載的“價(jià)值觀之爭(zhēng)”
相似的，這些豪車(chē)咖啡館里，幾乎找不到那些醒目的花冠盾形徽章或者是三叉星徽的LOGO。奔馳咖啡館是不賣(mài)車(chē)的，也沒(méi)有派駐任何銷(xiāo)售人員。簡(jiǎn)單說(shuō)，它傳遞了這樣一種信息：即使你買(mǎi)不起豪車(chē)，但你也可以體驗(yàn)奔馳和凱迪拉克的生活方式。豪車(chē)咖啡館，更多承載的是品牌從制造商向服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變。它們用其品牌影響力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，向更多年輕的、潛在的消費(fèi)者，以一種輕松無(wú)壓力的方式走進(jìn)奔馳或者凱迪拉克的世界，體驗(yàn)它各自倡導(dǎo)的生活方式。
這種角色轉(zhuǎn)變，除了品牌年輕化的考量，背后是品牌價(jià)值觀的輸出。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，任何品牌之爭(zhēng)到最后，都是價(jià)值觀之爭(zhēng)。尤其對(duì)這些揚(yáng)名立萬(wàn)百余年的成熟品牌。
咖啡無(wú)疑則是兜售價(jià)值觀這個(gè)業(yè)務(wù)最好的銷(xiāo)售員。通過(guò)咖啡館這種天然具有親和包容性的載體，潛移默化的培育著年輕消費(fèi)者對(duì)它的好感、口碑的傳播。
以及未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的價(jià)值主張和情感選擇。
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作者：咖sir丨編輯：朱萬(wàn)龍本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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