手機(jī)瀏覽中華飲品屆
商業(yè)與生活｜xiaopeizhu8文｜Judy上周，拼多多傳出已完成最新一輪30億美元融資的消息，而幾乎在同一時(shí)間，另一個(gè)同樣以“拼團(tuán)”作為主要玩法的小程序也打出了漂亮的一仗。4月10日，新零售咖啡品牌連咖啡上線了一款“拼團(tuán)”小程序，在毫無預(yù)告，幾乎沒有外部推廣的情況下，這款拼團(tuán)小程序在連咖啡的服務(wù)號(hào)底部自定義菜單上線。上午8點(diǎn)30分左右，連咖啡服務(wù)號(hào)推送了一篇關(guān)于新品“牛油果雪昔”的宣傳文章，其中介紹的“拼團(tuán)”玩法被迅速引爆，小程序當(dāng)天創(chuàng)造了近300萬PV的成績(jī)。據(jù)連咖啡市場(chǎng)總監(jiān)張洪基稱，“拼團(tuán)小程序上線的3小時(shí)內(nèi)，有近10萬人成功完全拼團(tuán)，幾乎是在半天時(shí)間內(nèi)，我們?yōu)樾缕放Ｓ凸┪魷?zhǔn)備的2周的儲(chǔ)備庫存就全部消耗完了，所以不得不臨時(shí)關(guān)閉了新品的拼團(tuán)活動(dòng)。”
新品＋拼團(tuán)是基礎(chǔ)，價(jià)格是催化劑如果你是一個(gè)咖啡愛好者，你一定聽說過連咖啡，2014年開始，連咖啡為星巴克、Costa等咖啡品牌做代購服務(wù)，兩年后，連咖啡憑借積累的數(shù)十萬咖啡用戶，直接轉(zhuǎn)型成了自有咖啡品牌Coffee Box，成為一個(gè)全新的咖啡品牌。今年3月，連咖啡對(duì)外宣布完成1.58億元B＋輪融資。據(jù)張洪基介紹，這款拼團(tuán)小程序由連咖啡開發(fā)團(tuán)隊(duì)自主開發(fā)，耗時(shí)2周左右。拼團(tuán)的玩法很簡(jiǎn)單：選擇商品，開團(tuán)或拼團(tuán)；付款后邀請(qǐng)好友參團(tuán)；達(dá)到拼團(tuán)人數(shù)，順利開團(tuán)；若2小時(shí)內(nèi)拼團(tuán)不成功，全額退款。用最簡(jiǎn)單的規(guī)則來描述，拼團(tuán)其實(shí)就是“老帶新”，邀請(qǐng)身邊的新用戶參與拼團(tuán)，可以享受類似“1元購買原價(jià)35元的新品”的巨大優(yōu)惠。本質(zhì)上一次利用小程序的拉新活動(dòng)?！斑@款小程序已經(jīng)開發(fā)完有一段時(shí)間了，特意選擇了這個(gè)日子上線，也是為了配合新品的推出來一次實(shí)戰(zhàn)的測(cè)試?！睋?jù)了解，在正式上線前，連咖啡內(nèi)部對(duì)拼團(tuán)進(jìn)行了很長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)測(cè)，多次推翻原來的設(shè)計(jì)，不斷優(yōu)化規(guī)則，對(duì)開團(tuán)的SKU也進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選。為什么這次小程序的嘗試能收獲如此成績(jī)，張洪基說，“拼多多的模式也給了我們很多啟發(fā)，關(guān)于我們的拼團(tuán)，新品＋拼團(tuán)的玩法是這次小程序能夠引爆的基礎(chǔ)保障，而為首次拼團(tuán)設(shè)置了1元的超低價(jià)格，則是引爆它的催化劑?！闭鐝埡榛裕瑑r(jià)格上的優(yōu)惠只是催化劑，除了開設(shè)新品牛油果雪昔的1元拼團(tuán)外，這次同時(shí)上線的還有1元拼美式、5元拼拿鐵和10元拼防彈咖啡三個(gè)團(tuán)，階梯式覆蓋了連咖啡所有價(jià)位的單品。這幾款全都是連咖啡此前銷量較高，新用戶接受度較高的單品。張洪基稱，微信對(duì)小程序的連續(xù)加碼，為小程序帶來了很多優(yōu)勢(shì)，比如在群內(nèi)分享小程序時(shí)，卡片形式特別顯眼，針對(duì)這一點(diǎn)我們?cè)谠O(shè)計(jì)上做了多個(gè)版本的優(yōu)化，我們希望用戶能最直觀的看到這個(gè)小程序是做什么的，怎么玩，盡量降低新用戶的參與門檻。
看似冷啟動(dòng)，背后是長(zhǎng)期的用戶習(xí)慣培養(yǎng)上線當(dāng)天，拼團(tuán)小程序?yàn)檫B咖啡服務(wù)號(hào)引流近20萬消費(fèi)用戶，其中超過三分之二是拼團(tuán)成功后關(guān)注的，光從數(shù)據(jù)來看，連咖啡的拼團(tuán)玩法收獲了一次大捷。但更讓人驚訝的是，除了服務(wù)號(hào)同步的一條推送外，拼團(tuán)小程序幾乎沒有任何外部推廣。有人可能會(huì)不理解為什么這樣的冷啟動(dòng)能帶來如此成績(jī)，但對(duì)于了解連咖啡的用戶可能并不覺得奇怪。由于一開始就扎根于服務(wù)號(hào)，連咖啡本身就有一套完整的社交裂變玩法。連咖啡裂變玩法的核心是“福袋”。福袋類似于微信紅包的設(shè)計(jì)，每個(gè)下單用戶都會(huì)免費(fèi)獲得一個(gè)福袋，可以分享至微信群和朋友圈，甚至自己也可以領(lǐng)取，每個(gè)福袋中有50張不同類型的優(yōu)惠券，理論上來說，一個(gè)訂單可以裂變成50個(gè)新訂單。那么問題在于，如何讓用戶自發(fā)地去轉(zhuǎn)發(fā)福袋呢？連咖啡設(shè)計(jì)了一套“成長(zhǎng)咖啡”玩法，他人通過你的福袋關(guān)注并下單，本人至多可獲得0.35杯成長(zhǎng)咖啡獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)成長(zhǎng)咖啡累積滿1杯就可以免費(fèi)兌換。這種進(jìn)度條一般的養(yǎng)成玩法，為每一次分享動(dòng)作提供了最基礎(chǔ)的動(dòng)力，再加上好玩的分享語、促銷力度和營(yíng)銷活動(dòng)，連咖啡福袋的分享率相當(dāng)高。在這樣一套體系下，連咖啡的用戶本身就已經(jīng)習(xí)慣了用“分享”來進(jìn)行人際關(guān)際的連接。另外，連咖啡長(zhǎng)期以來堅(jiān)持以“傳情達(dá)意”作為宗旨的各種營(yíng)銷活動(dòng)同樣功不可沒。所以，這次拼團(tuán)小程序的上線，看似是冷啟動(dòng)，實(shí)際上，搭配1元的新品優(yōu)惠力度，老用戶們幾乎是卯足了勁向身邊的朋友們推薦。
拼團(tuán)只是試水，小程序?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)過去一年，小程序受到了不少的質(zhì)疑，但不可否認(rèn)，微信對(duì)于小程序的不斷賦能讓不少品牌已經(jīng)陸續(xù)收獲了第一波紅利。對(duì)于接下來的打算，張洪基表示，連咖啡一直以來都基于各種社交場(chǎng)景在做嘗試，除了線下大規(guī)模的擴(kuò)大外，小程序肯定會(huì)是下一個(gè)線上的主戰(zhàn)場(chǎng)?！巴ㄟ^福袋為核心的社交玩法，我們已經(jīng)把拉新、裂變的成本降到很低，小程序在這方面有更明顯的優(yōu)勢(shì)，而連咖啡也有自己的優(yōu)勢(shì)，那就是我們已經(jīng)把“老帶新”的用戶習(xí)慣培養(yǎng)的很自然，這次拼團(tuán)的結(jié)果就可以證明”，張洪基說，由于原料庫存提前被消耗完，連咖啡暫時(shí)關(guān)閉了新品的拼團(tuán)，即便如此，另外三款咖啡單品的拼團(tuán)也在兩天內(nèi)為小程序新增近150萬PV。對(duì)于接下來在小程序方面的規(guī)劃，張洪基透露，2018年連咖啡會(huì)all in 小程序，有近十個(gè)小程序的開發(fā)已經(jīng)被排上日程，不出意外將在未來幾個(gè)月內(nèi)陸續(xù)上線。而對(duì)于推廣，這次的拼團(tuán)只是試水，并沒有在推廣上投入太多，接下去上線的小程序，不排除會(huì)有各種形式的外部推廣。連咖啡曾對(duì)外表示，并沒有開發(fā)App的打算，張洪基也認(rèn)可了這一說法，“微信是占據(jù)中國用戶使用時(shí)間最長(zhǎng)的應(yīng)用，微信打造的封閉式營(yíng)銷環(huán)境，非常適合連咖啡以社交為場(chǎng)景進(jìn)行更多的嘗試，我們會(huì)繼續(xù)以‘傳情達(dá)意，無處不在’為目標(biāo)?！?End-版權(quán)所有：商業(yè)與生活，微信號(hào)：xiaopeizhu8《商業(yè)與生活》，搜狐號(hào)十大科技作者。同步更新：搜狐號(hào)、今日頭條、UC、百家號(hào)、企鵝號(hào)、一點(diǎn)資訊等。報(bào)道聯(lián)系微信號(hào)：shangyehr
