本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自公眾號有意思報告（ID：youyisi_cn），作者處請標(biāo)注「茅臺，A股市場神話般的存在，隨便做點什么都引人注目。但茅臺最近努力得有點明顯：先是官方電商平臺“i茅臺”APP試運行近兩個月，一度高居各大手機應(yīng)用商店榜首；接著，5月19日i茅臺正式上線當(dāng)天，彩蛋般的“茅臺冰淇淋”直接續(xù)上熱度，喜提熱搜。要說上網(wǎng)搶茅臺多少有點門檻，茅臺冰淇淋可一下子就接上了地氣。冰淇淋再貴還能貴到哪兒去？
受訪者瀟瀟提供再說中國郵政、李寧都開始賣咖啡了，茅臺賣冰淇淋也沒什么可稀奇的吧？但細(xì)究起來，好像還真有點兒不一樣。相比前兩者，茅臺不是誰都能買得到、也不是誰都能咽得下去的，何況白酒背后的酒桌文化更是讓不少年輕人深惡痛絕。茅臺親自下場賣冰淇淋，醉翁之意究竟在不在酒？而如今的年輕人會因為冰淇淋愛上茅臺、愛上白酒嗎？
賣冰淇淋，茅臺是玩真的？全球首家茅臺冰淇淋001號旗艦店開在貴州仁懷茅臺國際大酒店里，現(xiàn)場售賣的原味茅臺冰淇淋39元/份，另有香草、提拉米蘇等口味，據(jù)說都實打?qū)嵉靥砑恿嗣┡_：每1kg牛奶中加入了50g的53度飛天茅臺?！搬u香味兒的？”“吃了能開車嗎？”“冰箱多放幾年能升值/漲價嗎？”茅臺冰淇淋一出，就引來網(wǎng)友各種調(diào)侃。冰淇淋不僅吃起來有酒味兒，剛吃完也能測出酒精濃度，因此官方建議吃完休息一會兒再開車，未成年人、孕婦等消費者也不要食用。90后貴陽人瀟瀟，原本也不常喝茅臺，但聽說茅臺有了冰淇淋，第二天便驅(qū)車近三小時去嘗鮮。
受訪者瀟瀟提供“有淡淡的酒香，口感細(xì)膩、奶香濃郁，而且不會太甜?！北静皇忍鸬臑t瀟都對茅臺冰淇淋有些驚艷之感。10天后，茅臺冰淇淋002號旗艦店就開到了貴陽市，預(yù)包裝冰淇淋同時在旗艦店和i茅臺開售。不少本來覺得39元/份的冰淇淋已頗為尊貴的網(wǎng)友們，再度感受到了世界的參差。75g左右的預(yù)包裝茅臺冰淇淋，青梅煮酒、香草、經(jīng)典原味等三種口味售價在59-66元不等，每份內(nèi)含約2%的53度貴州茅臺酒。再看i茅臺上，同款冰淇淋價格相同，貴陽市內(nèi)次日達(dá)配送費45元，三小時達(dá)配送費35元。哈根達(dá)斯算什么，被罵上熱搜的天價鐘薛高也不過如此。茅臺冰淇淋在002號旗艦店開售7小時銷售5000余個，銷售額突破20萬元；上線i茅臺51分鐘即告罄，共售出逾4萬個，銷售額約250萬元。多的是愿意為茅臺冰淇淋買單的人。據(jù)瀟瀟說，這幾天002號旗艦店外，依然排滿了慕名來品嘗的人。
受訪者瀟瀟提供眾多高價雪糕早就剝奪了大家的“雪糕自由”?！爱?dāng)代雪糕的價格有多離譜” “不認(rèn)識的雪糕不要輕易拿”等話題在熱搜上滾動時，似乎只有茅臺冰淇淋貴得心安理得，買賬的人往往也“壕”不在意。據(jù)悉，茅臺冰淇淋還將在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安等城市相繼亮相。本以為茅臺賣冰淇淋只是玩票，誰知道還真的認(rèn)真起來了？是冰淇淋太賺錢，還是白酒不好賣？
醉翁，在想什么？沒有冰淇淋的夏天是不完整的，而冰淇淋對酒下手也早就不是什么新鮮事了。酒味兒冰淇淋和酒心巧克力一樣討喜，能喝或不能喝的人，都能來上一口。大家耳熟能詳?shù)谋苛芷放乒_(dá)斯、八喜都有朗姆酒口味，近幾年的網(wǎng)紅索菲亞冰糕朗姆葡萄味也是很多人的心頭好，此次與茅臺合作的蒙牛旗下高端品牌蒂蘭圣雪，也有威士忌、紅酒等口味冰淇淋。新茶飲也來插一腳。2018年初誕生的茶飲品牌琉璃鯨，明星產(chǎn)品“五糧液金巧冰淇淋”至今還在菜單上；2018年10月，
喜茶推出“醉醉冰淇淋”，有嫣紅五糧液和金鳳黑朗姆兩種口味，當(dāng)時還被琉璃鯨指為抄襲。
小紅書，@菁菁叫l(wèi)ulu其實和奶茶、咖啡相似，冰淇淋行業(yè)門檻不高，研發(fā)成本也相對有限。冰淇淋里加五糧液的確算不得多大的創(chuàng)意，恐怕唯一委屈的就是五糧液，毫不知情地被拉去刷了熱度。相比之下，另一濃香型酒業(yè)巨頭瀘州老窖就主動得多了，拉上網(wǎng)紅鐘薛高，跨界營銷玩得飛起。2019年，鐘薛高的傳統(tǒng)瓦片型雪糕里加入了52度瀘州老窖，命名為“斷片”，首日銷量超過1000份。
微博截圖，@瀘州老窖中國榮耀很顯然，瀘州老窖并沒指望要用冰淇淋來賺錢，醉翁之意在酒，更在未來的酒。艾媒咨詢首席分析師張毅告訴有意思報告，知名酒企做冰淇淋，正是為了實現(xiàn)品牌的延伸，更多地向新一代年輕消費者滲透。因為白酒確實沒那么好賣了。根據(jù)國家統(tǒng)計局、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，中國白酒產(chǎn)量、銷量自2016年后一直呈現(xiàn)下降趨勢。白酒產(chǎn)量自2016年的高點1358.4萬千升降至2021年的715.6萬千升，幾近腰斬。但白酒并非不賺錢。得益于高端酒漲價、高端次高端酒市場擴容，行業(yè)利潤正連年增長。2021年，19家上市白酒公司的營收增長率中位數(shù)高達(dá)23.96%。尤其是茅臺、五糧液這樣的絕對頭部，兩家凈利潤相加超過800億元，占19家公司總凈利的71%。也就是說，越貴的酒賣得越好。如果你不是那個最幸運的崽，53度飛天茅臺壓根兒都買不著。市值超過2萬億的茅臺有足夠的底氣維持高冷。在經(jīng)濟放緩、疫情頻擾的環(huán)境下，茅臺的營收和利潤仍舊實現(xiàn)雙位數(shù)增長。即使2022年春節(jié)白酒銷售冷淡，茅臺銷量也不及往年，但其價格始終維持高位，足見市場對茅臺的信心。之前打開小紅書搜索“茅臺”，幾乎都是“茅臺申購攻略”“茅臺行情”。直到茅臺冰淇淋橫空出世，年輕人終于不再把茅臺視為單純的“理財產(chǎn)品”，開始和口腹之欲聯(lián)系到了一起。
小紅書搜索截圖無怪乎有人說，茅臺冰淇淋或許是年輕人的第一口茅臺。
年輕人會因為冰淇淋愛上白酒嗎？對于茅臺這樣不差錢的頭部企業(yè)，未來較長一段時間，缺少年輕消費者也不會對業(yè)績產(chǎn)生太大影響。某基金公司投顧資深人士錢來（化名）對有意思報告表示，投資者更關(guān)注的是可能改變茅臺利潤結(jié)構(gòu)的i茅臺APP，定位年輕消費者的冰淇淋對他們意義不大。但茅臺雖無近憂，卻有遠(yuǎn)慮。年輕人正在拋棄白酒幾乎是不爭的事實。此番涉足冰淇淋也算是，有生之年，終不能幸免。消費行業(yè)獨立研究員劉戈如此形容茅臺面臨的局面：冰激凌入口當(dāng)然即化，但高冷形象絕非一日之寒。
微信公眾號，@茅臺國際大酒店除了逃不過的商務(wù)應(yīng)酬和年節(jié)送禮，年輕人與白酒多數(shù)時候就是井水不犯河水，或許會買但很少會喝，一二線城市尤甚。他們相對父輩較晚接觸白酒文化，在物質(zhì)豐富的現(xiàn)代生活里，他們的自我表達(dá)與自我釋放也有更加多元、輕松的渠道，古早且包裝老舊的白酒往往很難成為日常飲用首選。羅蘭貝格曾有報告顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費中，52%是啤酒，白酒只占8%。切入年輕人小聚小飲場景、以情懷文案闖出一條白酒新路的江小白，2014年以來業(yè)績高速增長，2019年營收突破30億。但營銷空有情懷，不好喝還是不好喝。2020年以來江小白不再披露經(jīng)營狀況，外界不斷質(zhì)疑銷量下滑、口感不佳、定位局限，不久前還有消息稱其正在大規(guī)模裁員。江小白已經(jīng)證明，做年輕人愛喝的白酒這條路似乎是走不太通的。其推出的低度果酒品牌“梅見”才是那條更討年輕人歡心的正路，長期穩(wěn)居天貓果酒類目銷售前列。
微博，@梅見青梅酒傳統(tǒng)白酒的主飲用場景是宴請、送禮和收藏，核心消費者也相對不再年輕。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白酒主力消費年齡在28-40歲。這個人群，日常商務(wù)宴請多、社交需求高，消費能力也較強。尤其是茅臺這樣的超高端白酒，喝不來、不想喝、買不起，每一樣都在把年輕人向外推。之前茅臺也不是沒有努力過。茅臺的低度藍(lán)莓精釀和葡萄酒一直不溫不火。去年年初，官方一支《Oh It’s Moutai》廣告片引發(fā)熱議，但一群外國年輕人唱著rap，比我都懂中國wine，怎么看怎么腳趾抓地。
B站截圖，@4A廣告提案網(wǎng)如今茅臺新帥丁雄軍親自出手，選擇從老少咸宜、輕松愉快的冰淇淋下手，雖然畫風(fēng)透著濃濃的“老干部”試圖走近年輕人之感，但著實也算是走出了一條更有意義的新路。錢來表示，“就像網(wǎng)友常說的，邊牧是邊牧、狗是狗，茅臺是茅臺、白酒是白酒”，其他酒類品牌搞聯(lián)名恐怕只能留一時熱度，但茅臺冰淇淋是真正能讓人記住“茅臺”二字的。買得起或愿意買茅臺冰淇淋的那批年輕人，或許隨著歲月和錢包的積淀真的會愛上茅臺。只是要讓新一代年輕人重新如父輩那般愛上白酒，恐怕是真的很難了。
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