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一款抹茶產(chǎn)品在抖音火了，只是因?yàn)閾Q了個(gè)特殊裝置的瓶子。我發(fā)現(xiàn)，再小眾的產(chǎn)品都能賣火，關(guān)鍵是如何講好產(chǎn)品故事。
作者 | 政雨
13塊/瓶的礦泉水+抹茶，吸來(lái)100萬(wàn)個(gè)贊撕下包裝、擰開(kāi)蓋子、使勁搖晃，礦泉水變抹茶飲品。
這是最近抖音里很火的一款抹茶產(chǎn)品，瓶蓋里隱藏設(shè)置了抹茶粉，擰開(kāi)有綠色封口片掉下來(lái)，抹茶粉也隨之落入水中。綠色封口片幫助搖晃均勻，茶與水分離的設(shè)計(jì)，還能保持飲品新鮮。這款產(chǎn)品是日本伊藤園品牌在2018年就推出的，國(guó)內(nèi)的一些便利店、淘寶等電商平臺(tái)早有售賣，一瓶350ml，售價(jià)12～14元不等。從店鋪數(shù)據(jù)看，銷量并不算高。而在介紹這款產(chǎn)品的兩條抖音視頻里，卻有近100萬(wàn)點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)里都是詢問(wèn)購(gòu)買渠道，表示“要嘗嘗了”。需要?jiǎng)邮值膮⑴c感和新穎的互動(dòng)方式，是這個(gè)視頻引起眾多人關(guān)注和好奇的主要原因。
圖片來(lái)自豌豆公主這讓我重新思考起抹茶這款產(chǎn)品。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，抹茶一直帶有“小眾”標(biāo)簽。2015年前后，抹茶專門店的興起，為市場(chǎng)帶來(lái)一陣抹茶熱度，但短短幾年時(shí)間又快速散去。大眾點(diǎn)評(píng)搜索，繼最后一家被茶飲店取代后，二線城市鄭州已經(jīng)沒(méi)有一家抹茶專門店，上海、深圳的抹茶店數(shù)量也有大量減少。當(dāng)下國(guó)內(nèi)品牌對(duì)抹茶的運(yùn)用，集中在飲品店、烘焙店、零售產(chǎn)品，作為口味補(bǔ)充一兩款產(chǎn)品。而這些門店，抹茶常常叫好不叫座，拍圖很美，賣出去的很少。抹茶起源于中國(guó)，卻興盛于日本，在日本不僅有抹茶專門店，零食、美妝甚至面條里都有抹茶，在便利店、自助販賣機(jī)都能隨處買到。與此同時(shí)，在星巴克，抹茶星冰樂(lè)是招牌暢銷款；在茶顏悅色，抹茶葡提常年穩(wěn)居銷量TOP5；在蜜雪冰城，抹茶冰淇凌一上線就備受歡迎；在鐘薛高、夢(mèng)龍，抹茶系列也是經(jīng)典產(chǎn)品。為什么同樣是抹茶產(chǎn)品，有的門店賣不好，有的產(chǎn)品很暢銷，甚至能風(fēng)靡一個(gè)國(guó)家呢？我發(fā)現(xiàn)：和這款伊藤園的瓶子設(shè)計(jì)一樣，抹茶能被賣得很好，都是因?yàn)橹v了一個(gè)很好的產(chǎn)品故事。
暢銷的抹茶，都講了一個(gè)很好的產(chǎn)品故事能流行的產(chǎn)品，都有一個(gè)故事。咖啡對(duì)國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需求不算大。但這兩年，以三頓半為代表的精品速溶咖啡品類越來(lái)越流行，就是重新講了一個(gè)咖啡產(chǎn)品故事：包裝上用小罐，打造全新概念；技術(shù)提升，做出“精品速溶”的新樣本；新的傳播渠道獲取新的流量，已經(jīng)成為一個(gè)完全不同于傳統(tǒng)咖啡的故事。
小罐包裝，打造全新概念。圖片來(lái)自小紅書(shū)奶蓋茶最初的走紅，也是一樣：
新的包裝和杯子，呈現(xiàn)出看得見(jiàn)的澄清茶湯、醇厚誘人的芝士奶蓋；真奶真茶的新升級(jí)，改變奶茶的不健康印象；做茶版的星巴克理念傳播，也是個(gè)不同于以往奶茶的故事。
圖片來(lái)自小紅書(shū)通過(guò)講好品牌故事，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有帶入感、品質(zhì)有信賴感、文化有認(rèn)同感，就可能產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)力。這樣的方式餐飲業(yè)已經(jīng)運(yùn)用純熟?；疱伷放瓢团嗷?00多萬(wàn)，把一家即將裝好的暗廚餐廳砸掉裝成明檔；賣烤魚(yú)的店里都要顧客到店現(xiàn)挑魚(yú)，凸顯新鮮感；廣式燒鵝店永遠(yuǎn)懸掛著一只只燒鵝，多是在用視覺(jué)直接傳遞故事。
用視覺(jué)直接傳遞故事，圖片來(lái)自小紅書(shū)實(shí)際上，在2015年熱潮來(lái)臨時(shí)，抹茶也講了一套產(chǎn)品故事：日式的門店裝修、產(chǎn)品理念、和文化傳播。這是一個(gè)完整的故事，但不是屬于中國(guó)消費(fèi)者的抹茶故事，故事里所有的根源都在日本。并且，這只是一套理念，只告訴了消費(fèi)者故事的最終結(jié)局，沒(méi)有過(guò)程。茶飲店前幾年非常流行設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)手沖吧臺(tái)，現(xiàn)在也會(huì)把牛奶、水果擺在顯眼的櫥窗里。甚至產(chǎn)品出品到最后，加杯蓋的步驟必須當(dāng)著顧客的面，已經(jīng)成為SOP里的規(guī)定操作步驟——讓顧客看到一杯用料優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在眼前完成，才是一個(gè)與之息息相關(guān)、眼見(jiàn)為實(shí)的故事。抹茶在日本會(huì)流行，除了深耕多年的種植經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，日本商家也擅于也把一套完整的抹茶故事呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在日本，有專門的煎茶店，還原一杯抹茶的制作。
日本會(huì)有門店演示抹茶的制作過(guò)程過(guò)程是一種講法，品質(zhì)呈現(xiàn)是另一種講法。例如給飲品店提供歐標(biāo)抹茶的貴茶，正在用高于國(guó)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，幫助飲品店講好抹茶品質(zhì)的故事，也為品牌采購(gòu)提供便利。如同潮汕牛肉丸門店呈現(xiàn)一顆顆丸子打制的過(guò)程，礦泉水瓶換個(gè)有趣的打開(kāi)方式，探索出一套適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的、品質(zhì)可見(jiàn)的抹茶產(chǎn)品故事，或許是讓抹茶受歡迎的關(guān)鍵。
或許要讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者逐漸接受抹茶，和這個(gè)換了杯蓋的礦泉水瓶一樣：挖掘出抹茶的打動(dòng)人心的大眾賣點(diǎn)，用故事的方式去講產(chǎn)品，增強(qiáng)更多代入感，影響更多人購(gòu)買。甚至在店里播放抹茶制作的視頻、現(xiàn)場(chǎng)制作的器具，傳遞原材料的高品質(zhì)，一點(diǎn)點(diǎn)拉近與抹茶的關(guān)系，從而讓消費(fèi)者逐漸接受。所有的生意都可以再做一遍，從另一個(gè)層面講，就是講個(gè)新的故事，讓產(chǎn)品獲得新的生命力和消費(fèi)者。長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼，了解更多抹茶專欄詳情：
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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