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今年五一假期，河南縣城有家茶飲店，日營業(yè)額突破6000，而去年五一還不到3000元。營業(yè)額翻倍增長，老板說得益于“和蜜雪冰城做鄰居”，一邊學習一邊精進。不僅月營業(yè)額翻倍，還干掉了周圍其他奶茶店，與蜜雪冰城共同成為了小縣城的“絕代雙驕”。
作者 | 國君
蜜雪冰城殺過來的首月，營業(yè)額直降50%這家店叫拾時茶語，坐標河南西平縣，老板在行業(yè)摸爬滾打12年，2016年自創(chuàng)品牌，終于摸到經營的訣竅，2家店成為了縣城的“網(wǎng)紅”。2019年7月的一個早晨，老板趙科舉像往常一樣，到文化路店巡店，意外發(fā)現(xiàn)隔壁開始裝修，一打聽心情格外沉重：原來要開蜜雪冰城。而2個月后，拾時茶語另一家步行街店隔壁，也開了一家蜜雪冰城。
正準備升級門頭的拾時茶語低價定位的蜜雪冰城， 開到哪里，都是個“生猛”的鄰居。開店后，蜜雪冰城開展“買多少送多少”的促銷活動，總部還派來了專業(yè)的“喊麥”人員助陣，全天不間斷、極具誘惑力的“喊麥”，把客流都吸走了?！暗谝粋€月，我們的營業(yè)額直降50%，蜜雪冰城在縣城開店多年，有品牌認知，新店用的是新形象，視覺沖擊力強，配上促銷和喊麥，我們的客人都被吸引過去了?！壁w科舉回憶。目睹了蜜雪冰城從裝修到開業(yè)的全過程，趙科舉發(fā)現(xiàn)，自己在舒適區(qū)待得太久了，蜜雪冰城像是一面鏡子，讓他看到了自己門店的太多不足。“與其坐以待斃，不如以對手為老師，一點點學習精進?！壁w科舉轉變得很快。
蜜雪冰城教會我的“開店7件事”1、讓門店更整潔：選對材質+定時清理和蜜雪冰城做鄰居的第31天，趙科舉開始在門口觀察。他發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的吧臺、地面、墻面、不管什么時候，都干凈整潔。和自己的門店一對比，高下立現(xiàn)。怎么做到的？趙科舉觀察：第一是蜜雪冰城的墻面和吧臺，用的是材質特殊，耐臟且好打理，他時常看到店員輕輕一擦就干凈。經過打聽，他找到了這種類似竹纖維面板的新材料。
蜜雪冰城的吧臺臺面運用類似竹纖維面板的新材料趙科舉給自己店的墻面、操作間都換上了，換完才發(fā)現(xiàn)，不僅好清理，而且鋪設時，不用打理墻面，一天就能換好，這也是蜜雪冰城門店常常30天內就能裝修好的秘訣之一。第二是蜜雪冰城定時定點清理，還有操作的標準。反觀自己的店，衛(wèi)生的管理，還停留在“什么時候臟了才打掃、哪里臟就掃哪里、打掃到什么程度看心情”的狀態(tài)。趙科舉意識到，生意好不好是個人能力問題，但衛(wèi)生傳遞給顧客的是態(tài)度問題。參考蜜雪冰城，他制定了清潔計劃：
- 每天早晚日常清理：地板、墻面、吧臺、設備、玻璃門等；3天小掃除：操作臺、水池、茶桶，清潔消毒除茶垢；一周大掃除：3天掃除事情再做一次，外加操作臺、冰箱、制冰機、下水管都清理到位。2、讓顧客點單快：從菜單做精簡趙科舉還發(fā)現(xiàn)，自己門店和蜜雪冰城，如果同時來了一撥客人，蜜雪冰城往往很快就能完成點單，但自己店的顧客，往往在收銀臺前站上2分鐘，還在看菜單、不知道點什么。趙科舉認真對比了菜單，才發(fā)現(xiàn)問題所在：
蜜雪冰城的菜單分類清晰：果茶、冰淇淋與茶、芝士奶蓋茶等；主推款明顯，把主推產品做成圖片，讓消費者一眼看清。
蜜雪冰城菜單還有很重要的一點：注重原料的多次搭配創(chuàng)造新品，盡量不增加新物料，使原有物料反復使用降低庫存。比如爆款搖搖奶昔，就是用原有的冰淇淋、果醬、糖漿等創(chuàng)造出的新品。對比自己的菜單，分類不清、主推不明，消費者看下來，好像什么都有，但還是不知道點什么。趙科舉做了3個動作：1. 精簡菜單?？车袅藥卓铧c單率低的。2. 從菜單設置提升物料的使用率。在同類產品之間，考慮物料的反復使用，砍掉需要特殊物料的產品，提高物料使用率降低庫存，從而使得毛利上升。3. 重新設計菜單分類，主次清晰。
修改前的菜單
修改前的菜單分類中，有當日限量、奶蓋水果、找奶茶、新鮮檸檬、時尚特飲等，存在4大問題：
- 分類名無系列感，像是CoCo、一點點菜單拼湊體；分類名無指向性，比如時尚特飲到底是果茶還是奶茶，還得仔細看，分類取名太普通，對購買欲無刺激性；版式設計上，分類名字體小于單品，未加粗、還加了英文無用信息，增加點單障礙；主推款在設計上毫無C位呈現(xiàn)，消費者無法快速get。
修改后的菜單修改后的菜單，一目了然、分類清晰，單是把原來的新鮮檸檬改為VC檸檬多，一個小小的改動，就讓檸檬的VC免疫功能體現(xiàn)出來，對顧客的吸引力大不一樣，這個檸檬系列也成為夏季的爆款之一。3、讓出杯更高效：合理安排“預制”
蜜雪冰城不僅點單快，出杯速度也讓自己門店望塵莫及。仔細觀察下來，趙科舉發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城最暢銷的檸檬水、棒打鮮橙等產品，都是店員在閑時先把檸檬和橙子切片、裝杯、放入保鮮柜備用。高峰期，顧客點單后就可以迅速拿出來接茶湯、加糖漿、雪克、出杯，整個過程一分鐘左右。趙科舉就根據(jù)營業(yè)額的高峰，給店員合理安排切水果的量和時間，比如檸檬、鳳梨等可以提前準備產品，就提前切好保鮮存放。
改良了出杯流程后，以前需要4~5分鐘的水果茶，現(xiàn)在2分鐘就能出杯，讓顧客減少等待，在高峰期也可以減少單量流失。4、讓新品更暢銷：不浪費每一秒注意力這是趙科舉學到的重要功課之一。
蜜雪冰城新品上市時，已經設計好了消費者的所有動線，并在每一個動線都安排了相應的物料，讓消費者走到哪里都能看到，最終實現(xiàn)銷售轉化。
蜜雪冰城每一個動線都安排了相應的物料比如推搖搖奶昔的時候，店門口針對來往的顧客有外展架擺放；顧客走進去，吧臺的海報、臺卡、燈箱、電視屏、吊旗，甚至有臺階的門店，臺階上都會貼滿新品海報。可以說，不放過空間每一寸面積，不浪費顧客每一秒注意力。趙科舉在今年1月份上草莓新品時，也試著在門口做了莓莓果茶展架，店內做了燈箱展示，進店正前方的電視上播放草莓視頻，并且在收銀臺旁邊的冷藏柜里，把新鮮草莓展示出來。
這樣一通操作，新品點單率很快占到了營業(yè)額的30%，成了有史以來點單率最高的單品。5、讓標準更一致：合理“拒絕”顧客趙科舉的店里一直堅持著一個服務原則，就是嚴格按照標準出品。有很多的女性顧客，點檸檬茶要求不加冰、做常溫，這時候趙科舉都會堅持不出品。盡管他再三解釋：檸檬茶不加冰，檸檬和茶的香味出不來，還容易發(fā)苦、發(fā)澀。但仍有很多顧客認為“明明能做卻不做”，因此他也得罪了不少顧客。在縣城其他的飲品店，大家都很好說話，哪怕是不耐熱的果茶，顧客想喝熱的，就立馬做熱的。趙科舉也曾經質疑過自己的堅持。但蜜雪冰城開過來后，他留意到，蜜雪冰城在這塊很有原則，會給顧客推其他的產品，也不會輕易改變產品的SOP。這給了趙科舉繼續(xù)堅持的自信。但在話術上，他也做了改良：點單前就告知顧客產品是冰飲還是熱飲，顧客想把冰飲改成常溫或熱飲時，日復一日地、一遍遍地向顧客解釋不能改的原因。他發(fā)現(xiàn)：“顧客是可以被教育的，只要堅持足夠久、說的足夠多，顧客就會接受你的產品和理念，接受后就會變成忠實客戶?！?、讓庫存損耗降低：學會倉庫管理趙科舉的店，以前原料不拆箱子，直接堆放在一起，找物料費時費力。有些物料缺貨了也很難發(fā)現(xiàn)，導致產品有時會因物料短缺而停售。但他很少在蜜雪冰城聽到某款產品沒貨。經過多方了解，發(fā)現(xiàn)自己的短板在倉庫管理。
倉儲改良前后對比圖于是，他專門租了倉庫，用了不銹鋼貨架，所有物料按照類別、生產日期、使用頻率擺放?，F(xiàn)在拿貨，操作間一目了然，幾分鐘就能拿到，什么缺貨也能早早預定，倉庫損耗大大下降。7、讓門頭更吸睛：設計、亮度都不能少在改變了裝修、菜單、服務、營銷、倉庫之后，趙科舉接著還有個大招，就是品牌升級，重新?lián)Q門頭。這也來源于蜜雪冰城，雪王的設計不僅吸睛還讓人印象深刻，又和品牌名字有記憶關聯(lián)。反觀自己的門店，簡單的底色+店名文字，平平無奇，毫無記憶點。除了拼設計，還有亮度。趙科舉的門頭是常規(guī)的發(fā)光字，背景不發(fā)光，字體發(fā)光。但蜜雪冰城的門頭是背景和字體雙發(fā)光，亮度和光源都比自己的店好，自然能吸引更多客流。
改良前的門頭只有字發(fā)光趙科舉已經了解到，這可能是卡布燈箱的材料。接下來，他也要去找專業(yè)的公司，重新設計門頭，用最新的門頭材料。
奶茶店競爭，不是零和博弈剛剛過去的五一假期，趙科舉門店日營業(yè)額突破了6000元。而在去年五一，蜜雪冰城還未開過來時，日營業(yè)額只有不到3000元。平時的日營業(yè)額，也達到了2000~3000元，相比于去年同期，節(jié)假日實現(xiàn)翻倍增長，平均營業(yè)額增加超40%。“盡管2家店的營業(yè)額和蜜雪冰城相比，最少還有30~40%的差距，但和過去的自己相比，還是超越了。”趙科舉感慨。不得不說，把同行視為冤家，是格局問題。如果能俯下身來，把強勁對手當成學習對象，對手就會成就你，乃至相互成就。飲品店的競爭，不一定是零和博弈，可以是相互成就，形成集合效應，共同把蛋糕做大。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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