楊曉蘭：迪歐用愛煮咖啡

    和星巴克相比，迪歐咖啡是地地道道的中國品牌。盡管相比前者晚了30年誕生，但迪歐只用了6年時間，便在全國近百個城市擁有了300多家連鎖店，把星巴克遠(yuǎn)遠(yuǎn)地撇在了后邊。

  在最新的中國連鎖餐飲業(yè)排行中，迪歐的企業(yè)規(guī)模位列第16名，成為連續(xù)三年的“中國優(yōu)秀特許品牌”得主；還連續(xù)被商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司和中國烹飪協(xié)會評為“中國餐飲百強企業(yè)”，位列休閑餐飲第一。

  迪歐短時間迅速擴張的秘密何在？

  這得從它的執(zhí)行副總裁楊曉蘭說起。

  與咖啡偶遇

  出生于上海的楊曉蘭從美國南加州大學(xué)MBA畢業(yè)后，去了美國的一家咨詢公司。每天的工作，便是為許多國際知名的連鎖企業(yè)提供企業(yè)管理和特許經(jīng)營方面的咨詢。忙碌之中，每天的咖啡時光成了楊曉蘭生活的一部分。

  有一天，楊曉蘭接到了一個上島咖啡連鎖公司大股東王陽發(fā)的電話。原來王陽發(fā)因為與上島咖啡的其他股東在經(jīng)營思路上出現(xiàn)分歧，自己另立門戶，創(chuàng)建了迪歐咖啡。面對星巴克和上島咖啡這兩大競爭對手，王陽發(fā)知道，想要尋求更大的市場擴張，迪歐急需特許經(jīng)營方面的專業(yè)管理與策劃人員，楊曉蘭就在這時走進了他的視線。

  雖然身處國外，但是愛喝咖啡的楊曉蘭，一聊起國內(nèi)咖啡餐飲業(yè)的市場就收不住了：盡管喝咖啡還遠(yuǎn)未成為國人的消費習(xí)慣，但人均咖啡消費量正以每年30%的速度遞增，并且這個增幅會越來越大，為咖啡行業(yè)提供了巨大的上升空間。

  而迪歐準(zhǔn)備開展的差異化經(jīng)營思路恰好與楊曉蘭不謀而合。

  “迪歐出于上島，起點就要在它之上，在規(guī)模、裝潢、服務(wù)、產(chǎn)品與經(jīng)營管理等各方面，都要更上一個檔次，才能突出特色和優(yōu)勢?！睏顣蕴m說起來頭頭是道，讓王陽發(fā)吃驚不小。

  那一杯咖啡，兩人從中午喝到天黑，經(jīng)營思想的火花不斷迸發(fā)。在咖啡的香醇中，楊曉蘭找到了實現(xiàn)理想的方向，不久就披上了迪歐執(zhí)行副總的“戰(zhàn)袍”。

  把咖啡館開得像酒店

  正如王陽發(fā)所期望的，2004年楊曉蘭正式加盟迪歐以后，迪歐咖啡在迅速擴張滲透的同時還保持了相當(dāng)?shù)膫€性。

  當(dāng)?shù)蠚W咖啡北京廣外店開設(shè)之后，這幢三層的綠色小樓曾遭致很多人的議論，“哪有這么大的咖啡館??？”“這么大，是個酒店吧？”

  走進迪歐，千余平米的營業(yè)面積，畢加索壁畫、暖色調(diào)的木質(zhì)和布藝流蘇相接……用裝飾、音樂、燈光精心打造出經(jīng)典的“歐陸懷舊風(fēng)格”，帶著淡淡的懷舊氣質(zhì)，含蓄而不張揚。足夠大的門店面積，盡情體現(xiàn)巴洛克風(fēng)格，突出情調(diào)和文化氛圍……

  迪歐的顧客多來自社會中高階層，大多為30歲以上的白領(lǐng)及商務(wù)人士，他們通常有穩(wěn)固的事業(yè)基礎(chǔ)和不錯的經(jīng)濟能力。對他們來說，驅(qū)車前往一個不算太遠(yuǎn)的地方享受清靜，比在鬧市中央喝一杯快餐式的咖啡要有情調(diào)得多。這可能就是成功人士的隱貴情結(jié)吧。所以，迪歐城鄉(xiāng)結(jié)合的選址也常常讓咖啡業(yè)同行大跌眼鏡，這也是迪歐差異化經(jīng)營的表現(xiàn)之一。

  “為了要求員工服務(wù)在客人開口之前，我們撤掉了顧客座位邊原來設(shè)計的服務(wù)鈴，用一顆主動關(guān)懷的心、一個低聲的問候、一個輕柔的手勢，為顧客品嘗咖啡、享用餐點營造出一種尊貴又不失親切的感受。迪歐期望打造的是五星級的服務(wù)風(fēng)范?！睏顣蕴m解釋說，迪歐持重、穩(wěn)健的風(fēng)格與細(xì)膩的人文關(guān)懷正是中國文化的體現(xiàn)。

  除了咖啡吧臺以外，迪歐另辟專業(yè)化廚房，為客人提供美味的餐點。菜單上牛排、水果、湯面、菜粥無所不有，充分融合了咖啡廳、西餐廳、茶餐廳的功能?！暗蠚W的差異性恰恰體現(xiàn)在它的包容性?！睏顣蕴m說，迪歐開創(chuàng)了中國式的咖啡文化。

  記住每一位顧客

  “國內(nèi)很多特許經(jīng)營的品牌，要么不能形成規(guī)模，只能在國際品牌的夾縫中勉強維持生存；要么就是吹出來，炒作出來，品牌真正的內(nèi)涵膚淺、單薄，沒有辦法在市場上站穩(wěn)腳跟?！逼珢酆嚷貙幙Х鹊臈顣蕴m，行事作風(fēng)也頗具男人風(fēng)格，她不允許迪歐在自己手里遭遇國內(nèi)連鎖品牌慣有的問題。

  楊曉蘭知道差異化經(jīng)營的核心是打造企業(yè)文化的差異性。

  迪歐的服務(wù)臺有個顧客記錄單，上面清楚地記錄著每一個迪歐老顧客的姓氏、相貌特征、喜歡坐的位置以及飲食習(xí)慣等等，對于每個細(xì)節(jié)上的服務(wù)要求，新到店的員工都要做到爛熟于心。

  因此，迪歐的老顧客經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，即使是遇到第一天上班的服務(wù)生，也會像老朋友一樣，很自然地叫出他的姓名，一邊噓寒問暖，一邊帶他到常坐的位置，為他端上平素必點的飲料與食物。來過迪歐的顧客，對食物有什么特殊要求，不用重復(fù)第二次。

  為了真正把關(guān)愛的種子撒進員工的心里，楊曉蘭從不隱藏自己的愛，她大膽地宣揚愛的付出，希望能影響更多身邊的人。

  在楊曉蘭的帶動下，2004年底迪歐開始啟動“貧困大學(xué)生到迪歐過年”及假期勤工儉學(xué)活動。楊曉蘭還帶領(lǐng)身邊的迪歐人資助貴州失學(xué)兒童，為西部干旱地區(qū)捐款修建水窖。2005年迪歐愛心基金成立，旨在幫助團隊內(nèi)外需要支援和愛心救助的人。上海迪歐咖啡宣化店、蘇州迪歐咖啡學(xué)士店及全國其他連鎖門店也陸續(xù)在開展社區(qū)義工服務(wù)。

  “施比受更為有福?！睏顣蕴m如是說，“當(dāng)我們扶植善良，給予他人關(guān)懷和幫助時，我們都能由衷地體會到快樂，將快樂傳遞給他人。我們的能力也許有限，但即使是炭灰炭末，依然有溫度，可以溫暖人心?！?br />
  也正是這種愛的紐帶，系住了迪歐每天忙忙碌碌的客人們，在他們心靈需要滋養(yǎng)的時候，來到迪歐，等待一杯上好的咖啡。

  對加盟商百般挑剔

  深厚的企業(yè)文化，為品牌的發(fā)展提供了成長的土壤。但在楊曉蘭心里，迪歐才剛剛起步。眼下她最操心的，是如何篩選不斷找上門來的加盟商，以保證品牌的良性發(fā)展。

  與別的連鎖企業(yè)不同的是，就在它們放低門檻、大肆征集加盟商時，楊曉蘭卻盤算著如何對加盟商進行科學(xué)考核——除了經(jīng)濟實力、持續(xù)維護品牌良性發(fā)展的能力外，迪歐會重點考量加盟商個人的性格特征、經(jīng)營理念，看他們是不是能肩負(fù)起持續(xù)經(jīng)營的責(zé)任，包括在觀念上和公司達(dá)成統(tǒng)一。

  “只有那些能準(zhǔn)確自我定位，既信賴系統(tǒng)、愿意配合系統(tǒng)，又能投入、承擔(dān)的加盟商，才能成為我們的合作者。我們要找的是能長遠(yuǎn)走下去的伙伴。”

  而過度依賴的“雇員型”加盟商，以及過分強調(diào)自主的“創(chuàng)業(yè)型”加盟商都不在楊曉蘭理想的范圍之內(nèi)。另外，加盟者的家人是否支持其投資，加盟商是否具備必要的專業(yè)技術(shù)和經(jīng)驗，甚至人脈關(guān)系等也會成為參考條件。為此，被迪歐拒絕的加盟商不在少數(shù)。

  去年，迪歐花巨資與全球第二大軟件公司甲骨文合作，引進ERP系統(tǒng)在公司導(dǎo)入，標(biāo)志著迪歐管理開始進入專業(yè)深化階段?！邦A(yù)計到2009年開到800家分店，我們要把迪歐的芬芳傳播到更多地方?！?br />
  末了，聊起迪歐保持快速發(fā)展的秘訣時，楊曉蘭舉了一個例子：有一家商店經(jīng)常燈火通明，有人問，“你們店里到底用什么牌子的燈管？那么耐用。”店家回答說，“我們的燈管也常常壞，只是我們壞了就換?！痹瓉肀３止饷骱芎唵?，只要常常更換、常常自我完善就可以。迪歐在休閑餐廳連鎖行業(yè)中一路領(lǐng)先，正源于此。

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