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圖/郵局咖啡官方微信公眾號(hào)這家郵局咖啡位于廈門國(guó)貿(mào)大廈，情人節(jié)當(dāng)日正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，售賣商品既包括咖啡、茶飲，也涉及甜點(diǎn)和郵局元素周邊，和星巴克等老牌連鎖一樣，提供到店自取和送貨到家兩種服務(wù)，甚至在其關(guān)聯(lián)的“郵局咖啡”微信小程序中，也上線了與前者類似的咖啡生活館版塊。對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，生活中從此多了一個(gè)休閑娛樂(lè)的打卡地標(biāo)。在等一杯咖啡的間隙，與門口掛著郵差包的自行車合影、流連于旁邊展示文創(chuàng)商品的貨架、回憶從前慢卻寄托了沉甸甸念想的時(shí)光......都算是不錯(cuò)的選擇。然而，從行業(yè)的角度看，近幾年中，不止是中國(guó)郵政這位“老大哥”，越來(lái)越多的跨界玩家開(kāi)始走進(jìn)咖啡市場(chǎng)，它們或許各懷心思，但一舉一動(dòng)都可能給行業(yè)帶來(lái)新的變量。
郵政入局咖啡賽道在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，不少用戶分享了自己打卡首家郵局咖啡的體驗(yàn)，其中，“辨識(shí)度高”“有郵政特色”“復(fù)古”成為頻頻被提及的關(guān)鍵詞。的確，無(wú)論是門店陳設(shè)還是商品售賣，“郵局咖啡”都抓住了問(wèn)題的核心，堪稱名副其實(shí)：slogan是“喝一杯郵局咖啡，寫(xiě)一封信給愛(ài)的人”，門店的主色調(diào)采用與郵局一脈相承的墨綠色，吧臺(tái)上擺放著小巧的郵遞員手辦，老式撥號(hào)電話裝點(diǎn)了角落，從杯子、杯套到打包紙盒均沿用了相關(guān)標(biāo)識(shí)，細(xì)節(jié)之處無(wú)一不在強(qiáng)調(diào)“郵局”本色。
圖/郵局咖啡官方微信公眾號(hào)早在開(kāi)業(yè)兩天前，廈門郵政微信公眾號(hào)就發(fā)布了一條預(yù)告推送，對(duì)郵局咖啡的誕生背景進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。文中寫(xiě)道，郵局咖啡將原有的國(guó)貿(mào)郵政支局進(jìn)行全新改造升級(jí)，在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加了咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)。自此，郵局不再是單純的郵政服務(wù)場(chǎng)所，而是進(jìn)化為滿足社交需求、品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡、體驗(yàn)郵政文化的全新場(chǎng)景。點(diǎn)開(kāi)“郵局咖啡”微信小程序，商品欄共分為郵政特調(diào)、咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和周邊五個(gè)大類，既有美式、拿鐵、卡布奇諾等基礎(chǔ)款咖啡，也推出了“111號(hào)”和“好事‘花’生”兩種特調(diào)，茶飲則以蜜桃烏龍茶、桂圓紅棗茶等為代表，主打養(yǎng)顏和養(yǎng)生，輔以幾款千層蛋糕甜點(diǎn)，價(jià)格從22元至38元不等。至于周邊，主要為添加郵局元素的圓珠筆、筆記本、杯子和帆布袋等。
一位于2月17日到店消費(fèi)的用戶感慨，郵局咖啡“異?；鸨保翱赡苁且?yàn)閯傞_(kāi)業(yè)，工作日午后還要等待超過(guò)一小時(shí)，不提前下單的話時(shí)間成本太高了”。盡管如此，前來(lái)打卡的用戶依然絡(luò)繹不絕，在其官方微博評(píng)論區(qū)，“什么時(shí)候開(kāi)到我家”的呼喚此起彼伏。事實(shí)上，前述預(yù)告推送中透露，2022年，郵局咖啡將與中域咖燁攜手陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開(kāi)設(shè)多家特色郵局咖啡店，但目前該條消息已被刪除?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，目前，郵局咖啡在抖音、微博、小紅書(shū)和微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，“中域咖燁”始終出現(xiàn)在相關(guān)宣傳文案中。企查查App顯示，其關(guān)聯(lián)公司上海中域咖燁管理咨詢有限公司于去年9月和10月先后申請(qǐng)注冊(cè)了“郵局咖啡”“COFFEE POSTE”“POSTE COFFEE”等商標(biāo)。除此之外，中域咖燁似乎并無(wú)咖啡領(lǐng)域的公開(kāi)從業(yè)履歷。有咖啡供應(yīng)鏈從業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，郵局咖啡的咖啡豆供應(yīng)商是位于云南的炬點(diǎn)咖啡實(shí)驗(yàn)室，而后者也在小紅書(shū)上就郵局咖啡開(kāi)業(yè)發(fā)布了動(dòng)態(tài)，稱之為“從去年末到今年初，炬點(diǎn)咖啡實(shí)驗(yàn)室+中國(guó)郵政咖一直在籌備的第一家郵局咖啡”。一位炬點(diǎn)咖啡實(shí)驗(yàn)室工作人員向《財(cái)經(jīng)天下》周刊證實(shí)了這一說(shuō)法，“豆子是我們供應(yīng)的”。她同時(shí)表示，雖然也有用戶反饋此前各地出現(xiàn)了類似門店，但這確實(shí)是中國(guó)郵政的第一家郵局咖啡門店，“未來(lái)他們應(yīng)該還要繼續(xù)落地很多家連鎖”。細(xì)數(shù)中國(guó)郵政的業(yè)務(wù)板塊，在其改制完成的第一年，即2020年606.4億元的總利潤(rùn)中，郵儲(chǔ)銀行、中郵保險(xiǎn)和中郵證券分別貢獻(xiàn)了643.18億元、12.3億元和3.04億元。足以見(jiàn)得，在擁有5.4萬(wàn)處郵政支局所、4.3萬(wàn)處投遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)前提下，其業(yè)務(wù)基本盤——郵政普遍服務(wù)也很難貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)。尤其是在順豐、申通等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，在快遞業(yè)務(wù)上，郵政還沒(méi)有樹(shù)立起明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，中國(guó)郵政試圖將業(yè)務(wù)基本盤與更多場(chǎng)景結(jié)合，尋求創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型突破口的用意自然不言而喻。
新晉玩家不在少數(shù)中國(guó)郵政并不是第一個(gè)跨界入局咖啡市場(chǎng)的玩家，在此之前，這條賽道已經(jīng)吸引了相當(dāng)一部分“門外漢”。2015年9月，中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕公司在蘇州推出了“咪咕咖啡”1號(hào)店，定位于融合“咖啡文化+舒適環(huán)境+業(yè)務(wù)互動(dòng)”的O2O體驗(yàn)平臺(tái)，據(jù)其稱是為了向用戶提供咪咕各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的線下體驗(yàn)和推廣。不過(guò)，咪咕的跨界形式更像是“外包”，咖啡的原料供應(yīng)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)乃至品控流程，均由合作伙伴韓國(guó)咖啡品牌Coffine Gurunaru負(fù)責(zé)。六年多，咪咕咖啡研究過(guò)“體育定制產(chǎn)品”，配合過(guò)頒獎(jiǎng)典禮互動(dòng)，刷新過(guò)5G數(shù)字咖啡零售，也配合過(guò)粉絲線下應(yīng)援。一位咖啡愛(ài)好者回憶，第一次喝到咪咕咖啡緣于參加粉絲應(yīng)援活動(dòng)?！艾F(xiàn)場(chǎng)開(kāi)通咪咕彩鈴，領(lǐng)取周邊和偶像專屬咖啡套餐，其實(shí)就是一杯卡通形象拉花咖啡和一塊甜點(diǎn)，總計(jì)不到六十塊錢?！?img data-ratio="0.66640625" data-s="300,640" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202211/15/131129611.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" />圖/視覺(jué)中國(guó)在她看來(lái)，如果拋開(kāi)與中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)的結(jié)合，咪咕咖啡的本質(zhì)是一個(gè)滿足用戶休憩、交流、學(xué)習(xí)等需要的場(chǎng)所，但再無(wú)其它新意，“大家并不是真的要去那里品嘗咖啡”。另一個(gè)例子是中石化。2019年9月，中石化旗下零售業(yè)務(wù)板塊易捷發(fā)布全新自有品牌“易捷咖啡”，依托加油站場(chǎng)景，圍繞汽油標(biāo)號(hào)推出92#（黑白咖啡）、95#（時(shí)尚特飲）和98#（精品系列）三大系列產(chǎn)品。與之共同運(yùn)營(yíng)易捷咖啡的是一度風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)但最后走向幕后的連咖啡，后者一手包攬了包括后臺(tái)搭建、人員培訓(xùn)與產(chǎn)品研發(fā)在內(nèi)的具體運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。彼時(shí)，坐擁近3萬(wàn)家便利店的中石化強(qiáng)調(diào)，推出易捷咖啡實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景突破，是加油站便利店業(yè)務(wù)“外送+到店消費(fèi)”新零售模式的創(chuàng)新。隨后的兩年間，易捷咖啡進(jìn)一步延展了業(yè)務(wù)范圍，不僅嘗試推廣瓶裝即飲咖啡，還借由“一鍵到車”的配送服務(wù)培養(yǎng)并穩(wěn)固了用戶消費(fèi)習(xí)慣。相比之下，同仁堂的步子邁得更大一些，咖啡店不過(guò)是同仁堂新零售業(yè)務(wù)中一個(gè)極小的分支。同樣是2019年，同仁堂在線下設(shè)立了“知嘛健康”超級(jí)體驗(yàn)店，形成了咖啡飲品售賣、精品藥材零售、中醫(yī)檢測(cè)診療的進(jìn)階式排布，目的是成為用戶心目中的“亞健康一體化解決方案平臺(tái)”。但很顯然，加入羅漢果、陳皮、枸杞等草本元素的“中藥咖啡”和飲品才是知嘛健康走紅的關(guān)鍵所在，大眾點(diǎn)評(píng)上從種草到拔草的評(píng)價(jià)與討論就是有力的證明。前述咖啡愛(ài)好者曾慕名前去打卡，“那時(shí)人多到要排隊(duì)，進(jìn)店之后店員介紹了一大堆藥材，那些包裝精致的禮盒特別貴”。好奇心使然，她點(diǎn)了一杯羅漢果黑咖啡，卻大失所望。“真的非常難喝，我不相信有人還會(huì)去第二次。”
知嘛健康的咖啡及飲品 圖/受訪者提供按照同仁堂的規(guī)劃，知嘛健康在2021年要在北京布局300家門店，至少在當(dāng)下，這個(gè)計(jì)劃尚未實(shí)現(xiàn)。不過(guò)，越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店和便利店倒是逐步補(bǔ)齊了咖啡經(jīng)營(yíng)的拼圖——或?yàn)榫S持生存，或?yàn)檠鹤⑥D(zhuǎn)型，早已開(kāi)啟多元文化空間的鐘書(shū)閣和“截胡”精品咖啡的便利蜂便是其中代表。
跨界做咖啡圖什么？當(dāng)“門外漢”推開(kāi)那扇門走進(jìn)房間，他們要挑戰(zhàn)一個(gè)陌生的領(lǐng)域，而本就立于此地的“局中人”也在審視他們。談及中國(guó)郵政、同仁堂等跨界進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的原因，一位咖啡行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，這相當(dāng)于是部分成熟期品牌與老字號(hào)們的一種“煥新行動(dòng)”，即通過(guò)咖啡帶動(dòng)更廣泛圈層的客源，既爭(zhēng)取來(lái)自年輕一代的關(guān)注，完成拉新，也以副業(yè)作為主業(yè)的新引擎，達(dá)到共贏。這些跨界門外漢本身也面臨著各自的困境。在快遞行業(yè)，面對(duì)順豐等后來(lái)者的強(qiáng)勢(shì)加持，中國(guó)郵政的配送時(shí)效一度飽受用戶詬?。幌喈?dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，咪咕始終未能將自身的知名度和品牌形象打響；除去一以貫之的制藥，同仁堂的一眾線下門店亟需找到新的支點(diǎn)。“所以我覺(jué)得這可能是以拉新為目的、偏向市場(chǎng)端的一些拓展?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示。至于為什么非要選擇咖啡？一個(gè)不可回避的因素是，近年來(lái)咖啡賽道正在全面崛起，且仍有空間。天眼查App提供的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超過(guò)15萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè)，其注冊(cè)量逐年上漲，2012年新增數(shù)量突破1萬(wàn)家，2015年則比這個(gè)數(shù)字翻了一倍。今年以來(lái)，咖啡相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)數(shù)量已有1948家，相當(dāng)于平均每天成立41家。前述咖啡行業(yè)從業(yè)者分析，一方面是由于奶茶賽道“爆了”，頭部公司激烈廝殺的同時(shí)也在勉力支撐，“現(xiàn)在擠進(jìn)去根本指望不上”。另一方面是政策上對(duì)咖啡產(chǎn)業(yè)的扶持和資本的注入，使得咖啡市場(chǎng)前景的發(fā)展空間被進(jìn)一步推高。換句話說(shuō)，行業(yè)仍然沒(méi)有到達(dá)真正飽和的狀態(tài)，“再加上只要找到供應(yīng)鏈，門檻不算太高，所以他們還會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西是比較好玩的”。只是，外來(lái)者們究竟是花了心思“動(dòng)真格”還是為了噱頭“純玩票”，依然要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。該從業(yè)者向《財(cái)經(jīng)天下》周刊指出了郵局咖啡菜單和小紅書(shū)內(nèi)容的幾處錯(cuò)誤：“‘杜松子酒’寫(xiě)成了‘松子酒’，產(chǎn)出莊園是‘白馬山’不是‘馬山’，看完感覺(jué)運(yùn)營(yíng)做得過(guò)于粗糙。”至于同仁堂，該從業(yè)者和前述咖啡愛(ài)好者都覺(jué)得是以噱頭為主，更側(cè)重于以做奶茶的方式做咖啡和創(chuàng)意特調(diào)。何況，場(chǎng)景邏輯的驗(yàn)證至關(guān)重要，“像同仁堂，比起咖啡，還是茶飲更適合它”。從這個(gè)角度看，中石化堪稱樣板。在大眾認(rèn)知里，咖啡是用來(lái)提神的，所以加油站面向的是真正需要咖啡的群體，渠道合理且有效，也就更容易為用戶所接受?；谶@個(gè)前提，能否真正在咖啡這條路上長(zhǎng)久地走下去，不僅與對(duì)豆子、技術(shù)的追求有關(guān)，還關(guān)乎于精力的投入——比如怎樣增強(qiáng)用戶黏性，將一個(gè)“附屬品”澆灌為足夠獨(dú)立的子品牌，而非“一錘子買賣”。雖然對(duì)其未來(lái)的發(fā)展方向心存疑慮，但在采訪中，多位行業(yè)人士都表達(dá)了對(duì)跨界的歡迎。在他們眼中，跨界代表了破圈的機(jī)遇，安于小而美固然很好，同時(shí)也失去品牌提振的多種可能。至少，跨界入局證明了行業(yè)在發(fā)展，也直接或間接推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。“所有人都?xì)g迎市場(chǎng)向好，只有蛋糕做大了，才能有更多人吃到蛋糕、多吃一口蛋糕?！?img data-galleryid="" data-ratio="0.1744340878828229" data-s="300,640" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202211/15/131129991.jpeg" data-type="jpeg" data-w="751" />
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