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元一杯還需排隊(duì)的奶茶,背后其實(shí)還有這些不為人知的秘密……

2022-10-19 15:43:37責(zé)任編輯:李焱豪瀏覽數(shù):343

區(qū)域性品牌每到一個(gè)新城市,都會(huì)有相應(yīng)的營(yíng)銷策劃前段時(shí)間, 茶顏悅色正式在南京開業(yè),許多人冒著高溫排長(zhǎng)隊(duì),“開店前5分鐘售罄

區(qū)域性品牌每到一個(gè)新城市,都會(huì)有相應(yīng)的營(yíng)銷策劃前段時(shí)間, 茶顏悅色正式在南京開業(yè),許多人冒著高溫排長(zhǎng)隊(duì),“開店前5分鐘售罄”、“黃牛一杯200元”等話題曾幾度沖上熱搜,人氣的火爆最后甚至還驚動(dòng)了警方……曾幾何時(shí),“排隊(duì)=炒作營(yíng)銷”已在人們心中的第一固有印象,許多網(wǎng)友也表示已經(jīng)審美疲勞。但拋開表象,此次茶顏南京開業(yè)火爆背后,不僅僅是排隊(duì)這么簡(jiǎn)單,另一方面還隱藏著區(qū)域性品牌在跨地域布局中所做的一系列努力和營(yíng)銷策劃,值得深究。01進(jìn)入南京,茶顏?zhàn)隽四男﹦?dòng)作?茶飲市場(chǎng)增量如此之大,對(duì)于南京市場(chǎng)那些區(qū)域品牌來說,茶顏?zhàn)鳛槟暇┦袌?chǎng)的“新面孔”,這次在南京的爆火,除自身的影響力和話題度外,也離不開其背后所做的這些操作,我們先來進(jìn)行一個(gè)復(fù)盤。01 聯(lián)動(dòng)本土品牌用情懷加分, “收割”路人好感當(dāng)茶飲品牌到一個(gè)新城市布局時(shí),首先要做的就是拉近與消費(fèi)者的距離。 茶顏與南京本地牛奶品牌“衛(wèi)崗”聯(lián)名茶顏南京首店在開業(yè)前,就在官方宣布與南京本土牛奶品牌“衛(wèi)崗牛奶”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。作為南京人熟知的本地牛奶品牌,在南京的超市和便利店,幾乎滿柜都可以看到“衛(wèi)崗牛奶”的身影。作為本地奶,許多南京人也是喝衛(wèi)崗牛奶長(zhǎng)大的,而且衛(wèi)崗牛奶中“衛(wèi)崗”也是南京的一個(gè)地名,這次合作首先在情懷上就已加了分。 茶顏與衛(wèi)崗聯(lián)名紙扇在這次聯(lián)動(dòng)中,品牌雙方聯(lián)合推出了見證“茶小顏和牛小淳”友誼的小扇子和“好朋友卡”,在店內(nèi)還有衛(wèi)崗·淳牛奶,可供顧客DIY奶茶。 品牌雙方結(jié)下深厚友誼茶顏雖然早已打響了名氣,但在南京茶飲市場(chǎng)還算是個(gè)“新人選手”,這次通過與本地品牌的聯(lián)動(dòng),雙方牽手結(jié)下了深厚的友誼,算是與消費(fèi)者們“套了一次近乎”,對(duì)于土生土長(zhǎng)的南京人來說,也更能形成情感共鳴,提高了在他們心中的接受程度。02 塑造本地化特色, 拿出“新人選手”的誠(chéng)意這次來到新的城市南京,茶顏在打造本土化上,也做足了誠(chéng)意。首先,這次南京城市系列紙杯的杯身就印上了“很高興認(rèn)識(shí)寧”的字樣,而“寧”就是南京的簡(jiǎn)稱,十分“接地氣”。 茶顏紙杯上印有“很高興認(rèn)識(shí)寧”的字樣此外,杯身上的手繪插畫也在延續(xù)茶顏新中式風(fēng)格的基礎(chǔ)上,融入了南京的玄武湖·南京站、中山陵·音樂臺(tái)、大報(bào)恩寺等有名景點(diǎn),在杯身上塑造了本土特色,充滿南京特色的紙杯手繪和問候語讓品牌走進(jìn)了生活中,傳遞了一種親切感。其次,南京作為歷史悠久的文化古城,茶顏也以此設(shè)計(jì)了許多地域特色限定周邊,如限定手繪紙袋、陶瓷杯、體現(xiàn)城市地標(biāo)的明信片、扇子和口罩等等。 南京城市限定明信片熟悉的城市文化,是最能被消費(fèi)者切身感受到的,接地氣的本土化設(shè)計(jì),成為了吸引顧客的一大因素,有的顧客甚至為了周邊而去排隊(duì)。而且奶茶具有社交屬性,充滿本地特色的手繪杯、周邊就是傳遞品牌文化最好的載體,極高的打卡屬性同時(shí)形成了消費(fèi)者間的自發(fā)傳播。03 選址和消費(fèi)能力的考慮茶顏在南京人氣火爆的背后,也離不開茶顏在選址上的戰(zhàn)略考慮。為何選擇南京?南京有五大商圈,為何偏偏選擇新街口? 著名商圈南京新街口據(jù)了解,新街口距今已有百年歷史,又被譽(yù)為“中華第一商圈”。新街口商圈地處南京的中心區(qū)域,新街口商圈核心區(qū)面積不到0.3平方公里的范圍內(nèi)集中了百家世界五百?gòu)?qiáng)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)駐,大小商家星羅棋布,高中低檔全面覆蓋,有數(shù)據(jù)顯示,日均日均客流量達(dá)百萬。另一方面,南京作為2021中國(guó)GDP排行前十的城市,消費(fèi)能力強(qiáng)勁,這樣一來也給茶顏的銷量貢獻(xiàn)了極大的能量。04 公眾號(hào)推文預(yù)熱早在進(jìn)駐南京前,茶顏就在其官方公眾號(hào)發(fā)布了預(yù)熱推文,幾天內(nèi)就達(dá)到了10w+的閱讀量,而稍微有些不同的是,推文中少了營(yíng)銷廣告的味道,字里行間都在以朋友的口吻和消費(fèi)者“對(duì)話”??粗莆闹心暇┑奶厣包c(diǎn)和小吃,我也仿佛漫步于城市之間。 提前發(fā)布公眾號(hào)預(yù)熱在留言中,我還觀察到不少南京的小伙伴們表達(dá)了自己的喜悅,雖然離進(jìn)駐南京的日子還很久,但這種獨(dú)特的方式,提前給茶顏長(zhǎng)期積攢下來的粉絲留下了預(yù)期,證明這位“朋友”確實(shí)來過,雖然相隔千里,但心靈上卻與我們離得很近。南京開業(yè)那天,那長(zhǎng)長(zhǎng)的排隊(duì)隊(duì)伍里,或許就有不少等“朋友”的南京小伙伴…… 消費(fèi)者感受02茶飲品牌“出走”都做了哪些努力?隨著新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化,如今,頭部品牌割據(jù)一方,入局的競(jìng)爭(zhēng)者也在不斷增加,而且由于疫情等不確定因素,區(qū)域性品牌紛紛選擇主動(dòng)出擊,試圖走出自己的“舒適圈”,在全國(guó)范圍內(nèi)拓寬自己的版圖,尋求新的市場(chǎng)增量。缺少了本土優(yōu)勢(shì)的他們,每到一個(gè)城市,都會(huì)做出哪些努力?01 本土化特色文創(chuàng),成為產(chǎn)品的加持力一個(gè)品牌能被消費(fèi)者記住的不只有產(chǎn)品,還有彰顯品牌文化的文創(chuàng)周邊。如果說好喝的產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力,那富有鮮明品牌文化的文創(chuàng)周邊就是占領(lǐng)用戶心智、助力產(chǎn)品的最佳載體。 茶顏重慶城市限定明信片及周邊在來到南京之前,茶顏已在武漢、重慶開店,作為社交媒體上常被打卡的“網(wǎng)紅”城市,都有濃郁的特色城市文化。茶顏“入鄉(xiāng)隨俗”推出城市限定周邊,如武漢的“過早文化”茶杯、富有武漢“江城”元素的主題店鋪,重慶“山城”限定紙杯、明信片等等。 武漢“過早文化”杯這些城市限定文創(chuàng)不僅與茶顏的國(guó)風(fēng)文化一脈相承,獨(dú)特的城市印記也賦予了產(chǎn)品和消費(fèi)者對(duì)話的契機(jī),用心的本土化設(shè)計(jì)即博得了好感,也傳達(dá)茶顏用心耕耘新城市的決心。02 將地方代表元素運(yùn)用于產(chǎn)品之中今年四月,在浪漫的櫻花時(shí)節(jié),收到上海精品咖啡品牌Seesaw也在武漢迎來了華中首店。近年來,“櫻花”也成為了武漢的一個(gè)代表元素,Seesaw以城市限定為切入點(diǎn),發(fā)揮創(chuàng)意將“櫻花”元素應(yīng)用到了咖啡上,推出了城市限定創(chuàng)意特調(diào)“江城櫻花拿鐵”,頂部?jī)龈刹葺【腿绱猴L(fēng)拂落的櫻瓣,落英繽紛。 Seesaw武漢限定特調(diào)“江城櫻花拿鐵”此外,Seesaw進(jìn)駐杭州時(shí)曾推出限定“西子龍井美式”,重慶店則是推出了“霧都山茶Dirty”,Seesaw成都特調(diào)“川椒百果冷萃”,他們都融入了城市特色文化,符合其“創(chuàng)意咖啡”的品牌定位。 Seesaw成都限定特調(diào)“川椒百果冷萃”在同質(zhì)化的市場(chǎng)中,“不被定義”的城市限定產(chǎn)品即帶來了新鮮刺激感,增加了出圈潛質(zhì),也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和認(rèn)同感。03 放大品牌特色優(yōu)勢(shì),做特色主題今年2月份,繼深圳店后,廣西代表性茶飲阿嬤手作宣布進(jìn)駐魔都上海,在開店之前,就以宣傳片的形式講述了阿嬤越過山川、田野、溪流的尋材之路。 阿嬤手作宣傳片放大自身特色這簡(jiǎn)單的宣傳片,向消費(fèi)者傳達(dá)了阿嬤手作“廣西好食材”、“傳統(tǒng)笨手藝”,從最純粹的食材和手藝開始,從廣西特色食材中找靈感的品牌特色基因,放大了品牌特色優(yōu)勢(shì),這也是區(qū)域性品牌能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍,邁向全國(guó)的關(guān)鍵。此外,該門店命名為“珍藏概念店”,傳統(tǒng)的風(fēng)格中帶有一絲精致,符合上海的城市調(diào)性,且選址為具有年代感的上海市黃浦區(qū)興業(yè)路,以“回家”的主題,“阿嬤”讓外地的游子感受到了回家的溫情。04 選好地區(qū)代言人品牌IP代言人關(guān)乎到一個(gè)品牌的形象,好的代言人在一定程度上可以提升品牌的形象。霸王茶姬作為近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛的茶飲品牌,從云南起家,如今也已在全國(guó)多個(gè)城市布局。前不久,其位于吉隆坡柏威年廣場(chǎng)的旗艦店正式開幕,官宣羽壇明星李宗偉為代言人,并完成了品牌形象的2.0升級(jí)。以當(dāng)?shù)卮砻餍亲龃匀耍粊砟芤源俗鳛闃蛄?,宣傳悠久的中?guó)茶文化,還能借此消除新品牌與消費(fèi)者之間的隔閡,建立情感聯(lián)結(jié);二來是體育明星良好、積極健康的形象也能幫助品牌樹立良好的形象,第一印象上牢牢抓住用戶。03跨城市布局應(yīng)注意哪些問題?走出舒適圈,尋求新的機(jī)會(huì),是茶飲品牌很好的嘗試,但來到一個(gè)陌生的城市,通常還會(huì)面對(duì)很多挑戰(zhàn)和問題。01 誠(chéng)意很重要每座城市都有自己的特色文化,作為一個(gè)“外來者”,首先面對(duì)的就是城市之間不同的文化差異、風(fēng)土人情,此外口味、消費(fèi)習(xí)慣等等都會(huì)有相沖突的地方,如果處理不好,可能會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的情況。 Seesaw重慶限定特調(diào)“霧都山茶Dirty”品牌方對(duì)一個(gè)城市做了多足的準(zhǔn)備和用心程度,消費(fèi)者最能夠直觀地感受到。無論是茶顏的周邊還是Seesaw、喜茶、樂樂茶的城市限定產(chǎn)品,都可以看出針對(duì)不同城市做本土化設(shè)計(jì)、口味調(diào)整等等做了很多的準(zhǔn)備工作。只有“知己知彼,才能百戰(zhàn)百勝”,而消費(fèi)者就是品牌能否長(zhǎng)久的關(guān)鍵,在不同的城市中有著不同的消費(fèi)群體,給足了誠(chéng)意,拉近距離,才有了吸引顧客前去的理由。02 管理是否規(guī)范統(tǒng)一對(duì)于連鎖茶飲品牌來說,門店管理和規(guī)定是否一以貫之是很重要的事情,而對(duì)于“出走”外地的品牌來說,失去本地優(yōu)勢(shì)后,管理方面也會(huì)遇到困難。在消費(fèi)者對(duì)食安問題愈發(fā)重視的時(shí)代,一旦出現(xiàn)問題,不僅影響到門店的經(jīng)營(yíng),還會(huì)讓人“鉆了空子”,影響到品牌的聲譽(yù)和形象。這也需要總部從員工、供應(yīng)鏈、原物料、安全衛(wèi)生等各個(gè)方面做好嚴(yán)格的把控,準(zhǔn)確做到規(guī)范統(tǒng)一。03 首爆效應(yīng)后,長(zhǎng)期留住消費(fèi)者是關(guān)鍵在餐飲行業(yè)中,我們會(huì)經(jīng)常看到某家新店開業(yè)前幾天爆滿,往后人越來越少的情況,這時(shí)考驗(yàn)的是品牌的持久力。 茶顏重慶城市限定周邊新品牌在一個(gè)城市成立一段時(shí)間后,其帶來的新鮮感難免會(huì)丟失,在產(chǎn)品方面,研發(fā)部也應(yīng)在不同季節(jié)做出創(chuàng)新,在保留特色的同時(shí)針對(duì)本地口味及時(shí)作出調(diào)整,以此刺激消費(fèi)者。此外,相比已經(jīng)有很大體量受眾的“地頭蛇”品牌,新品牌在粉絲積累上并沒有太大優(yōu)勢(shì),想要不被擠下去,還應(yīng)及時(shí)做好與消費(fèi)者的溝通,利用好自身的私域群和會(huì)員體系去抓住活躍用戶和喚醒沉睡用戶。另外,社交媒體在一定區(qū)域的傳播能量是巨大的,利用好社交媒體,就能擴(kuò)大傳播半徑,一波接一波的“打卡”就能收獲更多的本土用戶。· ARTICLE文章李焱豪EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)

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