如何開家成功咖啡館？（深度好文）

本文作者：陳俞嘉 臺灣mojo coffee創(chuàng)辦人，知名SCAA導師① 你的店，新的客人多嗎？彼得杜拉克提過，創(chuàng)造需求，是企業(yè)存在最大的目的之一。看似簡單，但是創(chuàng)造需求，卻跟供應一杯咖啡，有著相當大的差異。我大學念工業(yè)工程學系，因為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變，所以以前的管理工廠流程、工業(yè)工程的領(lǐng)域，逐漸跨入服務業(yè)的流程管理與績效評估。筆者前年回到母校為學弟妹進行一些演講與分享時，老師問我：「像你們咖啡店的熟客比例，大概是幾成？」當初我很自豪地回答：「大概有個六七成。」老師聽到這樣的說法，并沒有特別的開心，反而為我提出警告：「熟客佔消費比率太高，會影響到企業(yè)的長期發(fā)展喔。」咖啡店的熟客現(xiàn)象臺灣的咖啡人，多少受到所謂達人式的經(jīng)營風格影響。所謂達人式的經(jīng)營思維，主是要來自于一些勵志性十足的人生典范，許多可能是知名的日本老店。不管是咖啡店或者是其他工匠型的產(chǎn)業(yè)，咖啡人總是夢想著可以用一生做好一件事情，更可以以此為生。對于「專精于一件事情」，我是抱持著很尊敬的態(tài)度看待，畢竟很多產(chǎn)業(yè)的深耕，都得靠這樣的技術(shù)性人員長期投入，才能進步。但是有沒有可能「以此維生？」這當中牽扯到的不只是運氣的問題，還會有大環(huán)境改變，需求改變而影響到的供應面。太過專精在商品的潛在危險，是很可能忽略對客戶的行銷規(guī)劃。達人式的咖啡店，希望創(chuàng)造客戶忠誠，拉高熟客比例，藉由高熟客比例，不只帶來固定的收入，還可以降低不確定性的消費衝突，讓達人們可以在一個安定的環(huán)境中，呈現(xiàn)想要的「工藝」給這些支持者。西方的創(chuàng)業(yè)，反倒是常常因為買賣易主；易主之前，一張美麗的銷售成績，絕對會影響到買賣價格，因此對行銷與銷售的努力，反而會有更多的操作，在經(jīng)營決策面，也有比較大的彈性。經(jīng)營者不能只是咖啡達人「我努力做，撐得久，就會成為這個產(chǎn)業(yè)的傳奇?！惯@種概念時常瀰漫在一些獨立經(jīng)營的小店，包括咖啡店、麵包店、一些小品的飲食店，甚至于一些選物店。咖啡店是個低進入門檻的行業(yè)，每個獨立咖啡店的咖啡師，都希望變成達人──因此咖啡人大部份會把自己定義為技術(shù)型專門人士，花大部份的時間在精進商品品質(zhì)。但太過專精在商品的潛在危險，很可能造就忽略對客戶的行銷規(guī)劃。低進入門檻，絕對是咖啡廳現(xiàn)在與未來最大的挑戰(zhàn)。資訊透明化、咖啡教學產(chǎn)業(yè)蓬勃，對咖啡產(chǎn)業(yè)有好處。相形之下，早期創(chuàng)業(yè)之時，還能依靠的那種技術(shù)壟斷與獨特性所形成的優(yōu)勢保護，如今已不再。也就是說，今天的店家只要用功一點，要做出一樣可口的咖啡，沒這麼難了！現(xiàn)在市場上的新創(chuàng)業(yè)店家，有很多也屬于小資店，在經(jīng)營資本有限下，大家的風格差異度，也變得越來越小。說個簡單的觀察現(xiàn)象，回想一下你常逛的幾家咖啡店，你是不是會發(fā)現(xiàn)，裡頭有些客人總是熟悉的重複面孔？假如你是咖啡店經(jīng)營者，你在逛別人的咖啡店的時候，是不是也會遇到許多自己店裡的熟客？回過頭來，問自己一個問題：「我的店真的夠獨特嗎？」咖啡愛好者逛店已經(jīng)變成一種常態(tài)，分母變大之時，如何建立更大的分子群，這肯定是我們在為第四波各種令人興奮的咖啡元素之前，要去仔細思考的──市場究竟有沒有足夠的消費動能，能夠支持產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展？創(chuàng)造需求，增加新客戶一家店的熟客比例高到一定程度，是種自豪；但是，店要成長，除非這群熟客不會離開，而且有著更多消費力注入，否則對一家長期經(jīng)營的店，是很危險的。足夠的營收，才能讓經(jīng)營者安然面對長期經(jīng)營下來的景氣波動，這點在上一期的專欄中曾經(jīng)提過。留住客人真的很重要，但是你如何創(chuàng)造一個咖啡店，讓新客人愿意持續(xù)進來，而且嘗試著被轉(zhuǎn)換為熟客，這是更關(guān)鍵。許多技術(shù)導向的獨立咖啡店，太過著重咖啡本位，導致忘記大部份消費者在乎的事情。當大家說的精品咖啡產(chǎn)業(yè)可能的未來，大部份是著墨產(chǎn)業(yè)前端咖啡豆處理法或者是設備的創(chuàng)新?？Х葞熢诤醯氖切碌脑O備發(fā)表、如何讓溫度表現(xiàn)得更安定、如何讓萃取曲線與設定更有彈性、如何讓磨豆機粒徑分佈更優(yōu)秀；烘豆師在乎的是如何在品種與處理法上投入更多的關(guān)注、如何把好的咖啡豆購入進倉。但是到底需要有多少的消費動能產(chǎn)生，才足夠支付咖啡師持續(xù)升級到更好的設備，以及讓烘豆師購買更多令人興奮的特殊品種與處理法咖啡？簡單來說，消費者，真的認同你在乎的這些嗎？為了讓想嘗試咖啡初學者，可以更無負擔的走進咖啡店，我們得制造一些誘因店家該如何透過創(chuàng)造需求，感動精品咖啡外的游離份子？現(xiàn)階段看來，咖啡產(chǎn)業(yè)的成長，依舊仰賴商業(yè)咖啡面向；精品咖啡的消費者數(shù)量，儘管也在成長中，但是卻只是逐步吸引商業(yè)咖啡的消費者去「升級」消費。當市場上同質(zhì)性的「精品咖啡」供應者越來越多，無形間，是在瓜分現(xiàn)有客群。精品咖啡的消費者，雖然有部分是一踏入咖啡世界首次接觸，但是大部份還是靠商業(yè)咖啡的消費者轉(zhuǎn)型而成，要吸引更多的精品咖啡消費者，可以靠教育或者是行銷來轉(zhuǎn)換。除此之外，如何教育咖啡師，讓他們愿意接受除了做咖啡之外的銷售工作，讓咖啡師理解到，如何將咖啡飲品的生產(chǎn)與熱情，感染給消費者，以增加新客與熟客的忠誠度。mojo coffee有著高比例的單品黑咖啡品飲客人，而且餐點供應比例低。許多新進店家，看到我們的消費環(huán)境，通常都會覺得羨慕。但是這些黑咖啡的品飲者，許多是從牛奶咖啡飲品項目轉(zhuǎn)進。所以，你想像一個循環(huán)：喝奶咖的消費者轉(zhuǎn)到黑咖啡，那店家營收會因此增多嗎？不會。所以咖啡店該創(chuàng)造什麼樣更親切的環(huán)境，讓我們把這些客人轉(zhuǎn)換許多獨立店家精緻打造的咖啡飲品？為了讓想嘗試咖啡的初學者，可以更無負擔的走進咖啡店，然后愿意多次進入下來消費，我們得創(chuàng)造一些誘因，讓這些消費者可以銜接上，并降低飲品的艱澀度。另外如何教育咖啡師，讓他們除了瞭解商品外，還能夠透過比如像是嚐鮮品發(fā)送，來用實際行動與消費者建立關(guān)系；以及如何讓經(jīng)營者，愿意投資在更大格局的行銷改造，讓精品咖啡的艱澀感變少。成功的形象識別，延伸不同的客群 當我們說形象識別，常常會以為這是大企業(yè)特有的需求，小店只是做口碑，東西好吃好喝最重要。也有經(jīng)營者常會誤以為，形象識別是不能改變的，是一個從一而終，對消費者的一種印象與記憶。形象識別不是只有l(wèi)ogo而已，還有周邊延伸的所有視覺設計；這些，往往也是暗示消費者，你的品牌能夠提供的服務與商品。形象識別是可以變動的，往往大公司變動的膽識，又會比小公司來得大。形象識別的改變，除了可以暗示消費者目前的行銷方針外，操作得當，絕對可以藉此吸引不同的消費族群，擴充現(xiàn)有消費量，將新客導入消費體系，讓分子再次放大。星巴克勇于持續(xù)嘗試，拉攏不同客群，一直是我所推崇的例子。mojo即將邁入15年的經(jīng)營，之前我總以為，咖啡店的經(jīng)營，不需要太多的步調(diào)調(diào)整，一樣東西做到最棒，一定會有人愿意欣賞。事實上，這些年來，我發(fā)現(xiàn)，適度的調(diào)整，包括企業(yè)識別、店內(nèi)氛圍、包裝、乃至商品更改，都會是固定需要自我檢視，好讓咖啡店可以銜接上不同的市場環(huán)境。mojo的室內(nèi)設計、商品、與平面設計的概念，也已經(jīng)開始越來越與外頭新開的店家同質(zhì)化，喪失個性。因此，今年起，我們也正在規(guī)劃一系列的改變，增加商品與形象識別，希望可以幫助mojo因應不同的改變、開拓不同的新客群。重要的是，如何在店的規(guī)模逐漸擴大的狀態(tài)下，仍然保有咖啡師與消費者之間那種微妙的親暱性，也會是我們放入店內(nèi)項目的要點之一。不斷推陳出新才是長久之計 自己身為攝影愛好者，很慶幸在有生之年，可以這麼清楚地體驗到攝影媒介的改變。在類比的數(shù)位化路上，消費者可以清楚看到Kodak在消費市場的衰退，但卻又可以看到Fuji Film的成長與革新，甚至于Sony靠著多媒體整合，發(fā)展更親民的相機，讓相機老牌Nikon與Canon備感壓力。攝影這個概念，不曾死亡，但是媒介卻已經(jīng)產(chǎn)生極大的變化。你的咖啡店，咖啡店究竟扮演的是這個例子中的概念，還是媒介？老店是夢想，但是老化絕對不是你應該選擇的路。當?shù)曜兊酶墒熘畷r，隨時思考下一波的消費成長動力來源，做出適當?shù)母淖?，才會是可長可久之路?！?— — — end — — — —本文節(jié)選自臺灣原版咖啡專業(yè)雜志《咖啡志》（點擊看咖啡志介紹）點擊“閱讀原文”可購買）現(xiàn)面向國內(nèi)各咖啡館征集雜志寄售點因數(shù)量有限每個城市僅限一家有意向的報名從速（加微信 kopi5200 報名）《咖啡志》由“咖啡精品生活”聯(lián)合“視啡”所引進咖啡行業(yè)專業(yè)期刊，由 精品咖啡教父 韓懷宗老師主編，第一本華人自主創(chuàng)辦的專業(yè)咖啡雜志，每期都有10位以上WCE各賽事冠亞軍咖啡技術(shù)分享，相當于每期都有一次高階咖啡課堂，干貨滿滿。最新一期熱賣中，點擊“閱讀原文”速度入手。