【微觀察】大益茶庭，能否成功搶占茶葉快消直追星巴克？

今年8月，珠三角首家大益茶庭店在廣州開業(yè)。這一號(hào)稱“為消費(fèi)者提供新形態(tài)綜合性茶飲服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)模式，融“即飲售賣+自助沖泡+茶品品鑒+空間體驗(yàn)”為一體，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。
新開的大益茶庭以空間體驗(yàn)和原葉自助沖泡體驗(yàn)為主，在所提供的產(chǎn)品系列中，原葉沖泡占到50%的比例，其中包括生熟系列以及年份系列（2年陳、8年陳）。在花草調(diào)飲系列產(chǎn)品中，除了常規(guī)的玫瑰普洱、陳皮普洱等常規(guī)品種外，還有結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣暮｛}普洱奶茶。新鮮有趣的新式普洱茶，非常受歡迎。
在普洱茶終端消費(fèi)增長(zhǎng)乏力、舊茶庫存壓力不斷加大的當(dāng)下，著力于將普洱茶變成快消品的茶庭店能否成為行業(yè)的救命稻草？
大益官方的宣傳材料顯示，茶庭店“為行業(yè)提供了一種全新的業(yè)態(tài)，形成了一整套為多元化消費(fèi)群體尤其是年輕消費(fèi)人群服務(wù)的現(xiàn)代零售茶飲商業(yè)系統(tǒng)”。有別于傳統(tǒng)普洱茶莊、加盟連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式，茶庭店不單選點(diǎn)注重鬧市區(qū)黃金地段，內(nèi)部裝修也更時(shí)尚，配有高速WiFi、閱讀角，供應(yīng)特色茶點(diǎn)、冰淇淋等，極力迎合年輕消費(fèi)人群的口味。
大益集團(tuán)未來還將在全國范圍內(nèi)陸續(xù)開設(shè)大益茶庭，按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“消費(fèi)者行為學(xué)”來看，只要大益茶庭店在全國范圍內(nèi)達(dá)到一定數(shù)量，必將由量的積累帶來質(zhì)的飛躍。大益茶庭店針對(duì)的更多是平時(shí)對(duì)茶關(guān)注度較低的人群，一旦這部分人通過大益茶庭店成為大益的忠實(shí)客戶，那么，其中的部分人群自然而然會(huì)對(duì)大益產(chǎn)生興趣，進(jìn)而進(jìn)一步了解大益、了解普洱茶，并且這部分人中有很大幾率會(huì)成為大益普洱茶的消費(fèi)者。
跨過立頓：暫時(shí)不打算與立頓在袋泡茶等傳統(tǒng)茶葉快消領(lǐng)域直接競(jìng)爭(zhēng)
中國作為茶葉的原產(chǎn)國，民眾普遍有飲茶習(xí)慣。面對(duì)這一巨大的市場(chǎng)，中國眾多茶企卻還不如立頓這一外國企業(yè)。其實(shí)中國茶行業(yè)對(duì)于立頓成功的思考，對(duì)自身的反思已經(jīng)進(jìn)行多年。想做快消品行業(yè)的茶企也非大益一家。但是，就目前來說，與終端消費(fèi)者結(jié)合度最密切，快消方面做得最成功的天福也難言與立頓對(duì)抗。天福其實(shí)早在若干年前就推出了“放牛斑”，這個(gè)“放牛斑”實(shí)則與大益茶庭類似，以茶飲料、茶點(diǎn)心為主，旨在抓住平常不消費(fèi)茶的消費(fèi)人群。但是“放牛斑”是與天福旗下的直營(yíng)店相結(jié)合，因此，受制于直營(yíng)店的數(shù)量，天福的茶飲料快消體系一直不溫不火。
實(shí)際上，“大益茶庭”的啟動(dòng)，實(shí)則是大益“鳳凰計(jì)劃”的重要組成部分。大益的“鳳凰計(jì)劃”旨在提高旗下專營(yíng)店收益，找到真正的喝茶者。大益與芳村之間的關(guān)系，大益對(duì)芳村是既愛又恨。一方面，芳村是大益產(chǎn)品最大的銷售地，估計(jì)每年大益至少90%的茶品是在芳村完成銷售；另一方面，大益又不希望芳村控制了自己大部分的銷售。所以，“大益茶庭”是大益集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)繞過芳村的龐大計(jì)劃中的一環(huán)。

大益茶庭更是大益的一個(gè)中國夢(mèng)
對(duì)于大益而言，其早幾年便進(jìn)入茶葉快消品行業(yè)，推出了許多袋泡茶。但是茶葉快消品領(lǐng)域，存在著絕對(duì)的霸主，那邊是立頓。立頓是全球最大的茶葉企業(yè)，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，早就成為全球茶葉行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其渠道遍布全球一百多個(gè)國家，是僅次于可口可樂的全球第二大軟飲料制造企業(yè)。面對(duì)這一龐然大物，大益若想單憑著袋泡茶這一武器與立頓對(duì)抗，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。所以，另辟蹊徑，開設(shè)大益茶庭，先扎實(shí)做好國內(nèi)市場(chǎng)，把90后、00后這些現(xiàn)在以及未來的茶葉快消品消費(fèi)群體搶占過來才是比較實(shí)際的做法。因此，估計(jì)在大益的規(guī)劃里，已經(jīng)不打算，或者說暫時(shí)不打算與立頓在袋泡茶等傳統(tǒng)茶葉快消領(lǐng)域直接競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而通過大益茶庭這種方式去收獲消費(fèi)者。
大益若想利用大益茶庭與星巴克直接展開競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)看是十分困難一件事情，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，并非不可能。當(dāng)初Nokia如日沖天時(shí)候，也沒想到幾年時(shí)間就被蘋果與安卓打敗，當(dāng)蘋果還沉浸在智能手機(jī)全球市場(chǎng)占有率第一的時(shí)候，HTC已經(jīng)迎頭趕上，而HTC還在滿足于市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升的時(shí)候，三星卻后來居上彎道超車成功。
所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，螞蟻挑戰(zhàn)大象并非不可能。所以，大益茶庭挑戰(zhàn)星巴克，也非不可思議的事情。大益茶庭若想將星巴克挑落馬下并非簡(jiǎn)單的研發(fā)幾款茶飲品、在中國一二線城市的CBD、高級(jí)商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)幾家大益茶庭就可以解決的事情。所以，單挑星巴克，大益茶庭的路還長(zhǎng)著。
星巴克長(zhǎng)期以來輸出的是美式咖啡生活方式，其在賣出每一杯咖啡飲料的時(shí)候，都默默傳遞著一種生活方式。在30年前的中國，大馬路上手持飲品邊走邊喝估計(jì)會(huì)被人視為一件奇怪的事情，但是在今天，卻成為一種生活常態(tài)。這其實(shí)就得益于星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基這一類西式餐飲企業(yè)在中國文化宣導(dǎo)的成功。
所以，大益茶庭，應(yīng)該深入研究80后、90后乃至00后的消費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性的將茶葉這一國飲與中國人的生活方式相結(jié)合。惟其如此，才能將大益茶庭變?yōu)檫@些消費(fèi)者們的日常生活方式，才能與星巴克直接展開競(jìng)爭(zhēng)，搶奪消費(fèi)者。

文章來源《大益茶庭其實(shí)是大益的一個(gè)中國夢(mèng)》