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最近，精品咖啡品牌M Stand完成超1億元A輪融資。?這個創(chuàng)立于2017年的品牌，開店10家，估值超7億。?我發(fā)現(xiàn)，相比單純賣咖啡，這個品牌在產(chǎn)品、空間、定位，用了很多和茶顏悅色相似的思路去打造品牌。?這會是一條咖啡突圍連鎖化的新路徑嗎？
作者 |?政雨
10家店完成A輪融資，估值超7億?近日，精品咖啡品牌M Stand完成超1億元A輪融資。本輪融資由CMC資本領(lǐng)投，挑戰(zhàn)者資本跟投，投后估值達(dá)7億人民幣。?據(jù)創(chuàng)始人葛冬介紹，M Stand第一家店2017年在上海開業(yè)，目前最新店已走出上海在杭州開業(yè)。這是其品牌獲得的首次融資，本輪融資將用于加速門店拓展及管理、旗艦店打造、品牌營銷、組織升級等。?
M Stand新近在杭州開的店在創(chuàng)始人葛冬看來，M Stand的品牌定位介于%Arabica和Manner Coffee之間。?%Arabica是一個有強(qiáng)品牌吸引力的咖啡品牌，開在各地都能吸引消費(fèi)者朝圣、打卡，具有比較強(qiáng)烈的網(wǎng)紅屬性；Manner Coffee的特色是用高性價(jià)比，滿足顧客隨時想要的咖啡日常剛需。
而從定價(jià)上來說，M Stand單杯均價(jià)30元上下，價(jià)格介于二者之間。
從定位上來說，M Stand 既有強(qiáng)打卡屬性的店，也有為上班族提供日?？Х鹊牡辍Ｍ圃?Arabica一樣的品牌吸引力，也希望和Manner Coffee一樣，滿足消費(fèi)者高頻、便捷的咖啡需求。?
M Stand產(chǎn)品從產(chǎn)品、門店、場景設(shè)計(jì)上，M Stand嘗試了很多打造品牌和營銷屬性的動作，更像用茶顏悅色做新茶飲的思路做咖啡，如何理解呢？
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能拍照、能引流：讓咖啡有品牌記憶點(diǎn)?在小紅書等平臺搜M Stand，燕麥曲奇拿鐵、咸蛋黃千層、水泥芝士蛋糕等是高頻出現(xiàn)的產(chǎn)品。?這些產(chǎn)品從外形看，燕麥曲奇拿鐵的杯子是曲奇做成的，杯壁上涂了巧克力醬，杯子不會被咖啡融化，打造成一款杯子可以吃的咖啡；水泥芝士蛋糕從造型看就像一塊水泥，形象逼真；咸蛋黃千層能看到一顆完整的蛋黃夾在中間。?
燕麥曲奇拿鐵和水泥芝士蛋糕，圖片來自小紅書——這是M Stand打造的創(chuàng)意產(chǎn)品，令消費(fèi)者印象深刻的，不是來自某個產(chǎn)區(qū)的豆子，而是品牌創(chuàng)意。?據(jù)創(chuàng)始人葛冬介紹，“這些創(chuàng)意產(chǎn)品是讓品牌破圈的關(guān)鍵點(diǎn)，要從視覺上、產(chǎn)品外觀上，讓人眼前一亮、看到不一樣的?！?和大多咖啡館強(qiáng)調(diào)咖啡豆產(chǎn)區(qū)、咖啡沖煮技術(shù)相比，M Stand是在用能被直接看到的產(chǎn)品亮點(diǎn)和創(chuàng)意占據(jù)用戶記憶點(diǎn)，從而形成對品牌的認(rèn)知。?
用產(chǎn)品亮點(diǎn)和創(chuàng)意占據(jù)用戶記憶點(diǎn)，圖片來自小紅書“我們不強(qiáng)調(diào)精品咖啡這個標(biāo)簽。何為精品呢？很多店講的是豆子的區(qū)別、特點(diǎn)，但多數(shù)消費(fèi)者對這個是無感的，也不會對品牌形成太多印象。我們不把自己定義在精品咖啡狀態(tài)，否則會越做越窄?！备鸲f。?從刻意打造的爆款，到常規(guī)產(chǎn)品，M Stand進(jìn)行了3種分類：?
- 創(chuàng)意型產(chǎn)品：做爆款，主要作用是宣傳、引流；品牌特色產(chǎn)品：有自己品牌個性的、可提升復(fù)購率；咖啡館都會有的美式、卡布奇諾等常規(guī)型產(chǎn)品：別家有的自己也要有，滿足消費(fèi)者基本需求。?
常規(guī)型產(chǎn)品與創(chuàng)意產(chǎn)品共存目前M Stand有30多個 SKU，平均客單價(jià)在50元左右，創(chuàng)意產(chǎn)品占比在50%以上，營業(yè)額貢獻(xiàn)也在50%以上。??
多場景、多風(fēng)格：讓空間能表達(dá)內(nèi)涵?在空間上，M Stand也和茶顏悅色的思路類似，通過豐富的風(fēng)格表達(dá)品牌內(nèi)涵。?1、一店一景，制造新鮮感?在空間打造上，M Stand強(qiáng)調(diào)“一店一景”——保持出品區(qū)吧臺動線的穩(wěn)定不變后，每家門店空間設(shè)計(jì)都打造不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，做新的空間切割、元素表達(dá)等，多觸點(diǎn)持續(xù)給消費(fèi)者制造新鮮感。?
門店打造不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格在葛冬的觀點(diǎn)里，現(xiàn)在的市場需求下，消費(fèi)者需要新的刺激。
“新的想要做出來的消費(fèi)品牌，都需要強(qiáng)烈的風(fēng)格和特色。如果我還按照連鎖方式進(jìn)行去復(fù)制的話，存活的機(jī)會是很窄的。”葛冬說。?2、提供打卡、日常兩種消費(fèi)場景?目前，在選址上，M Stand選擇的是兼顧寫字樓和商業(yè)的綜合體，打造兩種消費(fèi)場景，同時滿足白領(lǐng)的高頻需求和休閑社交需求。?配合選址，M Stand沉淀下來兩種門店模型：
一種是100平左右，帶有空間和座位，為消費(fèi)者提供更強(qiáng)打卡屬性的店；一種是50平左右，滿足上班族復(fù)購需求的門店。?
M Stand門店而兩種類型的門店模型，是為了為消費(fèi)者提供不同場景下的多種選擇，制造亮點(diǎn)的同時形成對品牌的多重認(rèn)知。?3、快速布局，1年計(jì)劃開100家店?據(jù)葛冬介紹，M Stand計(jì)劃在2021年開出80～100家店，在上海外布局深圳、廣州、北京等咖啡市場相對成熟的城市。通過門店數(shù)量的擴(kuò)張，提升品牌認(rèn)知。??
咖啡只是切入點(diǎn)，品牌才是核心M Stand多次在產(chǎn)品、空間上的嘗試，都在指向一個結(jié)果：把消費(fèi)者引向?qū)ζ放频年P(guān)注。?在葛冬的觀點(diǎn)里，M Stand不僅是家賣咖啡的店，而是以咖啡為核心，打造引領(lǐng)年輕人生活方式的潮流品牌。?
茶飲行業(yè)里有個品牌走在產(chǎn)品前面的典型——茶顏悅色。很多人知道茶顏悅色，第一印象是中國風(fēng)、有溫度的服務(wù)、詼諧有趣的品牌形象。?M Stand也是一樣的思路，通過創(chuàng)意咖啡或門店吸引，最終把消費(fèi)者引入對品牌的認(rèn)知。
目前來看，M Stand 的品牌發(fā)展還處在起步階段，但它為咖啡提供了一條可探索的路徑。?咖啡在國內(nèi)是個需要做增量的市場，而很多門店呈現(xiàn)的咖啡豆產(chǎn)品、沖泡技術(shù)等，對大眾消費(fèi)者是個高門檻的認(rèn)知。
但通過品牌吸引消費(fèi)者興趣，從而引導(dǎo)其逐步對咖啡形成認(rèn)知，是個相對容易的過程。?跳出咖啡的圈子去賣咖啡，或許是個更適合國內(nèi)咖啡市場的快捷方式。
統(tǒng)籌｜妮可? 編輯｜金語? 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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