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在剛剛過(guò)去的2020年，咖啡市場(chǎng)格外熱鬧。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，咖啡正在走出咖啡館，離消費(fèi)者越來(lái)越近。
去年年末，瑞幸推出的“SOE限定”，陸續(xù)在北上廣深上市，優(yōu)惠后不到20元一杯的單品咖啡，再次吸引了我的注意。
提到瑞幸，似乎每個(gè)人都有話要說(shuō)。
但這次，我們不聊商業(yè)，談?wù)劗a(chǎn)品。
作者 |國(guó)君
瑞幸在北上廣深推出“SOE限定”剛剛過(guò)去的2020年，一杯單價(jià)20元以內(nèi)的剛需咖啡，正在變得越來(lái)越好喝。全家的湃客咖啡，剛剛升級(jí)了“2019IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)的咖啡豆”，一杯十幾塊的便捷型咖啡，也能喝出如精品館的榛子、巧克力風(fēng)味。麥當(dāng)勞的麥咖啡，配備了專屬的咖啡師，使用半自動(dòng)設(shè)備萃取、鮮牛奶，杯杯拉花。瑞幸則在12月2日，在北京和上海兩個(gè)市場(chǎng)，推出“SOE限定”系列，就在上周，該系列相繼在廣州和深圳上市。
瑞幸SOE限定系列據(jù)了解，此次“SOE限定”，選用了埃塞俄比亞耶加雪菲的單品豆，該款豆子SCA評(píng)分在80+，配備了專屬的小黑杯，風(fēng)味上呈現(xiàn)出柑橘的酸甜。這款產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間在31~34元/杯之間，折扣后一杯19~21元即可得，而此次在產(chǎn)品精品化提升上，瑞幸顯然不是淺嘗輒止。1月5日，瑞幸咖啡簽署埃塞俄比亞咖啡豆采購(gòu)大單，從網(wǎng)上披露的消息看到，“瑞幸咖啡計(jì)劃于2021年至2023年，每年在耶加雪菲產(chǎn)區(qū)采購(gòu)總量1000至2000噸的精品咖啡豆——此協(xié)議或?qū)⒋俪芍袊?guó)企業(yè)在埃塞俄比亞最大的精品咖啡采購(gòu)訂單。隨后，“SOE限定”系列，將全面覆蓋全國(guó)門(mén)店的咖啡現(xiàn)制飲品及其他咖啡產(chǎn)品，未來(lái)，瑞幸還將快速上線“SOE限定云南精品咖啡”等系列產(chǎn)品。
“SOE限定”系列將全面覆蓋全國(guó)門(mén)店的咖啡產(chǎn)品不管是持續(xù)上單品咖啡，還是與埃塞的簽約，都能看出瑞幸在產(chǎn)品精品化方面的投入度?；仡?020年，事實(shí)上，瑞幸一直在產(chǎn)品方面持續(xù)深耕，從厚乳到輕乳，從牛奶到咖啡豆，逐步完成從場(chǎng)景創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。
從厚乳到凍干粉，咖啡需要持續(xù)創(chuàng)新仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)2020年，我發(fā)現(xiàn)咖啡品牌在這一年的創(chuàng)新頻次、力度上，不輸新茶飲品牌。以瑞幸為例，2020年一共推出了59款新品，在產(chǎn)品上越來(lái)越多呈現(xiàn)出“All in姿態(tài)”，而且多款產(chǎn)品引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)潮。比如“厚乳系列”。今年9月瑞幸推出冷萃厚牛乳系列產(chǎn)品，與咖啡搭配，口感濃郁、香醇度倍增，加上精心塑造的“厚乳”概念，一經(jīng)推出，熱度不減，帶起一波飲品行業(yè)的“厚乳風(fēng)潮”。
瑞幸厚乳系列，圖片來(lái)自小紅書(shū)比如速溶凍干粉。這是一款近一兩年不斷“破圈”的咖啡產(chǎn)品，瑞幸在11月份上線了精品冷萃即溶系列，首發(fā)兩款風(fēng)味：SOE耶加雪菲、河谷長(zhǎng)廊，沒(méi)在門(mén)店端銷售，只在瑞幸APP、小程序和天貓旗艦店上售賣(mài)。不到一周時(shí)間，SOE耶加雪菲售罄。
瑞幸精品冷萃即溶系列還有上個(gè)月剛上新的“輕乳好茶”。這個(gè)系列的產(chǎn)品，比如水龍吟·烏龍輕乳茶、如夢(mèng)令·功夫輕乳茶、滿庭芳·茉莉輕乳茶，把高蛋白的牛奶產(chǎn)品和烏龍、大紅袍等經(jīng)典茶基底結(jié)合，與植脂末奶茶相比，切中了“輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)”的健康訴求。
瑞幸上個(gè)月上新的“輕乳好茶”最近一周，又相繼上新了“鴛鴦系列”。包括”新鴛鴦紅茶拿鐵”、“海鹽芝士鴛鴦拿鐵”兩款新品。
從黑金美式到橘金美式，從隕石拿鐵到櫻花拿鐵，從甜品堅(jiān)果到周邊潮品，瑞幸在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷發(fā)力，上新的速度和創(chuàng)新的能力，以及門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行程度，一直走在行業(yè)前列?？偨Y(jié)瑞幸的創(chuàng)新，我發(fā)現(xiàn)了3個(gè)思路：1、創(chuàng)造需求，做大市場(chǎng)今年咖門(mén)萬(wàn)有飲力峰會(huì)上，咖門(mén)創(chuàng)始人路文兵提出：“飲品業(yè)的需求不是天然存在的，是被創(chuàng)造出來(lái)的?！被叵?0年以前，并沒(méi)有這么多的市場(chǎng)來(lái)消費(fèi)我們的飲品，它其實(shí)是被創(chuàng)造出來(lái)的。創(chuàng)造需求是飲品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)母題，只有創(chuàng)造更多需求，才能開(kāi)出更多門(mén)店。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，要想開(kāi)更多的門(mén)店，賣(mài)更多的咖啡，就必須讓產(chǎn)品線足夠豐富，通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造不同的消費(fèi)需求，吸引更多的人。和這兩年，在行業(yè)流行的創(chuàng)意咖啡一樣，瑞幸也在用持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓咖啡距離消費(fèi)者越來(lái)越近，創(chuàng)造新需求，為消費(fèi)者制造出一次又一次的購(gòu)買(mǎi)理由。2、塑造概念，精準(zhǔn)打動(dòng)咖啡消費(fèi)者階層分化很明顯，每個(gè)人喝咖啡的終極追求大不相同。對(duì)于不同的消費(fèi)者，就要塑造不同的概念。很多產(chǎn)品從取名的那一刻，就猜中了消費(fèi)者的內(nèi)心。比如瑞幸的厚乳系列，“厚”字不僅形象的傳達(dá)出產(chǎn)品的醇厚度，還自帶價(jià)值感。瑞幸從“厚”字入手，拍攝視頻，小紅書(shū)搜索“厚乳”一詞，能看到9W+條筆記：一個(gè)新概念背后，讓一個(gè)系列的產(chǎn)品都受到關(guān)注。
小紅書(shū)關(guān)于“厚乳”的分享筆記最近推出的“輕乳好茶”也很精準(zhǔn)。輕乳使用高蛋白的牛奶作為原料，與市場(chǎng)上的奶精奶茶相比，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)更健康的選擇，而一個(gè)“輕”字，不僅延續(xù)了厚乳的期待值，還自帶輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)的消費(fèi)聯(lián)想。3、產(chǎn)地賦能，提升價(jià)值很多普通消費(fèi)者，可能不了解精品咖啡，但大部分都聽(tīng)說(shuō)過(guò)耶加雪菲、藍(lán)山等產(chǎn)區(qū)命名的咖啡。
相比于單個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)區(qū)在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知度更高。大量獨(dú)立咖啡館，已經(jīng)通過(guò)豆單，對(duì)產(chǎn)區(qū)文化做了大量的市場(chǎng)教育。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地與品種，凸顯價(jià)值感，是精品咖啡館的常見(jiàn)操作，瑞幸正在把產(chǎn)地賦能的方法，在線上和線下全面鋪開(kāi)：此次“SOE限定”系列，就是來(lái)自埃塞俄比亞耶加雪菲，有柑橘、莓果風(fēng)味，此前的凍干粉系列，也使用了耶加雪菲和河谷長(zhǎng)廊的產(chǎn)地命名法。
——這兩款產(chǎn)品的產(chǎn)地、風(fēng)味、處理技術(shù)，在咖啡愛(ài)好者中認(rèn)知度很高，用品類去占領(lǐng)心智，提升了產(chǎn)品的價(jià)值感和期待感。
精品咖啡大眾化 ，是一個(gè)新市場(chǎng)需求飲品創(chuàng)新有很多路徑，產(chǎn)品創(chuàng)新是一種路徑，發(fā)現(xiàn)新需求新市場(chǎng)，是更深層次的創(chuàng)新路徑。以瑞幸此次的“S0E限定系列”為例，表面上看起來(lái)是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新，事實(shí)上，這是精品咖啡大眾化的路徑：以消費(fèi)者喝的起、喝的懂的方式，讓精品咖啡突破原有的小圈層，走向更廣闊的大眾市場(chǎng)。
平價(jià)咖啡的品質(zhì)升級(jí)、價(jià)格下探，是在更廣闊的市場(chǎng)中，創(chuàng)造出了新的消費(fèi)需求。好咖啡本應(yīng)日常、咖啡應(yīng)該被日常化，而不應(yīng)該被“神化”?！昂每Х炔粦?yīng)該那么貴”，是行業(yè)里喊了很久的口號(hào)，但這個(gè)理想，顯然是是無(wú)法依靠幾家咖啡館實(shí)現(xiàn)的。越是平價(jià)的、大眾化的市場(chǎng)，越需要大資本入駐，有絕對(duì)的實(shí)力，才能玩得好。大玩家入場(chǎng)，能重塑整個(gè)供應(yīng)體系，把規(guī)模做大，把普及做好。一杯廣義上“好喝不貴”、能夠走入消費(fèi)者日常的精品咖啡，才有可能出現(xiàn)。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
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