喜茶驅逐哈根達斯

上回在鄭州逛街，核心購物中心國貿(mào)360的核心位置，原本由哈根達斯和DQ占據(jù)，在2018年雙雙被喜茶和鹿角巷取代。新茶飲這個當紅小生正享受著商業(yè)體的優(yōu)勢資源，“驅逐”曾和它一樣紅火、但如今稍顯頹勢的品牌。不尤地，讓我想起李敖的那首打油詩，長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。而對如今正當紅的新茶飲品牌來說，恐怕后兩句更能讓人生出感慨：“后浪風光能幾時，轉眼還不是一樣?！眮砜唇裉斓奈恼隆?img class="" data-copyright="0" data-ratio="0.11640625" data-s="300,640" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202208/08/121720801.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" />被喜茶、鹿角巷驅逐的哈根達斯和DQ鄭州的國貿(mào)360廣場，承載了很多我的第一次。第一次吃代表愛情的哈根達斯，第一次見證倒杯不灑的DQ。這兩個來自美國的平價品牌，分別占據(jù)了國貿(mào)360廣場臨街底商和負一樓的黃金位置，長期處于餐飲的流量中心。2018年是個拐點。國貿(mào)360作為鄭州老牌的潮buy圣地，地位依舊堅挺，但鐵打的商場，流水的品牌。2018年11月8日，新晉網(wǎng)紅鹿角巷的鄭州首店在國貿(mào)360開業(yè)了，當天還請來了延禧攻略里的弘晝來站臺，人山人海風頭無兩。而鹿角巷的開業(yè)地點正是昔日DQ的風水寶地。鹿角巷在鄭州國貿(mào)360店鋪圖片來源：大眾點評鄭州鹿角巷負責人李超表示：“拿下這個鋪位，剛好是機緣巧合，一方面DQ在國貿(mào)時間長了，消費者有品牌疲勞，業(yè)績上可能也不亮眼，商場是一個常換常新之地，要追熱點引流量，鹿角巷有這樣的熱度，去和商場談就會有優(yōu)勢，能拿到好地方?！甭菇窍镩_業(yè)后，DQ的店鋪換到了側面，一個可能會“擦肩而過”的位置。哈根達斯在如今年輕人眼中已經(jīng)不神秘圖片來源：大眾點評唏噓的同時，抬頭看到在商場的一樓，開業(yè)不久的奈雪的茶，門口排隊切歐包的場景，成了商城獨特的風景線。而在廣場臨街的底商，哈根達斯已經(jīng)從占據(jù)近10年的黃金位置撤出了，整個店鋪被喜茶的廣告圍擋起來——喜茶店鋪正在裝修，不時有消費者站在圍檔下，討論這個喜茶店什么時候開業(yè)。據(jù)360廣場企劃總監(jiān)王濤表示：哈根達斯店鋪轉移到了負一樓，喜茶店鋪預計2019年3月10日開業(yè)。網(wǎng)友點評“可憐的哈根達斯”圖片來源：大眾點評2018年聽得最多的一句話是，XX的時代結束了。在波詭云譎的商業(yè)市場，品牌稍有不慎，就會看走眼，結束自己的時代。猶記得第一次吃DQ的場景，就是在鄭州國貿(mào)360負一層，那個流量中心地帶。那里時常坐滿了人，點單后即使沒位置，寧愿等位也不愿意去別的地方吃，因為坐在商場中心用勺子挖冰激凌的姿勢好美。作為小鎮(zhèn)長大的女孩，DQ的每個標簽：來自美國、巴菲特最愛吃的冰激凌、暴風雪系列、倒杯不灑等，都讓我對這個品牌充滿迷之神往。DQ曾是股神巴菲特的摯愛圖片來源：大眾點評第一次吃哈根達斯的細節(jié)也歷歷在目，那是在國貿(mào)360一樓的底商，緊挨著麥當勞，毗鄰星巴克的黃金地段。那時哈根達斯還是很多人心中奢華的象征、愛情的符號，在中國市場風生水起。曾經(jīng)的哈根達斯也是多少少女的夢圖片來源：大眾點評可以說，曾經(jīng)的哈根達斯和DQ，是數(shù)以萬計的80后少女接觸“心目中上層社會”的最低成本，它們就是80后剛出道時的網(wǎng)紅。但如今的DQ和哈根達斯遭遇了什么呢？并沒有做錯什么，但就是輸了“哈根達斯”這個詞在 20多年前進入中國的時候，就打著愛的名義。“愛她就帶她去吃哈根達斯”這句廣告語如同“鉆石恒久遠，一顆永流傳”那樣深入人心。但如今哈根達斯輝煌的歷史可能要翻篇了。早在2014年底，哈根達斯就被報道出現(xiàn)銷量下滑。隨后幾年里，打折促銷、關店走下神壇的消息不斷曝出。用打折促銷尋找市場突破口圖片來源：百度圖片據(jù) Campaign Asia 的消息，哈根達斯的營銷人員承認，品牌自 1990 年起設定的“奢侈”冰激凌形象失去了魅力。同樣地，DQ這幾年在國內(nèi)的發(fā)展也不盡如人意。DQ在鄭州的第一家店開在光彩市場、第二家店在印象城，360廣場的這個店是第三家，但目前前兩家店早已關門歇業(yè)，第三家店位置不保。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示：“哈根達斯和DQ老了啊，你身邊現(xiàn)在有人約你在哈根達斯或者DQ見面嗎，幾乎不會了吧。第一，以前這個市場沒有新的品牌出來，只有他們；第二，他們沒有跟上大家的需求去改變自己?！?img class="" data-copyright="0" data-ratio="0.75" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202208/08/121720821.gif" data-type="gif" data-w="600" style="" />DQ曾推出《星際特工》概念店圖片來源：百度圖片其實哈根達斯和DQ不是沒有求變過。為了讓哈根達斯走出奢侈的限定，Slogan先做了改變，新的哈根達斯廣告語，從愛情和奢華將改為 “Everyday made extraordinary”，一種日常的非比尋常。與此同時，哈根達斯的包裝也嘗試變得更年輕。新的包裝放棄了以前發(fā)朋友圈都不好意思的黑金奢華配色，選擇了清新色調(diào)和現(xiàn)代的圖形風格。還請了迪麗熱巴作為代言人，強調(diào)少女心。哈根達斯邀請迪麗熱巴做代言人圖片來源：百度圖片DQ似乎也并沒有做錯什么。DQ董事長John Gainor在接受新浪財經(jīng)采訪時曾表示：前些年DQ在中國市場的成績有些下滑，但中國的經(jīng)濟發(fā)展依舊快于世界上很多的其他國家，針對這個問題，我們已經(jīng)在中國開展了外送服務來提升銷量。在產(chǎn)品方面，之前除了冰激凌，飲料方面只有熱飲和茶包的DQ，2018年6月份認真地在門店上新了檸檬百香果茉莉茶和紅樹莓蜜桃洛神花茶2款水果茶。DQ推出的百香果茉莉茶圖片來源：大眾點評很顯然，外賣和上新并不是拯救品牌老化的核心殺器。想起歷史學家湯因比發(fā)出的那個著名設問：“對一次挑戰(zhàn)做出了創(chuàng)造性應戰(zhàn)的少數(shù)人，需要多長時間才能經(jīng)過一種精神上的重生，使自己有資格應對下一次、再下一次的挑戰(zhàn)？”對品牌來說，這個設問依然成立?！拔覀儾]有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”諾基亞總裁的話言猶在耳，但是卻阻止不了一個又一個即將被時代拋棄的品牌。為什么年輕人不愛哈根達斯和DQ了？我覺得現(xiàn)在年輕人不是不愛了，而是從未愛過。任何愛與不愛的根源、商業(yè)潮流的更迭，本質(zhì)上都源于人口結構的變化。那些認為只有帶著自己去吃哈根達斯才是真愛的80后少女，結婚生子，不是沉浸在屎尿屁的瑣事不能自拔，就是在陪娃寫作業(yè)的時候氣出了病。而對于未婚未育的80后女強人，吃個30塊的冰激凌球球就是愛？滾！最要命的是，一出道就遇到了新茶飲時代的90后、00后們，“奢華”與“愛情”這兩個符號，對他們似乎不管用了，倒杯不灑的標簽也太老土了。鹿角巷的“光飲系列”似乎更能代表幸福。顏值即正義對飲品同樣適用圖片來源：北京吃貨小分隊比起DQ厚重的藍色門頭和耀眼的白色LOGO，奈雪明亮輕奢的畫風、喜茶簡約的門店配色，顯然更符合當代年輕人對“高級”的定義。更何況，DQ和哈根達斯店內(nèi)的服務質(zhì)量一直都沒太多特色，對于見識過越來越多好服務的顧客來說，“高端”也不是那么好忽悠的了。李超表示：“像哈根達斯和DQ 火了這么久，還能保持著目前的經(jīng)營狀態(tài)，已經(jīng)很厲害了，只是新茶飲的后起之秀勢頭太猛了?！薄兜防镌f：商業(yè)的更迭，歸根結底，你理想中的消費者可能不消費了，也可能看不上你的產(chǎn)品了，或者不在你的輻射范圍內(nèi)了。這三點往往對應的便是我們常說的定位、產(chǎn)品本身、渠道等。一個品牌的安身立命之本，就是你的產(chǎn)品是否呼應所處時代的人口結構及收入結構，其他因素都是點綴。一旦人口結構發(fā)生不可逆的變化，過去所有的經(jīng)驗可能都是累贅。不變的是一直都要改變圖片來源：百度圖片而哈根達斯和DQ的尷尬就在于 ：他們的目標消費者和目前主流的消費者已經(jīng)變成了兩群人。結語品牌和商業(yè)潮流的迭代，從未停止。一個時代往往會結束的殘酷，而且悄無聲息。最后用媒體人沈帥波的一句話，與大家共勉：不要用老眼光看人，不要以為優(yōu)勢永遠不會被顛覆，要知道，優(yōu)勢一旦被顛覆，就會變得一文不值。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容手把手教你注冊/保護商標：水果茶的爆款打造（4講）：關于“黑糖飲品”背后的研發(fā)邏輯：— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權嚴禁轉載。