一條街都是連鎖品牌！茶飲業(yè)要進入“寡頭時代”了

茶飲市場快要被連鎖品牌壟斷了。一條街上15家店茶飲店，可能13家都是連鎖品牌，獨立自創(chuàng)品牌只有2家，這在很多地方都漸成常態(tài)。連鎖品牌越開越多，占據(jù)更多位置、人力資源，搶占消費者注意力，獨立品牌生存空間被擠壓。越來越殘酷的競爭局面，如何解圍呢？


茶飲“寡頭時代”真的來了
屈赫赫的茶飲店，開在四川的一個小城市。幾天前，他突然發(fā)現(xiàn)，隔壁的兩家獨立品牌茶飲店都轉讓了，一家轉給了蜜雪冰城，一家轉給了益禾堂。幾年前，整條街上還開著十幾家茶飲店，現(xiàn)在已經(jīng)不足10家。而這所有店里，自創(chuàng)門店只剩屈赫赫自己，其他都是書亦燒仙草、茶百道、兵之王、蜜雪冰城、茶嶼等連鎖加盟店。
隔壁店老板有時還會開玩笑說，這條街終于集齊了“成都茶飲F4”，指的是在成都開店較多的4個連鎖品牌——書亦燒仙草、茶百道、益禾堂、蜜雪冰城。
圖片來源于網(wǎng)絡

實際上，在全國多個區(qū)域，都在出現(xiàn)這樣的“茶飲F6、F8、F10”局面。在城市的一條步行街上、在一個縣城里，70%茶飲店都是蜜雪冰城、古茗、一點點、CoCo都可、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、益禾堂等等有規(guī)模的連鎖品牌門店，20%是區(qū)域連鎖品牌，而獨立自創(chuàng)品牌占的比重越來越少。甚至在許多北方二三線城市，商場里是喜茶、奈雪，商場外小吃街是蜜雪冰城、CoCo都可的局面已經(jīng)十分明顯，越來越難找出幾家十分有特色的自創(chuàng)品牌。
小吃街的蜜雪冰城，圖片來源：新浪微博
可以說，茶飲業(yè)正在進入“寡頭時代”?！肮杨^”是個經(jīng)濟學說法，描述的是少數(shù)幾家廠商控制整個市場的產品的局面，意思指向壟斷。當下的新茶飲，也在進入被幾家連鎖品牌占據(jù)更多市場、擁有更多資源的狀態(tài)。市場的競爭已經(jīng)變成區(qū)域品牌和全國品牌間的PK、頭部連鎖品牌間的“硬碰硬”，獨立小品牌的存有量越來越少。連鎖品牌用資源碾壓，大樹底下難長草？對獨立品牌威脅最大的，是連鎖品牌門店通過資源碾壓，對市場機會和消費者心智的占據(jù)。首先，同樣一杯草莓飲品，獨立門店和連鎖品牌間的口味差異不會特別明顯，但成本差距很大。
草莓飲品

連鎖品牌可以通過規(guī)模化采購的方式，在同樣成本下獲得更好的原料，或者同樣的原料，擁有更低的價格優(yōu)勢。其次，消費者買一杯奶茶，已經(jīng)不僅僅是買一杯產品，還有品牌的附加值、互動玩法、打卡功能。
消費者拍照打卡

連鎖品牌通過統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，挖掘年輕人喜歡的流行元素、使用更漂亮的包裝，會在同樣價格下對消費者形成更大吸引力。“同樣賣18元/杯的產品，茶百道是和敦煌合作的，又能拍照發(fā)朋友圈，我們家18元就是一杯飲品，差距是可觀存在的。連鎖品牌可以用很多活動讓年輕人產生認同，而我一個不知名的品牌，又能提供什么價值呢？”有獨立門店老板跟我說。
茶百道和敦煌合作，圖片來源：小紅書

連鎖品牌的高密度布局，占據(jù)了更多版面、有更多地曝光，讓消費者在一個區(qū)域能頻繁看到，內心的信任也會更高。另外，為什么我們喜歡在高鐵站、機場點麥當勞？連鎖品牌在衛(wèi)生干凈整潔、門頭形象感輸出上，也會更有專業(yè)感。
連鎖品牌的門頭更有專業(yè)感，圖片來源：小紅書

這就造成，一個顧客在自己家鄉(xiāng)點連鎖品牌，到新的地方去了，依舊會傾向選擇連鎖品牌。這種習慣認知的形成，是連鎖品牌最核心的消費者資產。比如，有行業(yè)人透露，即使在獨立特色門店迭出的廈門等地，古茗在當?shù)氐娜藲夂弯N量還是能做到超前的位置。再有，連鎖品牌調動資源也更有優(yōu)勢。在線下更受商場青睞，拿到好位置，外賣、小程序等新形式平臺，都會更多向連鎖傾斜資源和注意力。甚至在招聘環(huán)節(jié)，工作薪資、工作的體面度、可以預見的晉升空間，連鎖品牌也會更有吸引力。這是連鎖品牌天生的優(yōu)勢，所有行業(yè)都會經(jīng)歷這種被整合的過程。當下的茶飲行業(yè)，正在經(jīng)歷這一階段。壟斷局面還在繼續(xù)下探連鎖品牌還在更加快速地跑馬圈地。在資本方面，除了市場一貫已知的喜茶、奈雪、茶顏悅色等直營品牌獲得融資。2020年結束前，古茗、7分甜、滬上阿姨等加盟品牌也都宣布拿到大額投資。
奈雪的茶招股書

近段時間，搜索“茶飲上市”等相關消息，關于新茶飲第一股的討論也異常激烈。誰會領跑上市，成為比獲融資更受關注的話題。或許，市場也在期待一個新茶飲的資本結果。在市場的占領上，連鎖品牌也在碾壓式發(fā)展。2018年底，喜茶門店總數(shù)163家；到2019年底，總計390家；截至2020年12月31日，這一數(shù)字已經(jīng)達到695家，接近翻番的增速。而在定位更普世的品牌，一年開店超1000家多個品牌都能實現(xiàn)。下沉市場、偏遠城市成為最后的熱土，成為當下連鎖品牌的布局重點。2020年下半年，黑龍江七臺河市一口氣開出了3家蜜雪冰城，連鎖品牌的布局已經(jīng)到了最北邊的小城。而這一年，蜜雪冰城實現(xiàn)了茶飲業(yè)的萬店規(guī)模，與此同時，門店數(shù)超3000家的茶飲品牌已經(jīng)不少于10個。這些品牌大多數(shù)占據(jù)性價比優(yōu)勢，產品均價集中在15元上下，符合下沉市場消費水平，都在帶著大店、形象店，帶著質感更高的產品到縣城開店。
產品均價集中在15元上下，圖片來源：小紅書

——這樣的局面，對當?shù)氐淖詣?chuàng)品牌難免帶來沖擊。在一些區(qū)域市場，同一連鎖品牌的加盟店開得距離越來越近。為了保證加盟店盈利，連鎖品牌通常設有保護政策，比如同一品牌3公里以內不會開設多家店等。而隨著門店越開越多，這一局面正在被打破，加盟店間的競爭和風險變得明顯。一條街上的多家連鎖店，是否都能很好地盈利？據(jù)知情人士介紹，主要決定因素還是和門店位置有關，開業(yè)時長、門店營銷活躍度，加盟商的付出和勤奮度等也都存在關聯(lián)因素。“我們這條街上，書亦燒仙草開業(yè)最早、占的位置最好，消費者認知度一直在，整體效果不錯；茶嶼是最早開始打開外賣的，他們線上生意不錯；茶百道最近一直做升級，也引來一波消費者?！敝槿私榻B。來自外部市場的壓力也在增加茶飲市場面臨的外部考驗也在增加。這一年，關于茶飲店食安突查的報道時有發(fā)生。頭部茶飲品牌高管變更的消息，也會引起社會媒體的關注。
茶飲店食安突查的報道時有發(fā)生
這或許能反映出，政府層面、社會層面、普通消費者，對茶飲店的要求在逐步提高。這樣的情況下，如何通過運營管控、減少或避免風險？如何在危機面前，做出專業(yè)、有效的處理和回應，都在變得急迫。連鎖品牌或許有調整的空間，自創(chuàng)品牌很容易一擊致命。實際上，從基層門店、到專業(yè)匹配的高管人才，連鎖品牌在發(fā)展的穩(wěn)定性、人才建設上，同樣存在需求也存在難題。布局的未來地，是供應鏈和平臺化建設。茶飲店出售的是一杯杯產品，但當品牌連鎖化發(fā)展，品牌間的差異和實力，在產品上的體現(xiàn)已經(jīng)微乎其微。當市場對茶飲業(yè)提出的是更高維度的需求，中小品牌的生存空間就更加狹窄。PK連鎖店，只能縫隙里扎根自創(chuàng)品牌要做出競爭力，更考驗老板的個人能力和素質，比如對消費者需求的敏銳洞察，對市場機會的把控等。從屈赫赫最近的經(jīng)驗看，一些自創(chuàng)品牌過分糾結產品新鮮度、迷戀口感，基本等于“自殺”。“不要把自己多好喝、比大品牌好喝多少當成競爭優(yōu)勢和談資了，因為很少有消費者喝出區(qū)別，而且一味追求新鮮感、產品創(chuàng)新，只會讓自己成本變高、品控復雜，然后流失掉一大批客戶?！彼F(xiàn)在的做法是，在產品原料保持優(yōu)勢的情況下，輸出品牌的顯性價值。比如最近推出的掛壁奶茶，營造出星空感，加入茶凍增加小料得豐富度；在杯子上粘貼貼紙，讓花樣玩法更多變。
掛壁奶茶，圖片來源：小紅書
輸出特立獨行的品牌風格，就能務實地抓住自己門店所在社區(qū)、所在寫字樓的顧客，服務好準目標客群就有存在空間。類似地，杭州彈一杯品牌，老板非常擅長從社交媒體上發(fā)現(xiàn)新的產品流行趨勢，她總會快速抓住、并在自己的門店推出，吸引顧客。另外，她還穩(wěn)定運營了2個手機的微信朋友圈，和熟悉地顧客形成高頻互動。可以說，抓住高顏值、高性價比這兩個能直接被看到品牌價值，服務好能覆蓋到的人群，形成穩(wěn)定地消費客群，保持獨立品牌的靈活性特征，發(fā)揮人情味優(yōu)勢，是屬于自創(chuàng)品牌的可行性方式。寡頭時代的到來，意味著競爭環(huán)境的加劇。
而在這樣的情況下，無論連鎖還是自創(chuàng)品牌，唯一能做的，就是緊跟市場變化、做對的事情，在每一次潮流中穿越。


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