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最近看到一個(gè)求助帖：“女朋友每次喝飲品必點(diǎn)喜茶，我想分手了。想起上一個(gè)女朋友只喝蜜雪冰城……”雖然這思路令人滿(mǎn)頭問(wèn)號(hào)，但喝奶茶這件事，已經(jīng)開(kāi)始影響年輕人的社交了？我們來(lái)走進(jìn)一下消費(fèi)者的真實(shí)內(nèi)心。
“女朋友每次必點(diǎn)喜茶，我想分手”最近刷到一個(gè)帖子，有個(gè)男生因?yàn)橛懻搻?ài)點(diǎn)喜茶的女朋友，和愛(ài)點(diǎn)蜜雪冰城的前任，引發(fā)了一大波討論。目前原帖已經(jīng)有500多條評(píng)論，1.2萬(wàn)多條點(diǎn)贊了，顯然引發(fā)了一些年輕人的爭(zhēng)議。
暫不討論男生的交友心態(tài)，單從這個(gè)話(huà)題里，我突然發(fā)現(xiàn)：
買(mǎi)奶茶這件事，開(kāi)始影響年輕人的社交了？
現(xiàn)實(shí)中也有這樣的討論。一個(gè)朋友講述了自己的親身經(jīng)歷：她約了一個(gè)男生朋友看電影，當(dāng)她遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到男生提著兩杯蜜雪冰城走過(guò)來(lái)的時(shí)候，一時(shí)間真的很想轉(zhuǎn)身離開(kāi)。
這并不是女生太物質(zhì)，女生自己也會(huì)點(diǎn)蜜雪冰城，而且還喝得很香。
了解飲品行業(yè)這么多年，我們都非常清楚，蜜雪冰城走的就是低價(jià)品質(zhì)路線，靠供應(yīng)鏈和規(guī)模來(lái)降低成本、壓縮產(chǎn)品價(jià)格，去年開(kāi)店突破1萬(wàn)多家，全國(guó)飲品店數(shù)最多。甚至很多人對(duì)奶茶的第一次消費(fèi)，就是從大學(xué)時(shí)喝蜜雪冰城開(kāi)始的。
蜜雪冰城和喜茶，像是新茶飲的兩個(gè)代表符號(hào)，經(jīng)常引起網(wǎng)友大討論。在知乎上，也有類(lèi)似話(huà)題：喝蜜雪冰城都要發(fā)朋友圈的人是什么心態(tài)？
為什么這屆年輕人如此在意“買(mǎi)什么奶茶”？這代表了什么樣的消費(fèi)觀？
買(mǎi)奶茶，已經(jīng)影響年輕人社交了？1. 奶茶已開(kāi)始發(fā)揮社交貨幣作用很明顯，如今在社交場(chǎng)合，奶茶不僅僅是一杯奶茶了，而是社交貨幣。
喝奶茶、拍照發(fā)朋友圈是社交，和朋友選擇同一個(gè)品牌喝奶茶也是社交。但社交貨幣的重點(diǎn)，是“貨幣”那2個(gè)字。
有本書(shū)叫《瘋傳》，說(shuō)就像人用貨幣能買(mǎi)到商品一樣，在社交貨幣里，我們自然希望呈現(xiàn)的也是更多好評(píng)及積極的印象。約會(huì)和自己買(mǎi)奶茶，最大的區(qū)別是需求。自己喝不挑剔，好喝就行，約會(huì)社交喝要大家都認(rèn)可那個(gè)品牌，要有地方坐著聊天，要背景拍出來(lái)圖片美麗，要那個(gè)品牌代表我的價(jià)值選擇。
那在這個(gè)價(jià)值選擇層面，奶茶就是社交貨幣了。2. 社交場(chǎng)景，買(mǎi)的是“品味”那么，當(dāng)奶茶成為社交貨幣的時(shí)候，在社交場(chǎng)所，當(dāng)多個(gè)人在一起點(diǎn)奶茶時(shí)，喝什么的選擇就成了消費(fèi)觀、品味的選擇，而不僅僅關(guān)乎價(jià)格。喜茶剛火時(shí)，買(mǎi)一杯需要排隊(duì)3個(gè)小時(shí)，一位朋友和我分享了自己的一點(diǎn)心機(jī)：約會(huì)時(shí)喜歡約上女生去買(mǎi)喜茶，兩個(gè)人買(mǎi)完花50多元，但排隊(duì)可以晃晃悠悠消磨掉一個(gè)下午的時(shí)間，“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，卻顯得很有品味”。
發(fā)現(xiàn)了嗎？社交場(chǎng)景下，在消費(fèi)一杯產(chǎn)品時(shí)，人們會(huì)考慮品牌附加值、會(huì)選擇滿(mǎn)足更多心理需求的品牌。這也能理解，為什么現(xiàn)在在下沉市場(chǎng)開(kāi)大店更容易賺錢(qián)。因?yàn)殡m然店里的空氣帶不走、椅子搬不走，但其提供的附加價(jià)值遠(yuǎn)高于一杯飲品，并且，消費(fèi)者能清晰地感受到體驗(yàn)的升級(jí)。
3. 個(gè)人消費(fèi)，買(mǎi)的是“價(jià)值”有位朋友還有一個(gè)感受，談戀愛(ài)的時(shí)候經(jīng)常買(mǎi)喜茶，但結(jié)了婚，人還是那個(gè)人，奶茶卻主動(dòng)改買(mǎi)蜜雪冰城了。因?yàn)榈竭@時(shí)候，奶茶拋去了社交屬性，買(mǎi)奶茶的價(jià)值選擇也變成了基于需求對(duì)價(jià)格本身的評(píng)估。
我問(wèn)了一位蜜雪冰城的學(xué)生用戶(hù)，她給我舉了一個(gè)例子：學(xué)生覺(jué)得在校園外30塊錢(qián)喝一杯星巴克不算貴，但在學(xué)校里花30塊錢(qián)吃一頓飯會(huì)覺(jué)得貴。因?yàn)橐环N是休閑娛樂(lè)，一種是剛需，消費(fèi)者內(nèi)心自有衡量。星巴克的咖啡提供了許多空間和品牌的附加值，只要需要，30元就是值得的。而一頓飯就是填肚子的需求，普通學(xué)生不需要那么高的水平。
總結(jié)一下這屆年輕人的消費(fèi)心理：騎單車(chē)去酒吧，該省省、該花花。
所以，能把產(chǎn)品賣(mài)便宜靠的是壓縮成本，而賣(mài)貴打的是一場(chǎng)心理戰(zhàn)。
品牌選擇沒(méi)有“高低”，只有合適拋去價(jià)格的影響，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，也離不開(kāi)品牌的自我塑造。咖啡在這方面十分典型：
走進(jìn)一家咖啡館，咖啡師會(huì)講給你這個(gè)豆子來(lái)自哪個(gè)莊園、什么產(chǎn)地，經(jīng)過(guò)了多少種復(fù)雜的烘焙溫度，喝起來(lái)花果香是如何地迷人，甚至咖啡師本人也是帥氣有質(zhì)感的。就連咖啡品牌拍得宣傳照片里，都是轉(zhuǎn)角遇見(jiàn)一家店的美好街景。
咖啡在打造一種生活方式說(shuō)到底，當(dāng)品牌販賣(mài)的不止是產(chǎn)品，而是一種生活方式時(shí)，品牌的質(zhì)感就凸顯出來(lái)了。
對(duì)男生來(lái)說(shuō)，女朋友沒(méi)有絕對(duì)的好壞之分，喝喜茶還是蜜雪冰城只是消費(fèi)場(chǎng)景、當(dāng)時(shí)心情的差異。
而對(duì)飲品店來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有絕對(duì)的客群區(qū)分，約會(huì)喝喜茶、自己點(diǎn)單喝蜜雪冰城，匹配自己的定位、打造適配的場(chǎng)景，那批人一直都在。
生意場(chǎng)上沒(méi)有鄙視鏈，只有如何滿(mǎn)足更穩(wěn)定、能復(fù)購(gòu)的場(chǎng)景需求。
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