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茶顏悅色之后，“地標(biāo)性飲品”品牌扎堆出現(xiàn)，而且各成一派、各有特色。今年，我們計(jì)劃發(fā)掘一批散落在全國各地、實(shí)力與創(chuàng)新兼?zhèn)涞膮^(qū)域潛力品牌，分享他們的經(jīng)營亮點(diǎn)，關(guān)注他們的現(xiàn)實(shí)困惑。第一站先到蘭州。這里有一個(gè)號(hào)稱“蘭州版茶顏悅色”的品牌：放哈。
“蘭州版茶顏悅色”，到底有多火？開店10年的放哈，是很多蘭州人的集體回憶，也是游客必打卡的“景點(diǎn)”之一，最好的門店，日銷超3000杯，而且已經(jīng)走出蘭州，到上海開店。它就是一個(gè)典型的“蘭州版茶顏悅色”。
在當(dāng)?shù)厝诵哪恐校m州拉面和放哈的“甜醅子奶茶”，就像是長沙人心中的口味蝦和茶顏悅色一樣。大眾點(diǎn)評(píng)定位蘭州搜索“奶茶”，排在第一位的就是放哈，喜茶和茶百道分別排第四和第五名。
而在蘭州的飲品排行榜上，放哈在蘭州的6家直營店，分別都是所在區(qū)域的熱門榜或好評(píng)榜第一名。
小紅書上，放哈奶茶這個(gè)關(guān)鍵詞，有20萬+筆記，隨處可見“去蘭州一定要喝的”、“全國獨(dú)有的甜醅子奶茶”、“蘭州排名第一的奶茶”等標(biāo)簽。放哈的第一家門店，位于蘭州地標(biāo)性夜市——正寧路上，這家店在節(jié)假日基本上從早到晚都在排隊(duì)，一天的出杯量超過3000杯。我在外賣平臺(tái)上一搜索，放哈在甘肅已有15家門店。
放哈創(chuàng)立于2010年，原店名叫放哈咖啡，后來品牌升級(jí)，轉(zhuǎn)型聚焦甜醅子奶茶，主打西北特色小吃+茶飲的組合，空間以100平左右的西北風(fēng)格為主，集中在蘭州附近開店。
最近，放哈還走出蘭州，以“西北茶飲代表”的姿態(tài)，把出省首店開在了上海。放哈是如何發(fā)展到今天的？我專程采訪了放哈創(chuàng)始人耿盛琛。
主打“甜醅子奶茶”，產(chǎn)品自成一派開店前幾年，生意一直不溫不火的放哈，改變是從一款甜醅子奶茶開始的。后來，他們延伸出了灰豆、漿水、軟兒梨、黑枸杞等西北特色明顯的產(chǎn)品。
灰豆阿薩姆奶茶對(duì)很多奶茶女孩來說，放哈的菜單里，至少有5款以上沒喝過，甚至連聽都沒聽過。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說，很多人是喝著甜醅子（燕麥、莜麥等發(fā)酵制成，類似醪糟）長大的，做成奶茶后，有一種熟悉的新奇感，成為了家鄉(xiāng)味道的揮之不去的念想。對(duì)外地游客來說，“沒喝過”的好奇心有一種魔力，如果嘗試后，體驗(yàn)和口感都不錯(cuò)，就更樂于在社交平臺(tái)上好評(píng)。這也是區(qū)域品牌們最能利用的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
圖片來自微博截圖因?yàn)榻?jīng)營過咖啡，耿盛琛從香港的鴛鴦奶茶、臺(tái)灣的珍珠奶茶、上海的血糯米奶茶等產(chǎn)品里找啟發(fā)：1. 2個(gè)爆品象限，結(jié)合流行飲品與西北元素
2014年放哈正式定位為“甜醅子奶茶創(chuàng)造者”，圍繞甜醅子形成了兩個(gè)“爆品象限”。
第一是“甜醅子+”，用甜醅子和純茶/奶茶/檸檬茶/酸奶等，做主動(dòng)性結(jié)合研發(fā)；
第二是“流行元素+”，做防御性研發(fā)，比如楊枝甘露火，就用楊枝甘露+甜醅子，把楊枝甘露中西米換成甜醅子；泰式奶茶流行的時(shí)候，就用泰式奶茶+甜醅子；最近椰子比較火，就把椰子和甜醅子相結(jié)合，迎合市場(chǎng)需求。
甜醅子奶茶后來的爆品漿水、灰豆子，也是圍繞這2個(gè)象限做產(chǎn)品延伸。2. 在西北小吃里找靈感，一年上新40款
在放哈的菜單上，很多產(chǎn)品會(huì)讓人浮想聯(lián)翩：
比如巴黎漿水、檸檬薄荷漿水、灰豆子奶茶、花椒奶茶、黑枸杞鮮奶寶藏、軟兒梨，都是西北特色的小吃與茶飲的結(jié)合。
甜醅子奶茶因?yàn)榭紤]到食品安全，只能做冷飲，但在蘭州，從10月份到次年4月份，冬季漫長且寒冷。”放哈把產(chǎn)品研發(fā)分為了明確的夏季產(chǎn)品和冬季產(chǎn)品。舉兩個(gè)明顯的例子。夏季，用蔬菜發(fā)酵而成漿水，是蘭州人拌面、解暑的佳品，被做到了夏季菜單中。
人稱“東北社會(huì)果”的凍梨，蘭州人叫“軟兒梨”，被放哈做成了“軟兒梨汁”、“暖冬秋梨釀”等，一度成為菜單上的冬季爆品。
3. “肚量杯”，體現(xiàn)西北豪放特色
1升裝的甜醅子奶茶，也曾經(jīng)是放哈的特色，但當(dāng)市場(chǎng)上模仿的案例越來越多時(shí)，放哈直接出了個(gè)“肚量杯”——2L裝的奶茶，瞬間就讓很多消費(fèi)者記住了。
杯子文案也很有趣：“聽說你的肚子里能撐船？”不僅與消費(fèi)者形成了有趣的互動(dòng)，還讓西北豪放的特色凸顯。
獨(dú)特圈粉法：微博網(wǎng)友線下見面會(huì)除了產(chǎn)品獨(dú)特，放哈門店還有一個(gè)特色，“微博實(shí)時(shí)投屏”。在放哈的門店電子屏上，不播放廣告片，而是實(shí)時(shí)更新微博互動(dòng)、留言。一些顧客甚至?xí)诘昀锵嗾J(rèn)：“哇，原來發(fā)這條微博的人是你！”從此多了一個(gè)新朋友。放哈的門店，也慢慢變成了“網(wǎng)友線下見面會(huì)”。
事實(shí)上，微博，也是放哈最早火起來的陣地，放哈的微博有88萬粉絲。很多散落在全國的蘭州人，把放哈當(dāng)成了“家鄉(xiāng)美食回憶集中地”，大家一起懷念那些年吃過的美食。
2014年，微博剛剛流行的時(shí)代，當(dāng)時(shí)為了引流，耿盛琛把自己練成了段子手，天天都在微博上“蹲守”，除了天天發(fā)產(chǎn)品、發(fā)段子之外，回復(fù)網(wǎng)友的留言也成他的“強(qiáng)迫癥”。
在堅(jiān)持了3年每天必發(fā)，每條留言/私信必回之后，微博的粉絲快速增長。
放哈也變成了一個(gè)本地微博KOL的聚集地，大家喝奶茶發(fā)微博成了標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。甚至很多人通過微博在放哈認(rèn)識(shí)后，戀愛、結(jié)婚?！霸谖覀兊昀锱幕榧喺盏?，帶著孩子回來打卡的人，很多很多?！边@也是讓耿盛琛很開心的一點(diǎn)。一個(gè)品牌，一旦和顧客產(chǎn)生了這樣的情感羈絆，有了顧客青春的印記，這種忠誠度，就很難撼動(dòng)，甚至永遠(yuǎn)無法被取代。
做“地標(biāo)性飲品”，本質(zhì)是做什么？真正的品牌從不會(huì)局限于產(chǎn)品本身。就像可口可樂賣的不是飲料，而是“快樂水”——企業(yè)一定要從產(chǎn)品上，抽象出屬于自己的情感理念和文化特性。茶顏悅色之后，區(qū)域文化茶飲品牌扎堆出現(xiàn)，正暗含了這個(gè)趨勢(shì)。例如，以潮汕文化為代表的英歌魂，以中原文化加持的眷茶，以福建泡茶文化定位的壺見，也有以國潮臉譜文化的霸王茶姬、日系風(fēng)格破圈的伏見桃山。
地標(biāo)性飲品，產(chǎn)品的本質(zhì)是做“特殊口味”，營銷的本質(zhì)是做情感鏈接，再深一層剖析，品牌真正傳播的是文化。文化認(rèn)同、家鄉(xiāng)歸屬感，這是區(qū)域奶茶品牌在產(chǎn)品之外，擁有的另一張王牌。利用本地文化認(rèn)同感，用情感共鳴打造區(qū)域的“集體回憶”。把地域文化做到極致，這些區(qū)域品牌就具有了某種無敵的基因。但值得注意的是，文化特性不是生搬硬造，而是靈魂契合，一定是基于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕惋嬍成羁痰睦斫?，去用產(chǎn)品和營銷做表達(dá)，而不是生搬硬造，和消費(fèi)者尬聊。
“地標(biāo)性飲品”，能走出區(qū)域嗎？茶顏悅色開到深圳，引發(fā)排隊(duì)和關(guān)注，但大家特別好奇的，是走出長沙后，茶顏悅色將如何發(fā)展？就像檸檬茶品類很難走出廣東一樣，地標(biāo)性奶茶能走出區(qū)域，走向全國嗎？
考量兩個(gè)因素：
第一是風(fēng)味能不能被廣泛接受，在消費(fèi)者嘗鮮后，能否培養(yǎng)出固定的消費(fèi)習(xí)慣。第二是供應(yīng)鏈能不能支撐。因?yàn)榈赜蚴巢牡奶厥庑?，小眾性，一般沒有成熟的供應(yīng)鏈渠道，只有幾家小店的時(shí)候，尚可依靠門店“手作”、“現(xiàn)熬”等方法，滿足供應(yīng)。但當(dāng)門店超過10家，標(biāo)準(zhǔn)化和效率都會(huì)成為制約?！耙舱且?yàn)槲覀兊囊?guī)模無法支撐工廠開發(fā)，所以導(dǎo)致很多創(chuàng)意產(chǎn)品，我們做得很好喝，但無法在門店上線。”耿盛琛表示。
如今，放哈正積極去上海開店，打出知名度，以便更好地對(duì)接供應(yīng)鏈資源。放哈是“地標(biāo)性品牌”的一個(gè)縮影。今年，咖門推出“飲力黑馬101”欄目，發(fā)掘一批散落在全國各地、具有差異化和成長性的品牌——
他們是飲品的中堅(jiān)力量，不斷帶給行業(yè)新鮮和驚喜，他們的未來有無限可能，如果你身邊有這樣的品牌，歡迎推薦（或自薦），請(qǐng)聯(lián)系記者/評(píng)論區(qū)留言。
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