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香水檸檬是最近備受熱議的產(chǎn)品，而不久前，討論的焦點(diǎn)還是黑糖鮮奶茶。一款產(chǎn)品就能帶火一個(gè)品牌，這是爆款的魔力。每隔一段時(shí)間就會(huì)躥紅一款，這些產(chǎn)品做對(duì)了什么，背后有什么規(guī)律可循？
作者｜政雨-01- 從奶蓋茶到香水檸檬，爆款越來(lái)越少了最早出來(lái)的是芝士奶蓋茶，奶與茶分離，混入芝士攪成綿密的口感蓋在上層，口感、顏值讓人眼前一亮。像一個(gè)創(chuàng)新的導(dǎo)火索，直接把茶飲行業(yè)點(diǎn)燃了。接著登場(chǎng)的是水果茶，新鮮現(xiàn)切，3、4種水果加在里面，看上就很超值。
一度火爆的水果茶如果說(shuō)2016年屬于奶蓋茶，那2017年夏天，是由水果茶“掌控”的。創(chuàng)新的造型，讓消費(fèi)者對(duì)新的品類充滿好奇，美食類賬號(hào)窮盡創(chuàng)意，拍出的圖片都極具誘惑力。逐漸地，奶蓋與水果融合，果蓋茶延續(xù)至今。2018年，是黑糖鮮奶茶爆紅的一年，把新茶飲的熱度又往上助推了一步。2019年，呼聲最高的是香水檸檬。但實(shí)際上，這一兩年間，茶凍、芋頭、紫薯等配料在變得豐富，冰淇淋、珍珠奶茶等常規(guī)品類也在茶飲里以升級(jí)的身份回歸——標(biāo)準(zhǔn)意義里，完全創(chuàng)新的爆品卻很少了。爆品有邏輯，研發(fā)有路徑。這些火了的產(chǎn)品，都做對(duì)了什么？-02- 爆款產(chǎn)品都有這些特征
有一個(gè)鮮明的記憶點(diǎn)提到樂(lè)凱撒的榴蓮披薩你會(huì)想到什么？榴蓮的氣味和口感；提到星巴克的貓抓杯，又會(huì)聯(lián)想到什么？透明玻璃的高顏值造型；提到江小白呢？走心的文案，甚至還在某個(gè)瞬間打動(dòng)過(guò)你。一款能火的產(chǎn)品一定會(huì)在口感、顏值、抑或和消費(fèi)者的情感互動(dòng)上，留下一個(gè)鮮明的記憶點(diǎn)，這樣才能讓人第一次就記住。
不仔細(xì)觀察很難看到香茅草的存在，圖片源于廣州杉杉姐前端是水果清香，入口有芝士+水果的咀嚼感，尾韻余留茶香。這是研發(fā)人員對(duì)一款好產(chǎn)品的追求標(biāo)準(zhǔn)，都在抓住盡可能多的環(huán)節(jié)賦予記憶點(diǎn)。
會(huì)和茶談戀愛(ài)新茶飲上半場(chǎng)靠糖，下半場(chǎng)靠茶。相比于傳統(tǒng)的珍珠奶茶，新茶飲最大的突破點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)茶的重視上，茶湯真真切切是用茶泡出來(lái)的，一款產(chǎn)品風(fēng)味的奧妙也在通過(guò)和茶的不同調(diào)配表達(dá)。諸如芝士奶蓋茶，下層澄亮的茶湯，是能被肉眼所看見(jiàn)的。水果茶里不同的水果和茉莉花茶、四季春茶、紅茶，換一種搭配，就變一種風(fēng)格。
具有不斷進(jìn)化的能力黑糖鮮牛乳是不是涼涼了？相比2018年家家上新都圍繞黑糖鮮奶茶進(jìn)行，只要提到“黑糖”這個(gè)詞就會(huì)吸引流量，如今黑糖產(chǎn)品的熱度可以明顯感知到在下滑。而在另一個(gè)方面，珍珠奶茶的熱度看漲。喜茶從去年開(kāi)始，一直在波波產(chǎn)品上做創(chuàng)新，奈雪6.1和旺仔的合作款用的也是奶茶。
奶茶在升級(jí)回歸，圖片源于上海精致生活為什么黑糖火1年后快速降溫，珍珠奶茶可以延續(xù)為30多年的經(jīng)典款？從產(chǎn)品本身來(lái)講，黑糖鮮奶茶是“標(biāo)品”，存在“硬傷”——其產(chǎn)品的原料構(gòu)成是黑糖+珍珠+鮮牛乳，沒(méi)有迭代空間、沒(méi)有產(chǎn)品壁壘。而珍珠奶茶的生命力，就體現(xiàn)在會(huì)隨著時(shí)間不斷升級(jí)，原料和創(chuàng)意翻新，持續(xù)產(chǎn)生吸引消費(fèi)的動(dòng)力。比如如今很多品牌在做的，將普通牛奶換成鮮奶，是在包裝上進(jìn)行重新演繹；而去掉珍珠、在頂層加上奶油等做法，是在隨著時(shí)代和消費(fèi)者口味的變遷，穿越生命周期，演變出最符合當(dāng)下消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。黑糖鮮奶茶其實(shí)也是在迭代——只不過(guò)它迭代的不是產(chǎn)品本身，而是里面的配料黑糖和珍珠。但如上文所說(shuō)，缺少了和茶的戀愛(ài)，本質(zhì)上還是缺了持續(xù)進(jìn)化的能力，只能紅一陣子，不能火一輩子。和珍珠奶茶一樣重新升級(jí)的，還有冰淇淋。
常規(guī)產(chǎn)品回歸蜜雪冰城賣3元/支的甜筒，一年銷量1.2億支；喜茶從去年7月份推出冰淇淋產(chǎn)品，一年時(shí)間內(nèi)，僅在冰淇淋上，已經(jīng)上新近20次。對(duì)大多飲品店而言，冰淇淋的作用是低價(jià)多銷、低成本引流，如蜜雪冰城。還有一種情況就如喜茶，上線波波茶、冰淇淋產(chǎn)品，并不斷在這兩個(gè)品類中挖掘、強(qiáng)化品牌標(biāo)簽，實(shí)則是對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充完善，最后達(dá)到果茶、奶蓋茶、珍珠奶茶、咖啡、純茶、冰淇淋等這些飲品店的常規(guī)品類，“消費(fèi)者想要的我全都有”的狀態(tài)。所以冰淇淋、波波奶茶能火，比其自身進(jìn)化更有意義的，是能夠被挖掘滿足品牌、行業(yè)的進(jìn)化需求。
解決了盈利、運(yùn)營(yíng)的基本問(wèn)題還要思考一個(gè)問(wèn)題，為什么今年香水檸檬會(huì)受到關(guān)注，而不是其他水果？我想，原因在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。在頭部品牌的菜單上，曾重力推薦的綜合水果茶已經(jīng)不見(jiàn)了，專門做水果茶的品牌今年也是叫苦不迭——水果整體漲價(jià)，意味著整體原料、運(yùn)營(yíng)成本太高。果蓋產(chǎn)品中的新鮮水果可以被果醬、凍果替代，和濃郁的奶味加在一起喝不出太大區(qū)別。而對(duì)有多種水果在內(nèi)的綜合水果茶，新鮮水果的口感、顏值是難以被替代的。綜合水果茶的標(biāo)準(zhǔn)化、成本痛點(diǎn)不解決，就時(shí)刻面臨被品牌放棄的危機(jī)。
解決盈利問(wèn)題是前提已經(jīng)有很多品牌，投入對(duì)單一水果茶的深度挖掘了。有茶創(chuàng)始人吳磊在創(chuàng)飲Talk深圳站提到，泥狀單一水果茶是相對(duì)好控制的狀態(tài)，比如芒果，當(dāng)然成本是不低的。而在如今綜合、單一水果茶躥紅以前，消費(fèi)者關(guān)于茶飲中水果茶的認(rèn)知就是檸檬。即使香水檸檬也存在每個(gè)季節(jié)、每種產(chǎn)地水果品質(zhì)相差甚遠(yuǎn)，搗錘手法不同導(dǎo)致香氣差別明顯等問(wèn)題，但其帶來(lái)的新鮮度充足、價(jià)格也相對(duì)友好。不解決運(yùn)營(yíng)和盈利問(wèn)題的爆品，基本上是沒(méi)有未來(lái)的。-03- 追求產(chǎn)品主義，而非爆品主義聊的是爆款，說(shuō)的還是行業(yè)的基本邏輯，關(guān)乎產(chǎn)品的層次表達(dá)、基本構(gòu)成、盈利、運(yùn)營(yíng)等等。所謂爆款，實(shí)則是為一款合格的產(chǎn)品動(dòng)用了所有的傳播資源。與其追求爆品主義，不如抓牢產(chǎn)品主義。產(chǎn)品，是一家獨(dú)立小店的盈利來(lái)源，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌的核心驅(qū)動(dòng)力。爆品多是指手中那一杯，產(chǎn)品的含義遠(yuǎn)大于此。逅唐茶業(yè)一直在倡導(dǎo)和堅(jiān)持“產(chǎn)品主義”，其創(chuàng)始人韓剛對(duì)產(chǎn)品主義的理解很具有參考性：產(chǎn)品思維不是研發(fā)思維，提供給顧客的每一杯飲品、每一次服務(wù)、每一場(chǎng)活動(dòng)——每一次呈現(xiàn)都是產(chǎn)品，都值得悉心打磨。踐行產(chǎn)品主義，不妨從這個(gè)視頻開(kāi)始做起：創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課，北京站已經(jīng)敲定！7月16日，北京麗景灣國(guó)際酒店2樓。長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼報(bào)名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容咖門飲力學(xué)院培訓(xùn)平臺(tái)：引爆門店的水果茶產(chǎn)品你也能做：
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