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2019年，整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入焦灼狀態(tài)。飲品業(yè)紅利消失，普遍認(rèn)知“生意難做”。需要回歸基本面。但如何回歸？從哪些方面下手？早年的星巴克是個(gè)參考范例。
-01-前10年，星巴克干了3件大事故事從1987年開始講起。這一年，舒爾茨將星巴克重新定位成連鎖業(yè)態(tài)的咖啡館，現(xiàn)有業(yè)務(wù)真正成型。在此之前開天天咖啡的經(jīng)歷和今天的主題沒有關(guān)系，按下不表。你只要知道，那時(shí)的星巴克有17家店，只是一個(gè)新的咖啡連鎖品牌。隨后的10年里，星巴克完成上市，門店數(shù)量增長(zhǎng)到1412家，并建立了培訓(xùn)、選址、門店設(shè)計(jì)體系。
星巴克十年間店鋪的發(fā)展不僅有漂亮的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還修煉出一套成熟的“內(nèi)功”。當(dāng)然，二者一定是相輔相成的。具體是怎么做的呢？-02-完善人員培訓(xùn)體系連鎖門店的人員培訓(xùn)，集中在3個(gè)方面：管理層、店長(zhǎng)和新員工。星巴克有一套獨(dú)特的垂直化職業(yè)發(fā)展路徑，門店店長(zhǎng)與管理層由門店員工與咖啡師晉升而來，或者是從應(yīng)屆生中招收的管培生。
星巴克有一套獨(dú)特的垂直化職業(yè)發(fā)展路徑在培訓(xùn)體系中，管培生要接受 8-12 周的培訓(xùn)課程，除了要精通咖啡師所需的基本技能外，還要學(xué)習(xí)店面運(yùn)營(yíng)和人員管理的管理類課程。課程培訓(xùn)結(jié)束后，管培生還必須完成一段時(shí)間的門店見習(xí)考核，大致在 9-15 個(gè)月內(nèi)成長(zhǎng)為門店副理，帶領(lǐng)他們的培訓(xùn)師都是門店經(jīng)驗(yàn)豐富的區(qū)域經(jīng)理和店長(zhǎng)。此外，星巴克不斷從外界招攬零售業(yè)精英進(jìn)入其高級(jí)管理層，如聘任在連鎖店方面有豐富運(yùn)營(yíng)和推廣經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士擔(dān)任地區(qū)副總裁，來統(tǒng)籌地區(qū)發(fā)展、“移植”企業(yè)文化。
管理層統(tǒng)籌地區(qū)發(fā)展“移植”企業(yè)文化而在基層員工培訓(xùn)體系上，最重要的目的是讓企業(yè)文化在新員工心底扎根，使員工充分掌握關(guān)于咖啡的知識(shí)、保持對(duì)星巴克的熱愛。星巴克甚至在舊金山開設(shè)了專門的咖啡學(xué)校。普通的咖啡師需要接受課時(shí)總計(jì) 24 個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)，包括咖啡的歷史知識(shí)、顧客服務(wù)、沖泡咖啡、零售技能等。同時(shí)，他們需要謹(jǐn)記許多規(guī)則以確保產(chǎn)品遵循嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。比如，如果沖泡的濃縮咖啡沒有在 23 秒內(nèi)取出就必須要丟棄作廢；不能將咖啡放在容器中超過 20 分鐘等。-03-門店設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化，5年節(jié)省1億美金受制于規(guī)模和形狀，連鎖門店本身是個(gè)很不可控的龐然大物。如何兼顧體驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)化和高效：90年代初，星巴克聘請(qǐng)迪士尼的門店設(shè)計(jì)師馬西負(fù)責(zé)新一代門店設(shè)計(jì)，馬西決定在星巴克的一個(gè)獨(dú)立區(qū)域不受任何人干預(yù)，招聘設(shè)計(jì)師、建筑師和詩(shī)人(核心把關(guān)feel)，共同打造星巴克新門店，確保企業(yè)的統(tǒng)一風(fēng)格特色能夠體現(xiàn)在每一個(gè)門店。
設(shè)置獨(dú)立區(qū)域確保星巴克風(fēng)格新的形象要求深挖掘顧客需求的標(biāo)準(zhǔn)，充分考慮顧客的感受。視覺：選用收斂的風(fēng)格，采取茶色和柔和色調(diào)；嗅覺：咖啡機(jī)的擺放位置，能更有利于咖啡味道對(duì)氣氛的營(yíng)造；觸覺：更天然的材料，采取暖色調(diào)和木材石材；聽覺：推出原創(chuàng)音樂，收購(gòu)音樂電臺(tái)XM。四種色彩搭配：代表生長(zhǎng)版本采用樸實(shí)的綠色，烘焙版本以火紅搭配咖啡棕，調(diào)制版本采用流青和咖啡棕，芳香版本是輕快的淡黃色配綠色，配各種家具組合實(shí)現(xiàn) 12種基本設(shè)計(jì)，滿足所有星巴克門店需求。
不同的色彩和家具組合完成基本設(shè)計(jì)在標(biāo)準(zhǔn)之上，編輯一套圖冊(cè)供門店參考，所有門店組件放置在新澤西倉(cāng)庫(kù)，新開門店成套運(yùn)送到當(dāng)?shù)兀凑找髮⒏髂K組合集合。這一系列措施帶來的成果是：門店建設(shè)周期從24周縮短到8周，單位成本從35萬美金下降到29萬美金。1995年開始換新門店，到2000年之前開設(shè)的店鋪，成本節(jié)省1億美金。-04-建立選址系統(tǒng)，1500店只關(guān)2家星巴克進(jìn)行門店選址時(shí)，組建了一個(gè)專業(yè)的選址團(tuán)隊(duì)和一套地理信息系統(tǒng)。20世紀(jì)80年代末，舒爾茨在西雅圖總部組建地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，專門研究咖啡門店的選址。據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克早期門店主要分布在辦公大樓、城區(qū)或郊區(qū)的社區(qū)購(gòu)物中心、機(jī)場(chǎng)、大學(xué)城等，其中辦公大樓（商務(wù)區(qū)域）和社區(qū)中心（購(gòu)物區(qū)域）占比最高。
星巴克成立專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選址除了專業(yè)的地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)外，星巴克通過 GIS（地理信息系統(tǒng)），進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，從而決定開店位置和營(yíng)銷方式。GIS 是用于采集、存儲(chǔ)、處理、分析、檢索和顯示空間數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。與傳統(tǒng)的地圖和 GPS 系統(tǒng)相比，GIS更像是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，將不同來源的數(shù)據(jù)入庫(kù)并對(duì)其比較分析，從而使決策者能夠全面了解車流量、消費(fèi)群體分布、安全信息、商業(yè)構(gòu)成以及其他地理位置信息。舉個(gè)例子，如果星巴克要在舊金山開設(shè)新門店，星巴克當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)會(huì)使用這個(gè)平臺(tái)定位出最佳門店選址。選址因素包括這個(gè)門店位置附近消費(fèi)者步行可達(dá)范圍內(nèi)有幾棟在建寫字樓，是否位于商業(yè)大街或者十字路口邊上，人流量是否密集等。
星巴克運(yùn)用GIS系統(tǒng)多因素分析選址星巴克不僅把數(shù)據(jù)分析方法用于門店選址，還會(huì)利用地理數(shù)據(jù)設(shè)定發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)間與區(qū)域。比如，調(diào)取氣象數(shù)據(jù)，將星冰樂的促銷時(shí)間與熱浪來襲的預(yù)測(cè)時(shí)間進(jìn)行匹配。星巴克在使用 GIS 和其它的數(shù)據(jù)服務(wù)時(shí)遵循一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯：防止企業(yè)在不適宜的地點(diǎn)開店而浪費(fèi)資金。1994 年以后，星巴克開始嘗試更多的選址類型。它在交通密集的區(qū)域開設(shè)免下車買單的特殊窗口，在超市開設(shè)售貨亭，以及飲料吧、店中店、移動(dòng)攤等規(guī)模更小、更為靈活的店鋪，滿足消費(fèi)者多種場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。
靈活選址滿足多種場(chǎng)景消費(fèi)需求富有遠(yuǎn)見的選址能力保證了星巴克開店的 “高命中率”。直到 1997 年，星巴克成立以來開設(shè)的近 1500 家門店中，只有2家門店關(guān)閉。<<<點(diǎn)擊藍(lán)字，了解更多開店方法論：獨(dú)立咖啡館的教訓(xùn)：菜單越厚，反而越賺錢？他花10年開4種咖啡館，總結(jié)出一套選址秘籍星巴克的魔鬼細(xì)節(jié)，都藏在一塊抹布里獨(dú)立咖啡館的8個(gè)生存之道參考星巴克，12㎡小店5步打造自己的星冰樂從“雇人排隊(duì)”起，我就知道這家店生意不會(huì)差一天200杯， 創(chuàng)意咖啡成小店對(duì)抗大連鎖的秘密武器換個(gè)門頭，營(yíng)業(yè)額漲了3倍！5個(gè)實(shí)用產(chǎn)品圖拍照技巧花3年時(shí)間，我才讓所有加盟商穿上工裝咖啡館如何選購(gòu)機(jī)器如何開一場(chǎng)高逼格又實(shí)用的飲品發(fā)布會(huì)？最強(qiáng)低成本營(yíng)銷術(shù)8月28日，創(chuàng)飲Talk第4站將在成都舉行，書亦燒仙草、茶百道、小龍坎龍小茶等負(fù)責(zé)人，將現(xiàn)場(chǎng)分享其品牌的發(fā)展邏輯。長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼報(bào)名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章綜合整理自峰瑞資本、開店邦等。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容新手開奶茶店，你需要避開的7個(gè)大坑：
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