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我人生最幸運(yùn)的大事有三，第一就是成為《咖門(mén)》的記者，其他兩件還沒(méi)想好。為什么？因?yàn)橐坏┳呱狭俗鰞?nèi)容這條“金光大道”，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)生活中的所有消費(fèi)，都變成了一種投資。逛商場(chǎng)能發(fā)現(xiàn)選題，下館子能發(fā)現(xiàn)選題，同學(xué)聚會(huì)能發(fā)現(xiàn)選題。這不，前幾天去了一趟青海，在西寧塔爾寺，我又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“客戶體驗(yàn)”的選題，說(shuō)來(lái)與你聽(tīng)聽(tīng)。
作者｜國(guó)君塔爾寺是中國(guó)藏傳佛教格魯派六大寺院之一，在這個(gè)國(guó)內(nèi)外享有盛名的寺廟里，我經(jīng)歷了格外難忘的3個(gè)小時(shí)——全程注意力高度集中、參觀中驚嘆聲不絕于耳、要離開(kāi)時(shí)一步三回頭、走出大門(mén)就沖到了寺廟的購(gòu)物中心、回去就在閨蜜聚會(huì)上大肆安利。思緒恢復(fù)理性后，仔細(xì)捋了捋。發(fā)現(xiàn)這種極致的客戶體驗(yàn)，從顧客來(lái)之前、來(lái)之中到走之后，每一步都精心設(shè)計(jì)，恰到好處。特分享出來(lái)，如果能取其精華用到店中，也許會(huì)對(duì)生意有所裨益。-01-設(shè)置禁忌，引發(fā)好奇在去塔爾寺的前一天晚上，導(dǎo)游就特別嚴(yán)肅地告知：明天去寺廟，不能抽煙喝酒、不能穿裙子、不能拍照。到景區(qū)門(mén)口又一一檢查著裝，再次告誡不要踩門(mén)檻，不要以任何祈福的名義往供桌上拋灑錢(qián)幣、不要肆意打擾寺廟內(nèi)磕長(zhǎng)頭的阿卡（藏傳佛教僧人稱(chēng)呼之一）。還沒(méi)進(jìn)去，已經(jīng)讓我對(duì)這個(gè)“規(guī)矩一堆”的寺廟，產(chǎn)生了謎之好奇，原本走馬觀花的心態(tài)變得緊張起來(lái)。
“規(guī)矩一堆”的塔爾寺發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，規(guī)矩多的地方，“禁果效應(yīng)”就開(kāi)始顯現(xiàn)。規(guī)矩越多越讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇、敬畏心，餐飲中不乏這樣的案例。曾被捧上神壇的日本壽司之神：一生不和男性握手、必須30分鐘吃完20貫壽司、不設(shè)菜單。這些禁忌無(wú)形中增加神秘，引發(fā)好奇。不僅沒(méi)有把顧客拒之門(mén)外，反而因?yàn)閷?zhuān)注和原則性讓人心生好感。-02-建立人設(shè)，營(yíng)造信任買(mǎi)票進(jìn)寺后，靈魂人物——講解員出現(xiàn)了。講解員做完自我介紹后就說(shuō)：你們漢族人的財(cái)富在外表和身上，我們藏族人的財(cái)富在心里。聽(tīng)完她的話，我似乎看到她的眼眸也同天空一樣湛藍(lán)。澄澈純凈的人設(shè)也讓她接下來(lái)說(shuō)的話，在我心中提升了N個(gè)level的可信度。新聞學(xué)上，有個(gè)理論叫“議程設(shè)置”。大意是說(shuō)，你看到的信息都是被設(shè)置過(guò)的內(nèi)容。其實(shí)品牌之于顧客，又何嘗不是如此。適當(dāng)?shù)娜嗽O(shè)，會(huì)建立起屬于這個(gè)品牌的標(biāo)簽， 并帶來(lái)與之關(guān)聯(lián)的信任。而建立信任，是促成購(gòu)買(mǎi)的第一步。-03-概念量化，產(chǎn)生敬畏信仰的力量，每個(gè)人都聽(tīng)過(guò)不少，但信仰的力量到底有多大？在塔爾寺的每一個(gè)大殿門(mén)口，都有磕長(zhǎng)頭的阿卡，每磕一個(gè)長(zhǎng)頭，就要撥動(dòng)一下手里的佛珠。磕長(zhǎng)頭，身、語(yǔ)、意“三敬”統(tǒng)一在這里，磕長(zhǎng)頭入門(mén)級(jí)要10萬(wàn)個(gè)。講解員解釋?zhuān)骸?0萬(wàn)個(gè)長(zhǎng)頭，以佛珠計(jì)數(shù)，一個(gè)身強(qiáng)力壯的年輕人除了吃飯睡覺(jué)，每天14個(gè)小時(shí)，一刻不停地磕，需要3個(gè)月，中老年則需要6個(gè)月”。話閉，“嘖嘖嘖”聲四起，這贊嘆聲中的潛臺(tái)詞是：這事我做不到，能做到的人牛掰，能讓人前仆后繼這樣做的寺廟牛掰。這給我們什么啟示呢？茶飲品牌常談自己的匠心與專(zhuān)注、選材嚴(yán)苛、制作講究，卻沒(méi)有總結(jié)出一句鮮活、有傳播度、讓人看見(jiàn)就get重點(diǎn)的傳播語(yǔ)言。“10斤瓜子挑2兩”、“3個(gè)月磕10萬(wàn)長(zhǎng)頭”，這樣的句子是讓品牌傳播的好案例，必須要有。-04-對(duì)比類(lèi)比，借助原力電影《星球大戰(zhàn)》中提到一句話：原力覺(jué)醒，勢(shì)不可擋。
《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》電影宣傳圖在華與華的方法論中，建立品牌最高效的方法，就是找到一個(gè)文化母體。用超級(jí)符號(hào)把你的品牌寄生于這個(gè)母體，獲取母體的原力，就能夠在一夜之間，讓一個(gè)新品牌成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友。說(shuō)的通俗點(diǎn)，就是通過(guò)借力文化母體，讓你秒懂新事物的厲害之處。和很多新茶飲品牌出世時(shí)，都對(duì)標(biāo)自稱(chēng)“茶界星巴克”一個(gè)道理。塔爾寺在這個(gè)方面，做得爐火純青。寺廟里常看到來(lái)來(lái)回回，穿著紅色衣服的僧人，講解員告訴我們：能進(jìn)入塔爾寺為僧，相當(dāng)于漢族人考上了清華北大。瞬間，僧人的形象“偉岸”起來(lái)，塔爾寺仿佛又神圣了幾分。而關(guān)于這個(gè)寺廟在佛界的地位，講解員這樣描述：你們漢族少林寺、白馬寺、法門(mén)寺的高僧大德，開(kāi)的光叫普光；塔爾寺活佛開(kāi)的光才叫佛光。這些方丈們都要來(lái)塔爾寺朝拜，聽(tīng)活佛講經(jīng)。這個(gè)借力的類(lèi)比，腦洞開(kāi)的，老奶奶都不扶，就服塔爾寺。-05-畫(huà)面描述，過(guò)耳不忘塔爾寺最核心的“賣(mài)點(diǎn)”（為了行文易懂，請(qǐng)?jiān)试S我這樣比喻）有“三絕”：壁畫(huà)、堆繡、酥油花。針對(duì)這樣的“殺手級(jí)應(yīng)用”，講解員是如何讓我過(guò)耳不忘的呢？酥油花她是這樣講的：酥油花原料珍貴，30斤牛奶煉制1斤酥油。為防酥油胚料受熱熔化，制作時(shí)，必須選青海12～2月最冷的3個(gè)月，在一個(gè)四面透風(fēng)的屋子，僧人反復(fù)把手浸泡在有冰塊的水里，直至毫無(wú)溫度，才能持續(xù)捏制。這樣一尊酥油花，需要30個(gè)僧人3個(gè)月才能完成。聽(tīng)罷肅然起敬，一個(gè)嚴(yán)寒透風(fēng)的房間，滿是褶皺的手，冒著寒氣的冰水，三十個(gè)僧人不停忙碌的畫(huà)面，在我腦海中揮之不去。
用酥油制作成的特殊油塑藝術(shù)品“酥油花”有量化、有細(xì)節(jié)、有畫(huà)面感、有極限環(huán)境，精準(zhǔn)無(wú)誤，這種連4A都難以達(dá)到的文案境界，只想讓人提臀起立，擴(kuò)胸鼓掌。-06-制造強(qiáng)力瞬間寺內(nèi)三絕講完之后，到達(dá)了參觀的高潮——大金瓦殿。
黃金覆頂?shù)拇蠼鹜叩?/em>殿內(nèi)有一個(gè)紀(jì)念創(chuàng)始人宗喀巴的大銀塔，據(jù)講解員介紹：“宗喀巴成年后到西藏學(xué)佛，久未歸家，母親思念至深托人帶給他一縷白發(fā)。但他為弘揚(yáng)佛法，舍小愛(ài)求博愛(ài)，回信中，讓母親圍繞他的出生地修塔紀(jì)念，見(jiàn)塔如見(jiàn)子。思念兒子而不得的母親，用石片圍繞著兒子出生地的菩提樹(shù)修了一座佛塔?！币匀碎g至情動(dòng)人?！爱?dāng)初的佛塔歷經(jīng)擴(kuò)建，后又以純銀包裹，貼以金箔，鑲以寶石，遂稱(chēng)大銀塔。為蔭蔽此塔，又建造了一座恢弘的殿堂，用黃金覆頂，成為大金瓦殿?！币越疸y寶石彰顯其珍貴?！扒皫啄辏聝?nèi)僧人請(qǐng)來(lái)科研人員，用特殊儀器窺探塔內(nèi)，發(fā)現(xiàn)了生命跡象，菩提樹(shù)歷經(jīng)數(shù)百年仍存活于塔內(nèi)?！币云刑嵴咽旧袷サ匚弧＿@一刻所有游客的嘴巴都張成了O型：有人被母與子的故事感動(dòng)，有人被價(jià)值連城的金銀寶石吸引，有人被數(shù)百年菩提存活震懾。而現(xiàn)代體驗(yàn)學(xué)中被一再傳頌的：峰終定律、強(qiáng)力瞬間，在中國(guó)幾百年前的寺廟中，早已得其真意，運(yùn)用之妙，存乎一心。-07-觸覺(jué)體驗(yàn)，建立儀式人的體驗(yàn)如果只是看，只是聽(tīng)，很快就會(huì)產(chǎn)生疲勞。塔爾寺的體驗(yàn)感之所以能讓人在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)精力高度集中，還有一個(gè)原因是穿插了很多觸覺(jué)體驗(yàn)。除了創(chuàng)始人宗喀巴年少時(shí)背水常倚靠休息的大石，摸一摸拜一拜能獲得賜福外。寺內(nèi)各個(gè)大殿之間都有一排排的轉(zhuǎn)經(jīng)筒，講解員讓游客都去體驗(yàn)，第一：必須順時(shí)針旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)經(jīng)筒；第二：要默默許愿；第三：要口中念：?jiǎn)啞⒙?、呢、叭、咪、吽；第四：這樣做有助于消除業(yè)障，獲得安樂(lè)。還有創(chuàng)始人宗喀巴年少時(shí)背水常倚靠休息的大石，摸一摸拜一拜能獲得賜福。
買(mǎi)回去送人的迷你轉(zhuǎn)經(jīng)筒我想起了今年成為爆款的鹿角項(xiàng)鏈，就因?yàn)槁菇堑撞康闹樽由希?2個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言刻著：我愛(ài)你。禮物有了意義，有了說(shuō)辭，才顯情深義重。一個(gè)完整的消費(fèi)體驗(yàn)，除了為來(lái)者打造一些故事值得回憶，要讓他們回去后樂(lè)于談?wù)摚教幦フf(shuō)，還必須要帶回一件信物拿去擺設(shè)。你看，人證物證俱在，別的游客不就來(lái)了嗎？這點(diǎn)西貝一直都做得很好，西貝標(biāo)志性的信物，是小孩用的圍兜。帶孩子去西貝，服務(wù)員會(huì)送一個(gè)圍兜，可以帶走。很多顧客帶走后，因?yàn)楹每磳?shí)用，去別的餐廳吃飯也帶，靠著這樣一個(gè)信物，西貝把廣告做到別人的餐廳里面了。
西貝的圍兜成為一個(gè)品牌傳播的窗口關(guān)于打造客戶體驗(yàn)，你還有什么見(jiàn)解？留言分享8月28日，創(chuàng)飲Talk第4站將在成都舉行，書(shū)亦燒仙草、茶百道、小龍坎龍小茶等負(fù)責(zé)人，將現(xiàn)場(chǎng)分享其品牌的發(fā)展邏輯。長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼報(bào)名：
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