這個(gè)外國(guó)組織活躍數(shù)十年塑造了美國(guó)人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，卻悄悄隱匿于歷史記錄中

美國(guó)大蕭條前夕時(shí)巴西咖啡種植者們花費(fèi)重金在美國(guó)展開(kāi)一場(chǎng)全國(guó)性的廣告宣傳活動(dòng)。這些廣告并不宣傳特定的品牌，目標(biāo)是讓美國(guó)消費(fèi)者接納和喜歡巴西咖啡，從而帶動(dòng)巴西咖啡種植業(yè)發(fā)展。好玩的是，雖然這場(chǎng)活動(dòng)使咖啡名聲大振銷量驟增，巴西人卻開(kāi)始隱隱覺(jué)得哪里有點(diǎn)不對(duì)：雖然他們?yōu)閺V告付了很多錢，很多廣告卻壓根沒(méi)有提及巴西咖啡，獲益的主要是美國(guó)的咖啡公司。于是巴西人開(kāi)始收集這些宣傳廣告，以確定它們到底有沒(méi)有提到自己這個(gè)金主。巴西種植者們可能是最早在美國(guó)花錢宣傳咖啡消費(fèi)的外國(guó)人，但更出名也更有影響力的要屬后來(lái)成立的泛美咖啡組織（Pan American Coffee Bureau）。20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，美國(guó)人的平均消耗量停滯在13磅/年，與此同時(shí)咖啡產(chǎn)量卻逐年上升，導(dǎo)致咖啡生豆價(jià)格不斷下跌，咖啡農(nóng)苦不堪言。所以1936年，巴西、哥倫比亞和其他拉丁美洲的咖啡種植國(guó)共同出資成立了泛美咖啡組織，旨在讓北美消費(fèi)者喝掉更多咖啡。雖然有些廣告詞用力過(guò)猛略顯浮夸，但能體會(huì)到制作者的用心。而且瀏覽這些復(fù)古廣告畫(huà)會(huì)有種穿越時(shí)空的倒錯(cuò)感，讓人很上癮。所以今天就來(lái)欣賞一下20世紀(jì)30至60年代期間泛美咖啡組織的廣告宣傳畫(huà)，看看這些拉美咖啡種植國(guó)是如何影響和塑造美國(guó)人的咖啡消費(fèi)行為的。多喝咖啡，睡個(gè)好覺(jué)！1939年，泛美咖啡組織?發(fā)起了冰咖啡周活動(dòng)（Iced Coffee Week），想要借助北極熊的可愛(ài)形象來(lái)推廣冰咖啡，促進(jìn)夏季咖啡消費(fèi)。整整齊齊齊除此之外，泛美咖啡組織還向2500萬(wàn)家庭寄送了一份是非選擇題答案集，比如“咖啡讓您體力更好（對(duì)）”、“咖啡有助于思考（對(duì)）”等等，想要消除公眾對(duì)咖啡的負(fù)面認(rèn)知。除了正面宣傳，泛美咖啡組織還編印了一本名為“咖啡的真相和人們的幻想”（Coffee Facts and Fantasies）的小冊(cè)子，正面回懟那些宣稱咖啡有害健康的人。小冊(cè)子提到了一個(gè)芝加哥大學(xué)做的對(duì)照實(shí)驗(yàn)——這個(gè)實(shí)驗(yàn)把大學(xué)生分成兩組，一組喝牛奶，一組喝咖啡。如人們所料，咖啡組反映自己的睡眠受到影響，牛奶組則稱自己睡眠正常。但實(shí)際上，咖啡組喝的是脫去咖啡因的咖啡，牛奶組喝的卻是加了咖啡因的牛奶。也就是說(shuō)，“咖啡讓人失眠”可能并不全是真實(shí)的生理反應(yīng)，也有心理暗示的因素。那個(gè)時(shí)期，泛美咖啡組織的廣告也大多在宣揚(yáng)咖啡對(duì)身體有益無(wú)害。比如下面這張圣誕老人喝咖啡的廣告畫(huà)就說(shuō)：“如果你是大眾體質(zhì)，那么一杯咖啡的效果只能持續(xù)兩小時(shí)。不管是早上、中午還是夜晚，隨時(shí)都可以喝上一杯芳香四溢的咖啡，完全不必?fù)?dān)心無(wú)法入睡?！?img data-ratio="1.3101266" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202206/28/115124131.jpeg" data-type="jpeg" data-w="474" style="vertical-align: middle;width: 100%;box-sizing: border-box;" />圣誕快樂(lè)！睡個(gè)好覺(jué)！注意：咖啡在人體內(nèi)的代謝半衰期約為4小時(shí)。所以如果你臨睡前兩小時(shí)喝了咖啡，是有可能睜眼到二三四五點(diǎn)的。又比如他們還在海報(bào)上寫(xiě)道，“科學(xué)研究和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)都證明，當(dāng)你感到勞累的時(shí)候，沒(méi)有什么比咖啡更能幫助休息、緩解疲勞、激發(fā)活力并讓你重新敏銳起來(lái)了”。有人不喜歡甜甜圈沾咖啡。但這可好玩啦~實(shí)際上：咖啡因讓人興奮的機(jī)制在于阻斷腺苷和受體結(jié)合，欺騙大腦“我不累”或者說(shuō)預(yù)支人的精力。好好休息才能真正緩解疲勞。有些廣告畫(huà)會(huì)介紹“正確”泡煮咖啡的方法，比如下面這張海報(bào)的貼條上就寫(xiě)著“親愛(ài)的，要煮出好咖啡一定要加足咖啡粉哦”，暗挫挫地想要人們?cè)黾佑昧俊?img data-ratio="0.8916667" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202206/28/115124761.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" style="vertical-align: middle;box-sizing: border-box;" />也不乏一些包含性別刻板印象的廣告詞，比如“每個(gè)女孩都應(yīng)該知道如何煮咖啡”。這一系列廣告主要描繪了家庭生活場(chǎng)景，人物也大多是圓圓臉，傳遞出一種溫暖親切的氛圍。不過(guò)作者J.C.Leyendecker這位20世紀(jì)初頂尖插畫(huà)家最擅長(zhǎng)的其實(shí)是美男子。他給男裝品牌Arrow創(chuàng)作了很多插畫(huà)，這些美麗人物大受歡迎，甚至還收到了粉絲來(lái)信！說(shuō)回泛美咖啡組織。這一時(shí)期他們還贊助了美國(guó)第一夫人埃莉諾·羅斯福主持的廣播節(jié)目透過(guò)咖啡看世界（Get more out of life with coffee）。表面上是在一杯咖啡的時(shí)間里討論時(shí)政要聞，但這個(gè)節(jié)目的真正目的是幫助美國(guó)人民做好進(jìn)入戰(zhàn)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。比如珍珠港偷襲后節(jié)目就提到，拉丁美洲各國(guó)是值得信賴的伙伴，會(huì)為美國(guó)提供充足的石油、錫、銅、咖啡等原材料。透過(guò)咖啡看世界有上百萬(wàn)聽(tīng)眾。泛美咖啡組織冠名贊助了26期節(jié)目，總統(tǒng)夫人埃莉諾·羅斯福一共收了28000美金，對(duì)比今天企業(yè)花掉幾萬(wàn)發(fā)現(xiàn)自己雇了個(gè)僵尸粉大V，性價(jià)比可以說(shuō)非常驚人了。只要你喝得夠多夠頻繁就能做到一喝咖啡就來(lái)好事二戰(zhàn)之后，泛美咖啡組織的宣傳標(biāo)語(yǔ)開(kāi)始從（夸張的）科普轉(zhuǎn)向精神層面。1948年，他們打出“好事總是伴隨著咖啡而來(lái)”（Good things happen over coffee）的口號(hào)，希望人們一看到咖啡就回想起生活中那些美好瞬間。戀愛(ài)喝咖啡你們到底什么時(shí)候走求婚喝咖啡婚禮準(zhǔn)備喝咖啡蜜月喝咖啡慶祝生日喝咖啡給圣誕老人 | 講真這杯咖啡大概是爹媽喝的家庭故事會(huì)喝咖啡這一時(shí)期泛美咖啡組織聘請(qǐng)的插畫(huà)家是Albert Dorne。這個(gè)系列或浪漫或溫馨，自帶暖洋洋毛茸茸的柔光效果，但前職業(yè)拳擊手Dorne的畫(huà)風(fēng)整體而言其實(shí)是偏硬朗的。比如同樣是受雇于男裝品牌Arrow，Dorne的作品傳遞出的信息明顯比Leyendecker要粗獷很多。沒(méi)有什么比咖啡更讓人滿足了如果你不覺(jué)得…那一定是還沒(méi)喝夠20世紀(jì)50年代初期，泛美咖啡組織依舊圍繞家庭生活做文章，但風(fēng)格變得更俏皮可愛(ài)，新的宣傳標(biāo)語(yǔ)“沒(méi)有什么比咖啡更讓人滿足”（Nothing satisfies like coffee）也比以前直接。以及，煮咖啡終于不只是女人的事了~Jim在做咖啡……他太甜了！蛾子，游戲暫停，咖啡時(shí)間到了！女生剛從水里出來(lái)，喝杯熱的，還挺貼心我就納悶了，大冷天的誰(shuí)家開(kāi)著門(mén)窗鏟雪如果這不是咖啡香我就把新買的帽子吃了（何必）看看女兒的小眼神！認(rèn)真工作導(dǎo)致效率低下，不如喝杯咖啡摸個(gè)魚(yú)吧！整個(gè)50年代，泛美咖啡組織最成功的營(yíng)銷概念要屬coffee break（翻譯成“咖啡休息時(shí)間”總感覺(jué)有點(diǎn)奇妙）。在二戰(zhàn)之前，上班時(shí)間放下手里的工作喝杯咖啡休息一下簡(jiǎn)直是聞所未聞。雖然當(dāng)時(shí)泛美咖啡組織已經(jīng)開(kāi)始把咖啡和工作聯(lián)系在一起，但宣傳重點(diǎn)是“喝杯咖啡工作更有能量更高效”。再來(lái)一杯！但在戰(zhàn)爭(zhēng)期間，國(guó)防工廠開(kāi)始給工人單獨(dú)的咖啡時(shí)間，一方面可以讓他們休息放松一下，另一方面咖啡因也確實(shí)可以提神醒腦。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，隨著勞動(dòng)者待遇的提高，coffee break和最低工資、員工餐廳等福利固定為員工待遇的一部分。這一概念的普及離不開(kāi)泛美咖啡組織的大力推廣——憑借200萬(wàn)美元的預(yù)算支持，廣播、報(bào)紙和雜志充滿了“給自己一杯咖啡的休息時(shí)間”（Give yourself a coffee break）的宣傳畫(huà)和標(biāo)語(yǔ)。效果立竿見(jiàn)影。醫(yī)院為醫(yī)生開(kāi)設(shè)了咖啡休息時(shí)間，每周日早上的禮拜結(jié)束后，人們會(huì)在咖啡休息期間跟自己的牧師見(jiàn)面交談。形勢(shì)一片大好，泛美咖啡組織趁勢(shì)發(fā)起一場(chǎng)“停車喝咖啡”的運(yùn)動(dòng)：他們?cè)谥饕飞辖M織宣傳，鼓勵(lì)駕駛員每?jī)尚r(shí)就停車喝杯咖啡提提神，以確保安全。公路上突然冒出個(gè)端著咖啡和貝果的廚師…emm…宣傳口號(hào)是“保持機(jī)警，保住小命——開(kāi)車就要喝咖啡”（Stay alert, Stay Alive - Make It Coffee When You Drive）。到今天，coffee break已經(jīng)成為英語(yǔ)中極其常用的固定表達(dá)，喝杯咖啡休息一下也已成為各國(guó)職場(chǎng)文化的一部分。再怎么追求自我……總歸也要交朋友的吧！盡管coffee break宣傳活動(dòng)大獲成功，泛美咖啡組織發(fā)表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)人的咖啡消費(fèi)量從1947年開(kāi)始便停滯不前。一方面美國(guó)人的咖啡越來(lái)越淡，每杯的咖啡豆用量越來(lái)越少，另一方面，美國(guó)的咖啡企業(yè)沒(méi)能像可口可樂(lè)等軟飲公司一樣抓住青少年市場(chǎng)。泛美咖啡組織不是沒(méi)有爭(zhēng)取過(guò)年輕人。50年代末，他們?cè)谇嗌倌觌s志中夾入廣告單，介紹“怎樣做一杯好咖啡”，目標(biāo)群體是女學(xué)生，也就是未來(lái)的家庭主婦。他們還在大學(xué)校園里放置廣告牌，稱咖啡和干果是“學(xué)習(xí)好伴侶”，并贊助“本月之星”等學(xué)生活動(dòng)，希望能夠吸引大學(xué)生?？Х葟臉I(yè)者們沒(méi)弄明白的是，大多數(shù)青少年并不向往成為稱職的家庭主婦，或者取得優(yōu)異的學(xué)習(xí)成績(jī)，又或者理性和清醒本身，他們渴望的是活力、能量和冒險(xiǎn)。也無(wú)怪乎泛美咖啡組織和其他咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)努力多年，卻收效甚微。進(jìn)入60年代，美國(guó)社會(huì)在追求自我和個(gè)人主義的道路上狂飆猛進(jìn)。泛美咖啡組織終于放棄“規(guī)勸”年輕人，轉(zhuǎn)而推出一系列友情主題的廣告——“好咖啡如同友誼，豐富，溫暖而熱烈”（Good coffee is like friendship, rich and warm and strong）。閨蜜小聚摯友閑聊遠(yuǎn)方來(lái)信鄰居探訪看著你們的情侶杯我懷疑你們混入了友情系列這個(gè)系列發(fā)布后不久，泛美咖啡組織就逐步停止了運(yùn)營(yíng)。雖然已經(jīng)消失在歷史長(zhǎng)河中，泛美咖啡組織影響了幾代美國(guó)人的咖啡消費(fèi)行為，在咖啡行業(yè)史上留下了自己的烙印。而不久之后，西雅圖的一家咖啡企業(yè)接過(guò)宣傳大旗，重新定義了咖啡消費(fèi)，引領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年。沒(méi)錯(cuò)，這家公司就是星巴克。參考資料：《左手咖啡，右手世界》，馬克?彭德格拉斯特《廣告狂人》那個(gè)年代，咖啡要多美好就有多美好，珊珊catWorld War II and the Postwar Years in America: A Historical and Cultural EncyclopediaPower dynamics: Disrupting or maintaining of the coffee industry as an institutionVintage Ads: Coffee Talk, The Saturday Evening PostAre coffee breaks a product of capitalism?Kathryn AndertonCase Study: Eleanor Roosevelt’s Radio Broadcast on December 7, 1941版權(quán)信息：以上文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載自【認(rèn)真咖啡指北】，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。作者：一只蛋黃出殼來(lái)侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com