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當(dāng)藍(lán)瓶咖啡再度走紅時，我推翻了此前的設(shè)想——“茶顏悅色”和“阿嬤手作”開業(yè)盛況為流量引導(dǎo)下的偶然事件。
若單純只是炒作，眾多名氣、資金背景不亞于這三者的其他茶飲品牌，連抄都懶得抄了？需要特別說明的是，鑒于三者開業(yè)盛況網(wǎng)絡(luò)報道鋪天蓋地，本文將不再贅述，僅從市場角度，提出筆者拙見。
01
沉錨效應(yīng)市場認(rèn)知失真
“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同?！边@兩句耳熟能詳?shù)墓旁姵鲎运未娙颂K軾對廬山的描寫，字面意思為從正面看廬山，山嶺連綿起伏，從側(cè)面看山峰聳立，處在位置不同，所看到景色發(fā)生變化。
而在現(xiàn)代心理學(xué)中，也有類似的研究——沉錨效應(yīng)，其定義為人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處，其表征為第一印象和先入為主，從而導(dǎo)致認(rèn)知偏差，出現(xiàn)結(jié)果失真的現(xiàn)象。
這原理解釋了對于同一事物，我們往往會與其他人意見相左，就像茶飲開業(yè)盛況，有人認(rèn)為是商業(yè)炒作，有人則表示暗藏玄機。
聊到這，前段時間依托冬奧被網(wǎng)友追捧的冰墩墩瞬間浮于腦中。據(jù)悉，隨著冬奧的火熱，其吉祥物冰墩墩供不應(yīng)求。以原價176元的10cm冰墩墩和雪容融為例，黃牛以4倍多價差轉(zhuǎn)手出售也被賣斷貨。
雪容融和冰墩墩
同理，擁有早期粉絲基礎(chǔ)，中國內(nèi)地首家店的神秘感，咖啡之都上海，加之獨特品牌調(diào)性，多種因素的糅合，讓本就存在市場需求的藍(lán)瓶咖啡，從預(yù)熱階段就顯得與眾不同，被給予更多的期待。
開業(yè)當(dāng)天，黃牛代排、微商代購、網(wǎng)紅博主、茶飲從業(yè)者、咖啡發(fā)燒友迅速集結(jié)。有人為利益驅(qū)使，有人為需求埋單，有人為情懷駐足……或許在世人看來匪夷所思，但對于有人來說，他們所買到的，不僅僅只是一件商品，更是一份情結(jié)。而帶有情結(jié)的品牌，更能實現(xiàn)品牌溢價和差異化競爭。
02
差異化品牌輸出
品牌辨識度提升
那么，這三者是如何實現(xiàn)品牌塑造的呢，在筆者看來，差異化品牌輸出，用戶基礎(chǔ)沉淀，過硬品質(zhì)保障，缺一不可。但就各行業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，差異化品牌輸出，能夠有效提升品牌辨識度。
與此前市面較為多見卡通可愛茶飲風(fēng)相比，茶顏悅色主打中國風(fēng)的古典氣息撲面而來。享有“五步一茶顏”的茶顏悅色開創(chuàng)于美食之城的長沙，自帶美食流量光環(huán)“加成”。同時，作為從二線城市崛起的“草根英雄”，背靠湘楚大地長期古典文化輸出，潛移默化中俘獲一批批消費者的芳心。
起家于少數(shù)民族聚集的阿嬤手作，從創(chuàng)業(yè)之初就堅持持匠心出精品、慢節(jié)奏品牌理念，與嘈雜的城市氛圍形成鮮明反照。同時，阿嬤手作從品牌理念傳播、阿嬤現(xiàn)場制作直觀視覺沖擊、力推原生態(tài)天然原料等全方位傳遞家的“煙火氣”，無形之中推動顧客完成對鄉(xiāng)土情結(jié)的“回憶殺”。
阿嬤手作主打50+歲阿嬤現(xiàn)場手工制作產(chǎn)品
再說到近日流量明星藍(lán)瓶咖啡，品牌特色更為鮮明。
1683年，奧斯曼土耳其帝國完成了對維也納圍城行動，而當(dāng)時，急需一個同時通曉土耳其語和阿拉伯語的人尋找外援。隨后，一個名叫Franz George Kolshitsky的年輕人自告奮勇完成這一使命，成功化解維也納屠城危機。事后，這位年輕人在清理戰(zhàn)場時發(fā)現(xiàn)了很多咖啡豆，歐洲土地上第一家咖啡店由此誕生——Blue Bottle coffee藍(lán)瓶咖啡。
戰(zhàn)爭，救世主，歐洲大陸咖啡傳播者……藍(lán)瓶咖啡在那個時代是很多人精神文明的寄托。2005年，藍(lán)瓶咖啡創(chuàng)始人詹姆斯·弗里曼創(chuàng)業(yè)時，決定沿用這個名字，以此紀(jì)念Franz George Kolshitsky。
藍(lán)瓶子是其標(biāo)志
歌劇院、博物館、舊工廠、廢棄倉庫……藍(lán)瓶咖啡似乎更鐘意這些“舊時光”場所。當(dāng)然，也并非就與主流的鬧市完全劃清界限，而是希望通過考究的門店選址，賦予藍(lán)瓶咖啡更多的人文氣息。拿此次上海首店蘇州河畔的裕通面粉廠來說，至今已有100多年歷史，倍受文青關(guān)注。
同時，堅持“我們只販?zhǔn)?8小時以內(nèi)生產(chǎn)的咖啡”和單一產(chǎn)地咖啡的精品運營概念，前者與農(nóng)產(chǎn)品品牌錢大媽“不賣隔夜肉”理念極為相似，力在傳達(dá)對咖啡品質(zhì)的嚴(yán)要求；而后者則是對顧客飲用口感穩(wěn)定性的高標(biāo)準(zhǔn)。從文化底蘊、品牌輸出、品質(zhì)保障給用戶創(chuàng)造更多的憧憬。
其次，借助于星巴克、奈雪的茶快速擴張，高價品牌茶飲在中國市場群眾基礎(chǔ)扎實。而在國際市場上早已是名聲遠(yuǎn)揚的藍(lán)瓶咖啡，精品咖啡品質(zhì)保障，周邊產(chǎn)品同等精致……這些特性讓藍(lán)瓶咖啡有足夠資本與之一較高下，再加之風(fēng)格獨特的品牌文化輸出沉淀，較容易刺激咖啡愛好者的嘗鮮欲。彼時，小紅書關(guān)于藍(lán)瓶咖啡發(fā)帖突破1萬條，多平臺綜合瀏覽量破百萬。
03
品牌文化輸出
構(gòu)建顧客忠誠度
綜上所述，品牌文化看似虛無縹緲，但其實有跡可循。有情緒，又有市場需求，在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，讓這場看似普通的開業(yè)活動更具話題性和傳播性。而在現(xiàn)代管理學(xué)中，對品牌文化的功效有更清晰的研究。
管理學(xué)家認(rèn)為，企業(yè)可以借助歷史文化、地域文化、企業(yè)文化等賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位形成差異化競爭。并充分利用各種強有效的內(nèi)外部途徑，形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。
而提到品牌忠誠，自然而然想到一群特殊的群體——“果粉”。他們通常是指由于情感認(rèn)同蘋果公司相關(guān)產(chǎn)品形成精神依賴，達(dá)到接近消費癡迷狀態(tài)的消費者和使用者。他們一旦使用蘋果產(chǎn)品，罕有停止繼續(xù)購買的跡象。去年年中，消費者情報研究伙伴公司在對蘋果、三星等手機品牌市場忠誠度調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，表示會繼續(xù)使用蘋果公司相關(guān)產(chǎn)品的消費者連續(xù)三年突破90%。
圖源：CIRP2021季度智能手機市場忠誠度調(diào)查
不止于此，“果粉”對蘋果產(chǎn)品精神層次的崇拜更加令外界不解。他們奉蘋果創(chuàng)始人喬布斯為“教主”，個人化身“傳教士”，自發(fā)的維護(hù)蘋果品牌形象，為捍衛(wèi)蘋果聲譽舌戰(zhàn)群儒?；蛟S在以往的消費理念中，這有些駭人聽聞，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會因素和情感因素對消費行為的引導(dǎo)和刺激作用更加明顯。
去年7月，河南水災(zāi)告急。網(wǎng)傳，經(jīng)營困難的鴻星爾克捐贈5000萬元現(xiàn)金及物資馳援災(zāi)區(qū)，全網(wǎng)關(guān)注。由此引發(fā)鴻星爾克全民“野性消費潮”，積壓多年的庫存也在短短幾天全部售罄，成為那段時間盡人皆知的熱門事件。
我們不曾否認(rèn)，在上述事件中，甚至放眼整個市場經(jīng)濟(jì)，塑造品牌文化，其行為或受商業(yè)動機的支配——通過品牌文化建立與顧客情感層面的聯(lián)系，有效提升用戶黏性，進(jìn)一步提高品牌的號召力和競爭力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。
當(dāng)然，企業(yè)也深知，僅僅只是靠情懷，很有可能只是曇花一現(xiàn)。而在保障品質(zhì)的前提下，賦予品牌更多的內(nèi)涵，將在激烈的市場中領(lǐng)異標(biāo)新，他們確實做到了，不是嗎？
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文章
若谷
EDITOR
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