手機(jī)瀏覽中華飲品屆
曾揚(yáng)言10年開萬店，一度火爆的娃哈哈奶茶如今收回奶茶業(yè)務(wù)……
據(jù)天眼查APP顯示，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司（娃哈哈奶茶運(yùn)營公司）更名為廣州茶美飲品有限公司，同時(shí)娃哈哈商業(yè)股份有限公司退出股東行列。
股東變更前，“廣州娃哈哈”大股東為廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司，持股75%，娃哈哈持股25%。變更后由廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司全資持股。
值得注意的是，在娃哈哈退股之前，“娃哈哈奶茶”微信公眾賬號(hào)的主體已經(jīng)更換為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，由娃哈哈商業(yè)股份有限公司100%持股。
這就意味：宗慶后收回經(jīng)營授權(quán)，娃哈哈奶茶進(jìn)入新時(shí)刻。
01
10年開萬店
據(jù)窄門餐眼顯示，截至目前娃哈哈奶茶現(xiàn)有店面320家，開業(yè)中的門店有267家，其中直營店只有兩三家，暫停53家。
距離娃哈哈奶茶第一家門店開業(yè)已經(jīng)過去了兩年，從目前的表現(xiàn)來看娃哈哈最初“10年開萬店”的豪言恐怕難以實(shí)現(xiàn)。
“開1萬家店”，表面上看可能是品牌的一句口號(hào)，其實(shí)不然，背后隱藏的可能是未來的一個(gè)趨勢。
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，近五年來，中國餐飲連鎖率持續(xù)走高。目前，我國餐飲門店中約37%為連鎖品牌門店。
可見“萬店思維”已經(jīng)成為了很多品牌的戰(zhàn)略方向。但是“開1萬家店”非一日之功，目前已知的餐飲連鎖品牌有蜜雪冰城、正新雞排、華萊士、絕味鴨脖。其中，作為茶飲品牌的蜜雪冰城現(xiàn)有門店15442家，大有奔向2萬家的趨勢。
蜜雪冰城門店
蜜雪冰城創(chuàng)辦于1997年，2014年開出1000家門店，2018年開始門店數(shù)暴漲到5000家，2020年翻了一番，正式達(dá)到1萬家。
達(dá)到這一市場規(guī)模，蜜雪冰城用了整整17年。
“娃哈哈”雖自帶“光環(huán)”，但在奶茶界其實(shí)算是新人，雖然前期一度火爆，但相比其他早已入行的茶飲品牌，后期競爭力明顯不足，被曝出多起“負(fù)面消息”。抓著茶飲行業(yè)風(fēng)口，一味地盲目擴(kuò)張，損失的可能不僅是利潤，而且還會(huì)損害品牌自身的口碑。
02
“情懷”容易疲勞
近年來，新式茶飲規(guī)?？焖僭鲩L，從代表品牌用戶年齡來看，90后與95后占比超過六成，年輕一代成為消費(fèi)的主力群體。
據(jù)娃哈哈官網(wǎng)介紹，以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點(diǎn)，推出了以AD鈣奶、營養(yǎng)、八寶粥等為元素靈感創(chuàng)作，以16-35歲為主流消費(fèi)群體。過去總是被吐槽“中年危機(jī)的”娃哈哈似乎抓住了這個(gè)點(diǎn)，娃哈哈想到了利用年輕人的情懷，做出了改變。
“童年的回憶”AD鈣奶
以過去童年回憶的產(chǎn)品為元素打造奶茶品種，出發(fā)點(diǎn)是好的。但在這個(gè)內(nèi)卷時(shí)代，各種新式網(wǎng)紅茶飲品牌層出不窮，童年回憶久而久之就變成了審美疲勞。
現(xiàn)今年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣更加注重顏值、追求體驗(yàn)感、敢于擁抱國潮，在“顏值即正義”的時(shí)代，好看真的很重要，年輕人尤其看重。各種品牌紛紛通過新奇創(chuàng)意包裝的方式，吸引年輕消費(fèi)者的注意。
奶茶的顏值成為年輕人購買首選
在小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)上，經(jīng)常會(huì)看到這樣的留言和評(píng)價(jià)：如今在高度同質(zhì)化的茶飲市場里，娃哈哈這一老字號(hào)招牌logo或產(chǎn)品對(duì)于年輕群體來說可能有那么一點(diǎn)兒“老”，沒有足夠的吸引力，在一定程度上無法激起購買欲。
娃哈哈的出發(fā)方向是好的，年輕群體固然重要，但不能只靠情懷運(yùn)營，還要抓住重點(diǎn)。
03
運(yùn)營模式需改變
“我覺得不太好喝”，這是許多去過娃哈哈奶茶的顧客所反映的一點(diǎn)。
對(duì)于奶茶經(jīng)營者來說，口感是第一道關(guān)。
以健康、營養(yǎng)為主的娃哈哈奶茶，在口感上卻少了吸引力。雖然現(xiàn)在盛行健康理念，但口感是及格線，口感在很大程度上決定了回頭客的數(shù)量。產(chǎn)品是要隨著消費(fèi)者的口味而改變，口感是消費(fèi)者購買決策的決定性因素，好的口感好更加深人們對(duì)品牌的認(rèn)知。
娃哈哈奶茶
產(chǎn)品生產(chǎn)力是第一，同樣也離不開品質(zhì)。只有下定決心打磨產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)新上做出誠意，在品質(zhì)上過關(guān)，才能牢牢抓住消費(fèi)者。
除此之外，娃哈哈奶茶不及預(yù)期，與運(yùn)營模式也不無關(guān)系。
茶飲行業(yè)經(jīng)過幾年的演變，已今非昔比，過去用來做娃哈哈AD鈣奶的那套模式拿來做奶茶顯然已經(jīng)不夠了。
如今數(shù)字化建設(shè)已成為主戰(zhàn)場，社交媒體是消費(fèi)者了解品牌的重要窗口，數(shù)字化已深入到消費(fèi)者決策的各個(gè)環(huán)節(jié)，社交、短視頻等新媒介憑借高流量、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢成為消費(fèi)者了解品牌的重要窗口。
娃哈哈飲品菜單
根據(jù)OneMedia-2021年4月典型新式茶飲品牌自媒體運(yùn)營數(shù)據(jù)情況顯示，古茗、樂樂茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、書亦燒仙草、悸動(dòng)燒仙草、喜茶等品牌在抖音、小紅書等都有官方媒體賬號(hào)。
其中最為亮眼的當(dāng)屬蜜雪冰城，粉絲數(shù)和點(diǎn)贊量都是最高。蜜雪冰城的主題曲更是火出圈，魔性的主題曲盤旋在人們的腦海中，讓人很難忘記這個(gè)品牌。
消費(fèi)者在選擇購買品牌時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮知名度高的品牌，這是消費(fèi)者認(rèn)同的消費(fèi)態(tài)度，因此加深品牌認(rèn)知度的重要性不言而喻。
///
茶飲賽道品牌眾多，實(shí)力皆不可小覷，娃哈哈面臨前后夾擊的境況，市場空間被高度擠壓。
娃哈哈帶給我們的是快樂與童年，尤記得當(dāng)初自己在娃哈哈門店門口喝娃哈哈奶茶時(shí)的那種激動(dòng)。娃哈哈奶茶的創(chuàng)立，也算是茶飲市場中的一份“回憶添加劑”。
此次調(diào)整，娃哈哈未來也許會(huì)以一種全新的姿態(tài)出現(xiàn)。
·
ARTICLE
文章
李焱豪
EDITOR
編輯
三月
DESIGN
設(shè)計(jì)
啊存
REVIEW
復(fù)核
阿魯
