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異業(yè)合作，茶飲品牌新的關(guān)注點(diǎn)？
茶飲跟別的品牌跨界合作，已屬老生常談。
如樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名天線寶寶、7分甜聯(lián)名寶可夢(mèng)等，推出主題限定款茶飲，既是對(duì)產(chǎn)品外觀的更新，又可以通過(guò)天線寶寶、皮卡丘等知名IP形象吸一波粉。這一方式，的確能收獲不少顧客前來(lái)打卡、曬照。
近期頻頻出現(xiàn)的另一種跨界合作的模式——異業(yè)合作，其觸達(dá)顧客的范圍似乎更廣，也值得注意。
01
茶飲與火鍋互動(dòng)
承包顧客的胃
異業(yè)合作，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同行業(yè)的企業(yè)通過(guò)分享市場(chǎng)營(yíng)銷中的資源，降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種營(yíng)銷策略。
前不久，喜茶推出了主打輕盈、不膩的輕芒芒甘露，就是與楠火鍋異業(yè)合作進(jìn)行互動(dòng)推廣。
喜茶發(fā)吃火鍋配圖暗藏推新玄機(jī)
在新品正式發(fā)布之前，喜茶在微博上發(fā)表了連續(xù)7天吃楠火鍋的九宮格圖片，每一張圖片都是紅油撲面，并且標(biāo)記“挑戰(zhàn)一周吃7頓火鍋”，而在火鍋旁邊，有幾個(gè)打了馬賽克的飲品杯。
發(fā)出后，網(wǎng)友很快就在評(píng)論區(qū)進(jìn)行猜想，這是要出新品了？是聯(lián)名款嗎？楠火鍋也對(duì)喜茶這條微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，并留言互動(dòng)，頗有一種品牌擬人化，相約吃吃喝喝的感覺(jué)。
喜茶與楠火鍋互動(dòng)
緊接著，喜茶揭開新品面紗。以楠火鍋重油重辣好味道為依托，營(yíng)造出“約個(gè)喜茶、吃頓火鍋”的消費(fèi)場(chǎng)景，順勢(shì)帶出新品輕芒芒甘露，將新品口感輕盈、喝著不膩的特點(diǎn)植入消費(fèi)者意識(shí)當(dāng)中。
雖然并非產(chǎn)品聯(lián)名，但卻是一種異業(yè)合作。
以推新為契機(jī)，喜茶與楠火鍋合作，消費(fèi)喜茶的同時(shí)可以參與抽獎(jiǎng)免費(fèi)吃楠火鍋，消費(fèi)楠火鍋也能得到喜茶新品的抵扣券，此外，喜茶還在楠火鍋部分門店開設(shè)快閃店，主推新品并推出限時(shí)買贈(zèng)活動(dòng)。通過(guò)這種互動(dòng)推廣，增進(jìn)消費(fèi)者的粘性。
喜茶與楠火鍋合作推出的抽獎(jiǎng)卡片
奶茶店與火鍋店的異業(yè)合作，無(wú)獨(dú)有偶，書亦燒仙草跟陽(yáng)坊勝利也有過(guò)。
在活動(dòng)期間內(nèi)，憑借陽(yáng)坊勝利的小票到書亦燒仙草能免費(fèi)加小料，拿喝完的書亦燒仙草的杯套到陽(yáng)坊勝利能換一盤羊肉。
顯然，這種做法可以相互導(dǎo)流，而且雙方的贈(zèng)品都突出了品牌特點(diǎn)，陽(yáng)坊勝利以涮羊肉為招牌，以及書亦燒仙草slogan“半杯都是料”里的“料”，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
書亦燒仙草與陽(yáng)坊勝利的合作
實(shí)際上，火鍋與茶飲的捆綁場(chǎng)景十分常見。很多火鍋店提供的飲品較為單一且缺乏新意，一些消費(fèi)者會(huì)在就餐門店周圍的奶茶店另買喝的，或者是點(diǎn)奶茶外賣送進(jìn)火鍋店。呷哺呷哺的湊湊、海底撈的奶茶鋪，正是在這樣一個(gè)背景下出現(xiàn)，將消費(fèi)者的需求統(tǒng)一呈現(xiàn)。
但奶茶店與火鍋店合作則與之不同，是在兩個(gè)品牌之間找共性，但自身的產(chǎn)品仍保持自己的個(gè)性。消費(fèi)者的確需要這樣的場(chǎng)景，他們既想吃得舒服，又不想隨便喝喝。
可以說(shuō)，異業(yè)合作本質(zhì)上還是跨界、還是合作，但方向變了。講究的是共贏，既在你那里消費(fèi)，也在我這兒消費(fèi)。
常見的跨界聯(lián)名，等同于產(chǎn)品合作，通過(guò)營(yíng)造產(chǎn)品的多元化、高級(jí)感，讓消費(fèi)者為雙方品牌的溢價(jià)買單；而茶飲與其他品牌的異業(yè)合作，則可以看成是跨界營(yíng)銷，將消費(fèi)場(chǎng)景延伸。
當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景變得更多，用戶圈子擴(kuò)大，自然也將擁有更多流量。
02
0卡糖飲品與護(hù)膚品跨界
協(xié)力助顧客“抗糖”
如果說(shuō)餐飲是一家，火鍋與茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景還算有共通之處，那滬上阿姨的這波操作算得上劍走偏鋒，但細(xì)想又極為有趣了。
前不久，滬上阿姨也借0卡糖系列產(chǎn)品與OLAY進(jìn)行合作。對(duì)，就是那個(gè)從女學(xué)生到媽媽輩都有在用的經(jīng)典護(hù)膚品牌玉蘭油。
滬上阿姨與OLAY聯(lián)動(dòng)
在其推出的活動(dòng)中，顧客攜帶OLAY的抗糖小白瓶去滬上阿姨買飲品，就可以免費(fèi)升級(jí)0卡糖。表示喝滬上阿姨果茶、用OLAY抗糖小白瓶精華共同“抗糖”。
茶飲跟護(hù)膚品的異業(yè)合作，屬實(shí)令人費(fèi)解。能聯(lián)想到與護(hù)膚攀上關(guān)系的飲品，還屬去年的膠原蛋白肽小料，但本質(zhì)上還是新茶飲錦上添花的產(chǎn)物。像這種直接跟護(hù)膚品掛鉤的活動(dòng)方式，真的能有新的獲客嗎？
值得注意的是，只要“攜帶OLAY抗糖小白瓶”就能“升級(jí)0卡糖”，這是不是就意味著：一瓶護(hù)膚品可以反復(fù)出示？在頻繁多次的消費(fèi)中升級(jí)飲品？
從引流上來(lái)說(shuō)，將護(hù)膚品的消費(fèi)者吸引到茶飲中去，即使轉(zhuǎn)化了其品牌粘性也不一定高，發(fā)放優(yōu)惠券之類的手段帶來(lái)的通常是一次性消費(fèi)，而滬上阿姨用這種方式刺激復(fù)購(gòu)，更像是給雙方共同粉絲的福利。
網(wǎng)友討論滬上阿姨發(fā)起的抗糖話題
回過(guò)頭，從品牌受眾與產(chǎn)品定位來(lái)看，滬上阿姨和OLAY都有共同點(diǎn)，以女性為主要消費(fèi)群體，同時(shí)具有追求時(shí)髦、麗質(zhì)的特征，主推的產(chǎn)品都是圍繞為獲得更好的肌膚狀態(tài)而來(lái)，“抗糖”就是雙方的落腳點(diǎn)，護(hù)膚品主外而茶飲主內(nèi)。
0卡糖系列飲品在這樣的邏輯下推送至大眾面前，讓這種異業(yè)合作顯得相當(dāng)合理。
滬上阿姨針對(duì)抗糖低卡的消費(fèi)者需求推出飲品
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一直是擺在茶飲面前的難題，想要不被淘汰，品牌亟待開拓新的市場(chǎng)和營(yíng)銷點(diǎn)。
異業(yè)合作，使得消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)銷渠道增加，在一定程度上給消費(fèi)者帶來(lái)新的刺激，或者是轉(zhuǎn)移關(guān)注焦點(diǎn)，即便是過(guò)了活動(dòng)期，合作雙方由此積累的品牌認(rèn)知與口碑，通過(guò)增加曝光、形成傳播，最終也將會(huì)轉(zhuǎn)化為無(wú)形資產(chǎn)。
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回想過(guò)去，在沒(méi)有那么多“知名品牌”的時(shí)候，大眾創(chuàng)業(yè)也會(huì)借助鄰里的力量，比如：奶茶店與炸雞店互掛橫幅，“隔壁的奶茶好喝/炸雞好吃”；或者是你家的奶茶和我家的蛋糕一起做套餐，咱們賣出再分利潤(rùn)……
只不過(guò)，商業(yè)做到現(xiàn)在，小買賣變成大生意，小店變成大品牌，小影響力也變成大流量。當(dāng)他們開始合作的時(shí)候，考慮更多的是品牌調(diào)性、賦能等意識(shí)層面上的東西，目的也不僅僅是提高營(yíng)業(yè)額。
有效觸達(dá)消費(fèi)者，構(gòu)建商業(yè)模式，才能最大受益。
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文章
劉瀅
EDITOR
編輯
三月
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