近年來，網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)成為一種獨特現(xiàn)象，凡是加上“網(wǎng)紅”二字，產(chǎn)品便能瞬間引爆大眾的消費熱情。然而回顧這幾年，網(wǎng)紅品牌一波接一波，從未消停過，很多“爆款”卻不能持久地做下去。“饑餓營銷”玩多了，最終還是被市場拋棄，甚至于不少網(wǎng)紅品牌稱之為來去如風都不為過。網(wǎng)紅烘焙店也是如此。
1為什么網(wǎng)紅店總是火不久而且難做大？烘焙是一個大賽道，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，銷售額約2400億元。與此同時，這也是一個競爭激烈的賽道，大部分以地區(qū)連鎖和個體經(jīng)營者的形式存在，行業(yè)非常分散。經(jīng)過統(tǒng)計，烘焙門店的平均壽命，僅僅為32個月。恰如鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾評價烘焙行業(yè)，“5年洗牌一次”。烘焙行業(yè)看著熱鬧，想持續(xù)賺錢并沒有那么容易。
2網(wǎng)紅烘焙的命門在連鎖行業(yè)中，“網(wǎng)紅速朽”是長期存在、廣泛存在的一個問題，原因大致相似，只是例子不同：1、來得快，去得快。提起食品界的網(wǎng)紅爆款，絕對少不了烘焙產(chǎn)品。鮑師傅肉松小貝、LadyM千層蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕，這些曾經(jīng)刷屏或是引起大排長隊的品牌，現(xiàn)在有些已經(jīng)淡出視野，有的已銷聲匿跡，比如徹思叔叔已退出中國大部分市場。爆款生命周期短已是不爭的事實。
以徹思叔叔為例，雖然芝士蛋糕初期產(chǎn)品口碑不錯，但是消費者的喜好轉(zhuǎn)變，品牌本身的過度消耗（社交媒體的持續(xù)曝光），進入門檻低、缺乏核心壁壘都是讓紅極一時的徹思叔叔結(jié)局慘淡的原因。爆紅引來了批量跟風，諸如澈思叔叔、瑞可爺爺、起司叔叔等，這加劇了同質(zhì)化競爭，加速吞噬了徹思叔叔。
一方面網(wǎng)紅產(chǎn)品，的確可以幫助品牌快速獲得關(guān)注度，比如好利來聯(lián)名
喜茶推出葡萄雪融芝士蛋糕等，跨界收割了注意力。但如何以穩(wěn)定品質(zhì)和合適的產(chǎn)品線滿足消費者需求，也是品牌需要考慮和不斷投入的，更是長紅的基礎(chǔ)。2、品牌定位與價格帶的問題。比如來自紐約的網(wǎng)紅品牌Lady M，因“一片蛋糕70元”，被稱為“烘焙品牌的愛馬仕”。2017年初登魔都就引發(fā)轟動，并進一步入駐北京、廣州、寧波等城市。但是，高熱度不等于高復購，消費者嘗鮮打卡的心態(tài)，使它成為“一次性”網(wǎng)紅，高成本導致了低利潤，疫情使業(yè)績繼續(xù)波動，Lady M不得不忍痛關(guān)店。
3、網(wǎng)紅品牌突擊式增多，導致“供大于求”。中國的烘焙消費量逐年增長，但這個增長是穩(wěn)步的，對于爆炸式增加的網(wǎng)紅品牌，消費者是消化不了的。比如北京的一些核心商圈，網(wǎng)紅品牌已經(jīng)卷到極致，關(guān)店率能達到驚人的30%，樓下顧客剛為瀘溪河排隊三大圈，樓上的墨茉新店就拍馬趕到。4、同質(zhì)化程度高，網(wǎng)紅品牌“保護期”太短。作業(yè)做得好，全班都來抄，同行的模仿抄襲，形成了大量的干擾分流，沖淡了品牌原有的優(yōu)勢，逼迫它們要么加速擴張，要么加速迭代。
圖源：鈦媒體APP同質(zhì)化競爭是多個維度的，就以資本寵兒墨茉點心局為例，僅在長沙，就與虎頭局“形同姐妹”，而在全國范圍內(nèi)也有多家“xx點心局”，墨茉的國潮風也被大量模仿。大量的同質(zhì)化品牌極大拖累了墨茉，在單店營收上，墨茉較巔峰期縮水近七成。從眾多品牌中脫穎而出，拿得出手的招牌產(chǎn)品不可或缺。提起桃李面包，很多消費者會想到醇熟吐司，提到友臣會想到肉松餅，提到港榮會想起港榮蒸蛋糕。美焙辰2018年雖然一口氣推出了28款產(chǎn)品進軍短保面包市場，但讓人印象深刻的卻不多。
另外從潛在競爭者進入能力來說，烘焙行業(yè)的進入門檻低入局易，難以有產(chǎn)品壁壘。從產(chǎn)品研發(fā)來投入來看，中國烘焙企業(yè)還遠遠不夠。3如何避免曇花一現(xiàn)1、產(chǎn)品創(chuàng)新，打造王牌單品說到烘焙界的王牌單品，很多人會想到鮑師傅的奶油小貝。如今，鮑師傅的排隊長度不如以往，但口碑榜上依然居于前三。除了網(wǎng)紅年代的“情緒記憶”，也能形成鮑師傅確實好吃的“事實記憶”，鮑師傅至今保持有30%的回頭客，部分地區(qū)能達到50%好利來為了打造王牌單品，不惜三顧茅廬，引進了日本芝士大師的配方，打造了現(xiàn)象級爆款“半熟芝士”，由于模仿難度很高，好利來得以確立幾年的高壁壘，一說到半熟芝士，大家都會想到好利來。
早期烘焙網(wǎng)紅往往是靠單品贏天下的，王牌單品既是爆發(fā)點，也是基本面。而如今的新晉網(wǎng)紅，產(chǎn)品構(gòu)成則趨于多元，SKU達到了20~40種，形成引流款+利潤款+...的金字塔結(jié)構(gòu)。這種轉(zhuǎn)變，也是單品易被復制、抗風險能力不夠造成的，尤其是新中式烘焙，它既是產(chǎn)品創(chuàng)新的潮頭，也是被同質(zhì)化沖刷得最厲害的。好的產(chǎn)品往往具有三個最重要的元素：好的原材料、好的技術(shù)與好的創(chuàng)意。從原材料的選擇開始，到烘烤裝飾的過程，都需要追求精益求精的技術(shù)，并在產(chǎn)品的開發(fā)過程中學會創(chuàng)新，開發(fā)創(chuàng)意，避免千篇一律，做出獨一無二的產(chǎn)品，直擊顧客內(nèi)心！
2、辨識度高的品牌風格品牌給人帶來的第一印象非常重要，無論是店面的裝修還是產(chǎn)品的包裝，追求個性與獨特才能吸引顧客。包裝就是定位，包裝創(chuàng)新，就是消費場景的創(chuàng)新。比如蛋黃酥，如果沒有包裝，那就是論斤賣，而唐餅家通過包裝升級，打造盛唐宮廷美學，成功地打開了新的消費場景---節(jié)日送禮，而禮盒的利潤遠比論斤賣的要高。
圖源：天貓此外，產(chǎn)品的包裝除了追求造型美觀以外，要以人為本，從顧客的角度出發(fā)，考慮細節(jié)的實用性，比如思考如何設(shè)計能夠方便顧客享用、攜帶與儲存。3、正確選址初代網(wǎng)紅鮑師傅飽受山寨橫行之苦，目前其直營店只有一百多家，但市場上一度有2000家“鮑師傅”，但消費者很難區(qū)分開來。除了大力打假，鮑師傅在選址上做出妙招，避開一線城市的“是非之地”，更多地進入“相對清澈”的二線城市，并搶占其核心地段，進駐黃金商圈的黃金位置，并選擇大店模式，同樣是位于城市核心，二線城市的租金相對低一些，但山寨者就難以模仿了。
再說墨茉點心局，其早期選址靠近
茶顏悅色，通過“蹭網(wǎng)紅”的戰(zhàn)術(shù)，自己也成了網(wǎng)紅。這里還有另一層創(chuàng)新，番茄資本卿永評價道：“墨茉解決了人們喝奶茶時想要咀嚼的需求?！蓖ㄟ^“奶茶+零食”的需求組合，在現(xiàn)場實現(xiàn)消費者的聯(lián)想?？杉幢闶沁@樣，墨茉的熱度還是沒能堅守，可見新中式烘焙競爭的白熱化。好利來進入上海市場后，推出了新店型“Pink Holiland”，即“粉色主題門店+高顏值店員”，讓好利來瞬間成為魔都網(wǎng)紅。4、經(jīng)營模式創(chuàng)新
連鎖烘焙的發(fā)展史，也是經(jīng)營模式的創(chuàng)新史。以蛋糕為例，克莉絲汀、凱司令、紅寶石等連鎖品牌，開啟了短保蛋糕專業(yè)門店時代；好利來針對生日需求，專做生日蛋糕，完成了原始積累；21CAKE除了在門店銷售蛋糕，還推出電商、熱線預約渠道，利用冷鏈實現(xiàn)“5小時配送”。熊貓不走另辟蹊徑，通過用戶線上下單+“熊貓人”線下配送的模式，再度實現(xiàn)創(chuàng)新，提升生日的儀式感，增加了蛋糕之外的附加值，得到了億元融資。4會不會“曇花一現(xiàn)”品牌能不能持續(xù)健康地發(fā)展，和“網(wǎng)紅”本身并沒有太直接的關(guān)系，資本們可以在極短的時間內(nèi)復制一家又一家的網(wǎng)紅烘焙店，甚至瘋狂擴張，但一家店能不能開下去且長久的盈利從來不是看開業(yè)當天排對的隊伍有多長，而是要回歸到食物本身到底好不好吃。
畢竟Z時代的年輕人們并不會被那些國潮的包裝和新奇的名字所迷惑，當初他們用嘴投的票，也會用嘴“撕票”。未來的路要怎樣走？相信只要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一定會站穩(wěn)腳跟，時間會給出答案。
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