“一杯手沖咖啡是（我）一整天的精神食糧?！敝跎稀翱Х壤m(xù)命是一種怎樣的體驗”話題下，時常睡眠不足的網(wǎng)友青墨分享了自己的體驗：“（我）一天只睡2-5個小時，一整天都昏昏欲睡?！睂λ裕槐芴嵘裥涯X的咖啡已成為生活必需品，“沒了不行的那種?！毕袂嗄@樣把咖啡當作“續(xù)命水”的當代人不在少數(shù)，潛在的咖啡消費者可達2-3億人。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，國內(nèi)6成以上的消費者有喝咖啡的習慣。從精品咖啡店內(nèi)價格半百的摩卡咖啡，到街角便利店5元一杯的冰美式，曾作為舶來品的咖啡不知從何時起變得觸手可及，隨著消費端需求的釋放，咖啡賽道正在以肉眼可見的速度滾燙起來。
宇宙盡頭是咖啡？這年頭，萬物皆可咖啡。繼年初賣包子的狗不理注冊咖啡公司高樂雅后，運動品牌李寧將在線下門店內(nèi)售賣咖啡的消息不脛而走。李寧方面表示：“（這）將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試?！笔聦嵣希诠凡焕?、李寧之前，咖啡行業(yè)并不缺少跨界的故事，但算盤各不相同。比如中國郵政想通過跨界咖啡郵政文化，為消費者提供社交空間，而同仁堂則想以此推動健康新零售業(yè)務。對于跨界做咖啡的嘗試，狗不理集團有限公司董事長張彥森直言，這一決定源于國內(nèi)咖啡市場的增速：“我國咖啡消費市場每年增長15%左右，遠遠高于國際市場每年2%的增長速度?！笔袌龅募t利成為了越來越多企業(yè)涌入咖啡行業(yè)的驅(qū)動力量，與跨賽道的李寧、狗不理相比，新茶飲做起咖啡生意似乎是情理之中，其自帶客群、場景相似、供應鏈和研發(fā)基礎都成為了跨界的助力。作為新茶飲頭部的
喜茶，是同業(yè)中較早的跨界者。接近喜茶的消息人士表示，喜茶投資已有近百家門店的精品咖啡Seesaw，其背后意在品類拓展和供應鏈保障?？缃缯邆円桓C蜂地涌入咖啡賽道，與咖啡品類的獨特性有著千絲萬縷的關系。區(qū)別于同樣被資本關注的新茶飲品類，咖啡這一產(chǎn)品本身具備較強的癮性，更易引發(fā)消費者的復購欲，產(chǎn)生高頻次消費。美國歷史學家戴維·考特萊特甚至在《上癮五百年》中將“酒精、煙草和咖啡”列為癮品三大宗。在極易產(chǎn)生復購、被消費者青睞的同時，不容否認的是，咖啡產(chǎn)品自動化、標準化程度要高于新茶飲，如便利蜂便利店內(nèi)的現(xiàn)磨咖啡僅靠一臺機器就可以完成，同時亦有商家打出了機器人手工拉花等噱頭，被機器自動化所壓縮的人力成本，令企業(yè)獲得了更高的毛利潤。
依據(jù)鯨準研究院提供的數(shù)據(jù)計算，咖啡館、自助咖啡機、外賣咖啡的產(chǎn)品毛利率均在70%左右。此外一位有經(jīng)驗的咖啡從業(yè)者曾向媒體透露，單杯拿鐵普遍成本在6元上下，以30元售賣計算，產(chǎn)品毛利率約80%。成熟的咖啡供應鏈，給了所有想逐利咖啡的玩家們信心。近年來，雀巢、星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw紛紛在近年推出了標注云南咖啡豆的產(chǎn)品。作為中國的咖啡主產(chǎn)區(qū)，國內(nèi)99%的咖啡豆產(chǎn)量源自云南，從2011年的6.51萬噸到2021年的10.87萬噸，十年間云南咖啡產(chǎn)量增長了67.0%。這些產(chǎn)量多數(shù)被國內(nèi)市場消費掉，2021年云南咖啡出口量為3萬噸，而這一數(shù)據(jù)在2017年時為6.07萬噸。
“我們國內(nèi)的咖啡消費市場越來越大，云南咖啡在國內(nèi)的認可度也越來越高?！睂τ谶@一趨勢，云南國際咖啡交易中心代理副總經(jīng)理劉海峰曾如此表示。從默默無聞的“小透明”一路逆襲，云南咖啡豆已經(jīng)在咖啡市場上擁有了姓名，也助推更多品牌崛起。
把門檻“打”下來距離第一?？Х榷乖谥袊堰^百年有余，但規(guī)范化種植時長僅有40年。為減少對當時的第一咖啡種植大國巴西的依賴，瑞士咖啡品牌雀巢在1988年把目光投向了與咖啡之鄉(xiāng)古巴同一緯度上的云南普洱，在基礎咖啡種植技術的普及和各類免息貸款的支持下，云南的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈初現(xiàn)雛形。彼時云南咖農(nóng)大批量種植高產(chǎn)低價的“卡蒂姆”咖啡豆，但背后是云南咖啡種植業(yè)缺乏種植經(jīng)驗、種植品種單一、光照雨水等條件難以把控的弊病，因此產(chǎn)出咖啡豆的品質(zhì)參差不齊，難以標準化的同時，低廉低端的產(chǎn)業(yè)形象應運而生。由于不能滿足星巴克現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)標準，云南咖啡只能淪為雀巢等速溶咖啡們的供貨商。云南咖啡豆的價格可以夸張到什么程度？最低時價格僅14.3人民幣/公斤，據(jù)云南省社會科學院東南亞研究所統(tǒng)計，1公斤生豆的采摘成本至少15人民幣。
一時間，咖啡豆價值低的問題成為了云南咖啡種植業(yè)必須要突破的瓶頸，此時云南咖啡種植業(yè)的背后有兩股力量助推，一邊是當?shù)乜Х热擞幸庾R地將水洗、發(fā)酵等生豆處理技術優(yōu)化精進，一邊是企業(yè)端的需求倒逼。隨著“精品化”聲量提高，眼光頗高的星巴克開始再度審視云南這片土地。國信證券指出，星巴克從2010年開始在云南建設上游咖啡豆種植園，全部使用云南本地出產(chǎn)的咖啡豆，打通了種植園到門店的供應鏈。自此以后，星巴克開始加碼對云南咖啡種植業(yè)的精力投入，從建立亞洲首個星巴克種植者支持中心，到率先在當?shù)靥岢觥皟?yōu)質(zhì)優(yōu)價”，連續(xù)多年推出的“臻選云南咖啡豆”無疑是來自星巴克的最好認可。供應鏈向本土化靠攏的星巴克和追求精品化的云南咖啡種植業(yè)迎來了“雙贏局”。值得肯定的是，星巴克行業(yè)頭部的影響力讓云南咖啡豆的名聲大噪，除了外資品牌，云南自身的優(yōu)越種植條件也吸引了大量國產(chǎn)咖啡品牌使用當?shù)氐目Х榷?，不過方式各異。具體而言，成立于2014年的新生品牌永璞選擇在云南建立自己的咖啡莊園；在當?shù)亟⑹斩拐镜腗anner簡單粗暴一些，直接收購符合其標準的咖啡豆；現(xiàn)磨咖啡品牌Seesaw、瑞幸則與云南的莊園、供應商合作，并進行專業(yè)幫扶。高要求催生高品質(zhì)，云南咖啡在種植方面形成了良性循環(huán)，在一眾國產(chǎn)品牌求質(zhì)的咖啡豆收購要求下，云南咖啡產(chǎn)業(yè)加快了擁抱精品化、標準化的轉(zhuǎn)型進程，昔日的廉價標簽正在被提升的商業(yè)價值所抹去。在國內(nèi)外咖啡品牌的共同建設下，云南政府也加快了為國產(chǎn)咖啡豆的高端化發(fā)力的步伐。2017年云南人民政府辦公廳發(fā)布關于咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見進行產(chǎn)業(yè)支持，精品咖啡豆的產(chǎn)量逐年提升?？梢钥吹剑颇峡Х确N植業(yè)已經(jīng)穩(wěn)步駛?cè)霕藴驶N植階段，如今的中國云南早已不再是20年前只能產(chǎn)出低質(zhì)豆的咖啡產(chǎn)區(qū)。值得一提的是，2014年云南精品咖啡起步時期，精品豆產(chǎn)區(qū)僅占1%，到2022年增長至8%，目前云南全省咖啡從業(yè)企業(yè)已超420家。
在上游原料端的困局被解決后，壓力給到供應鏈的中下游。其中以深加工為主的中游環(huán)節(jié)，變量空間較小，除了相關專業(yè)烘焙商外，一些咖啡品牌自己也能夠完成獨立烘焙，市場飽和度高。華創(chuàng)資本投資人余躍在媒體采訪中表示：“咖啡類的產(chǎn)品它本質(zhì)上是沒有絕對的門檻的，或者絕對的壁壘的，比如處理工藝，各家都可以做?！敝档米⒁獾氖?，中游與上游的利潤空間并不大。平安證券研究所統(tǒng)計，90%以上的價值貢獻來自下游。作為利潤大頭，咖啡行業(yè)的下游在以消費者肉眼可見的速度持續(xù)壯大，其中資本的推波助瀾是必不可少。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場投融資事件27起，融資金額170.59億元，創(chuàng)行業(yè)新高。一輪又一輪的融資讓無數(shù)咖啡品牌有了依仗，加之相關機械技術的成熟和線下配送物流系統(tǒng)的完善，做咖啡生意的準入門檻變得越來越低了。一個最直觀的現(xiàn)象是，一些獨立咖啡館也開始切入供應鏈。比如入駐咖啡館聯(lián)盟APP偷時的上百家獨立咖啡館，本身沒有規(guī)模優(yōu)勢，但亦可以聯(lián)合多個咖啡館進行集采，以較低的成本采購機器、咖啡豆等產(chǎn)品，挖掘優(yōu)質(zhì)供應商已不是咖啡行業(yè)的難題。在這條逐漸被趟平的供應鏈上，曾經(jīng)處于被動位置的中國咖啡企業(yè)獲得了更多機會，門檻降低后，局內(nèi)已是一片百花齊放的盛景。
趟平之后呢？借著行業(yè)供應鏈成熟的東風，瑞幸站在了食物鏈的頂端。沿著星巴克等外資品牌鋪好的路，瑞幸“一夜之間”完成了上下游供應鏈的搭建。盡管業(yè)界對此有所質(zhì)疑，但一位瑞幸高層曾向媒體表示：“花錢買優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、護城河是一種投資，‘燒’出一條優(yōu)質(zhì)供應鏈是值得的。”設備原料上，瑞幸大批采購降低成本，后期直接與源頭生產(chǎn)商合作，保證收益最大化。從在廈門投資4億元建設的咖啡豆烘焙產(chǎn)線，到投資10億元在昆山自建烘焙工廠，供應鏈愈發(fā)成熟。憑借著自身的資本加持和行業(yè)上下游供應鏈的趟平，一路狂奔的瑞幸無異于得到了“神助攻”。其18個月光速上市的歷程，足以作為供應鏈成熟的一大佐證，但隨著供應鏈被趟平，一個問題也隨之顯現(xiàn)：想要出圈變得更難了。在星巴克進入中國市場的初期，產(chǎn)品標準化和供應商的優(yōu)勢讓星巴克獨樹一幟，可眼下，供應鏈優(yōu)勢幾乎成了業(yè)界“標配”。在這個便利店咖啡與星巴克同用一款咖啡豆的時代，前端的長板并不能高人一頭，同時伴隨門檻的降低，行業(yè)已然駛?cè)爰t海。早在兩年前，德勤數(shù)據(jù)就曾指出，2020年末中國咖啡館數(shù)量已達10.8萬家，尤其在咖啡文化氛圍更濃的上海，消費者和咖啡館的比例為1:2.85，達到倫敦、東京的平均水平。在起跑線相差無幾的情況下，咖啡賽道的角逐重點亦有所轉(zhuǎn)變，通過行業(yè)觀察，《一點財經(jīng)》將咖啡供應鏈趟平背景下的變化歸納為如下幾個方面：其一，“新茶飲化”。奈雪、喜茶等新茶飲開始做咖啡，而咖啡企業(yè)們也在為產(chǎn)品增添更多新意。由于咖啡行業(yè)的供應鏈幾近趟平，因此將手伸向隔壁的新茶飲供應鏈進而豐富產(chǎn)品品類，成為了一個性價比極強的點子。相比于品類單一的便利店咖啡，咖啡店的SKU更豐富，以瑞幸爆款產(chǎn)品生椰拿鐵為開端，業(yè)界刮起了一場關于“新茶飲化”的風。產(chǎn)品多元化既能滿足既定客群的需求，也能吸納新茶飲場景下的購買力，畢竟“沒人會拒絕一杯咖啡味的小甜水”。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾就此向媒體表示，紅海中各國咖啡巨頭必須透過多品牌、多場景模式發(fā)展符合行業(yè)的成長趨勢。其二，價格“下探化”。在供應鏈被趟平后，消費者可以有一個直觀的感受：好的咖啡，不一定很貴。在星巴克一眾咖啡產(chǎn)品沖破30元的同時，只需要個位數(shù)的價格，就可以在幸運咖買到一杯與星巴克同款咖啡豆的產(chǎn)品，即便環(huán)境服務不能相比，但幸運咖的性價比完勝。以低價在新茶飲領域站穩(wěn)的
蜜雪冰城，又以同樣的套路推出子品牌幸運咖分割咖啡市場的紅利，幸運咖總經(jīng)理邱騰宇表示，大宗采購獲得的議價權和共享蜜雪冰城的物流供應鏈是實現(xiàn)低成本的關鍵。從定位高端的
奈雪的茶、喜茶，再到便利店里的不眠海和711咖啡，大量咖啡產(chǎn)品均價不足20元。曾幾何時，現(xiàn)磨咖啡價格高的定律已經(jīng)被打破，市場涌現(xiàn)出了大量高質(zhì)平價的咖啡產(chǎn)品，借用一位網(wǎng)友在社交平臺的觀點：比星巴克便宜且好喝的替代品越來越多了。其三，概念“多元化”。解決了前端的供應問題，下一個重點在后端。比如，為行業(yè)輸入一些新概念。在市場占比更高的速溶咖啡領域，2014年后誕生的新品牌永璞、三頓半、隅田川在不斷釋放關于快咖啡的創(chuàng)意，凍干咖啡、掛耳咖啡、膠囊咖啡……有了成熟的供應鏈為基礎，企業(yè)們開始把更多心思用在產(chǎn)品形式的呈現(xiàn)上?；佣嗟男缕放疲芸煳速Y本的目光。在經(jīng)歷了5輪融資后，三頓半獲得了45億元的估值，并連續(xù)三年登頂天貓雙11“咖啡沖調(diào)”類目中的TOP1，老牌速溶咖啡巨頭雀巢的江湖地位正受到挑戰(zhàn)。以上的三種行業(yè)變化與供應鏈的成熟密不可分，可以看到，這些良性的變化正在催生更多的機會。誠然，瑞幸是一個值得參考的行業(yè)樣本，但隨著關卡等級的提高，以往的解法已經(jīng)低效化，下一個登上山頂?shù)?，或許需要比瑞幸更強。
結(jié)語做咖啡生意變得容易了，但做好這門買賣變得更難了。隨著上下游技術的標準化，咖啡行業(yè)的供應鏈逐漸被趟平，云南咖啡種植業(yè)儼然登上了世界舞臺，行業(yè)門檻已不似20年前，在這個傳統(tǒng)巨頭和新生品牌的蜂擁入局的時代，業(yè)界都在期待，雀巢、星巴克、瑞幸之后，誰能跑出下一個新模式。
∶
【2022CAFEEX咖啡展總贊助商】
∶ ?Co
ntact us關于CAFEEX深圳站2022.8.12~14贊助、展位預定、媒體合作請咨詢:
潘經(jīng) 理「180 2547 1745」
預覽時標簽不可點
手機瀏覽中華飲品屆
