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新茶飲與火鍋的一場“戀愛”。奈雪聯(lián)名海底撈，喜茶、樂樂茶與朱光玉互動。國慶前后，三大茶飲品牌集體與火鍋界的巨頭、超級新人王談起“戀愛”。在這場甜蜜的事業(yè)背后，我們可以看到一場“餐+飲”大融合的新趨勢。在看清這場新趨勢前，我們先來看看這三個品牌的“花活”。01甜品、現(xiàn)調、瓶裝茶飲品牌與火鍋的多元鏈接
火鍋奶茶話不多說，直接進入正題。先看奈雪。2019年，奈雪旗下品牌臺蓋就與火鍋品牌“譚鴨血”有過一次互動。推出形似火鍋底料的“火鍋奶茶”，在各社交媒體中很是吸睛。這一次，奈雪則與火鍋頂流海底撈來了波“山楂之戀”，共同推出27.8元的山楂套餐。奈雪方面的聯(lián)名新品為“霸氣雪頂山楂草莓”，源于奈雪去年首次推出便爆火的霸氣山楂草莓，時隔一年再次升級回歸。選取新鮮山楂和草莓的果肉鋪底，再配合全國茉莉花茶質量金獎茉莉初雪茶底的幽香，頂部蓋滿新鮮厚牛乳，更搭配一整顆山楂，既酸甜可口又清爽愜意。
奈雪聯(lián)名海底撈而海底撈則呼應奈雪，同樣使用山楂為原料，定制推出甜品——“霸氣楂楂和牛慕斯”，還原逼真的“雪花和?！痹煨?，紋理里藏著濃郁的山楂味，讓消費者耳目一新。在線下，奈雪與海底撈位于北京西單大悅城的門店將“搖身一變”為聯(lián)名主題店，從門店裝飾到手中的茶飲杯，處處染上山楂的紅火，同時雙方還共同推出主題包裝、手機支架等，以豐富的系列周邊進一步詮釋聯(lián)名的內核。
奈雪聯(lián)名海底撈說完奈雪，我們再說說樂樂茶。樂樂茶與火鍋排隊人氣王朱光玉的互動可以總結為“豪氣”。在樂樂茶小程序中，只需1個積分就可以參與抽獎，一等獎為888元的朱光玉霸王餐+1010元的樂樂茶禮品卡。不只有豪氣，還有創(chuàng)意。
樂樂茶聯(lián)名朱光玉樂樂茶的產品結構中為“茶飲+烘焙”，此次推出了“朱光玉川香大蝦火鍋包”的產品。從其介紹中，我們可以看到，這只歐包中有紅油、藕丁筍尖、花枝丸、凍豆腐、干貝蟹柳以及一整只黑虎蝦。活脫脫的一個微型火鍋，改變了消費者對于面包的認知。
喜茶聯(lián)名朱光玉如果奈雪、樂樂茶與火鍋的創(chuàng)意令你眼花繚亂，喜茶與朱光玉的聯(lián)名就屬于簡單明了，像極了“截拳道”。國慶期間，喜茶在朱光玉火鍋館位于成都望平街店內的互動區(qū)位置，以中國傳統(tǒng)建筑構件木榫卯作為設計靈感，結合通透的陽光板材質搭建了一個快閃店。所呈現(xiàn)的產品則為喜茶瓶裝飲品。
喜茶聯(lián)名朱光玉顧客不僅可以在該快閃店菜單中點到喜茶瓶裝產品，還可以參與喜茶帶來的各種互動玩法和福利。如在排隊區(qū)可以通過拍照打卡的方式贏取贈飲，點單時可獲贈喜茶暴檸茶x王者榮耀周邊，消費滿一定金額后還可獲得包含喜茶瓶裝飲料在內的豐富伴手禮等等。喜茶的快閃玩法設置貫穿于朱光玉火鍋館從店外等位、點單到就餐的各個環(huán)節(jié)與觸點中，形成了一套完整的互動機制，為顧客嘗試喜茶瓶裝產品提供了豐富的場景，也讓朱光玉火鍋的就餐體驗更加有趣。是什么促成了茶飲頭部品牌們集體與火鍋企業(yè)集體建交，二者聯(lián)名背后又有何深層次意義？02“餐+飲”不再限于門店自制解鎖互動引流、利潤提升新玩法據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，2021年川渝火鍋商戶數(shù)量占全國火鍋商戶總數(shù)超60%。業(yè)內人士更是透露，川渝兩地的火鍋總量約10萬家。龐大的消費市場中，近年來涌現(xiàn)出一大批新派火鍋品牌。楠火鍋、慫火鍋、朱光玉、佩姐、咖咖等等。他們均有一個共同點，貼近年輕人、更懂年輕人。在門店裝修、產品命名、推廣內容上均深得新世代的青睞。以致于門店常常大牌長龍，許多外地游客去往重慶、成都，將其看作是打卡地，務必到此一游。與年輕人溝通的方式中，這些新派火鍋有一個利器，即甜品、茶飲。
朱光玉火鍋店內雪冰、檸檬茶、楊枝甘露、雙皮奶等等，這類曾經獨樹一幟的茶飲、甜品店中的爆款，如今已成為火鍋店中引流神器。一位與眾多新派火鍋有交集的甜品飲品服務商告訴我們，目前火鍋店內的甜品、飲品點單率占到總營業(yè)額的10%-15%，高的會達到20%。其中雪冰、檸檬茶為最暢銷的產品。與傳統(tǒng)餐飲將甜品、飲品當做利潤提升產品所不一樣的是，新派火鍋對于這類產品有新的理解。他們將其看做是菜單上的一道菜，不僅選料優(yōu)質，同時也更注重顏值，夢龍雪糕的應用就是其經典之筆。
朱光玉-開心果牛乳茶而近期朱光玉自己推出的一款名為“綠琉璃”的開心果牛乳茶，結合《花樣年華》的配樂與配圖，更是讓飲品的顏值、意境有了一次新的提升。餐飲人做飲品，專業(yè)非凡。但，既然自己身手不凡，為何又要與茶飲品牌進行跨界？原因有二。1聯(lián)名的本質，是讓A、B雙方產生關聯(lián)，讓雙方粉絲對其有新的認知，從而實現(xiàn)雙向引流。2一場利潤的奔赴。在傳統(tǒng)餐飲中，由于現(xiàn)制飲品需要獨立吧臺，增加人工，大部分品牌仍會選擇消費者喜聞樂見的瓶裝飲品。在零售端，江小白、大窯、王老吉等酒、飲品，最初打爆的渠道并非商超，而是餐飲渠道。此次喜茶與朱光玉的合作，或有這層意思。而有著高知名度的喜茶，如果在餐飲渠道鋪開，有望成為新的“佐餐”飲品，對于餐飲商家而言，則可以為消費者提供更有機率點單的飲品。
朱光玉門店假設將餐廳自制飲品看做是引流，那么新的瓶裝飲品則是這些餐廳最為簡單、實用的高頻點單產品。從而實現(xiàn)利潤的提升。餐、飲不分家。從港式茶餐廳，再到西式快餐，或者咖啡廳，過去餐飲企業(yè)的飲品曾是奶茶店所學習的對象。而現(xiàn)在獨成一派的茶飲，通過對口味、價格、顏值的重塑與調整，使得茶飲成為消費者所喜聞樂見的事物。當新一代消費出現(xiàn)，餐飲、茶飲企業(yè)如何利用各自優(yōu)勢，讓消費者對于品牌產生新的認知。三大茶飲品牌與火鍋企業(yè)的聯(lián)名，或許就是“餐+飲”大融合，甚至是餐飲/茶飲新零售的開端之作?！?ARTICLE文章小WEDITOR編輯三月DESIGN設計啊存REVIEW復核阿魯
