月銷過W+的全麥面包，都是誰在賣？

相信正在閱讀這篇文章的小伙伴們，或多或少都關(guān)注過前陣子熱議的田園主義全麥面包事件吧。今天呢，我也不是想炒冷飯，探討什么全麥面包到底能不能減肥，而是經(jīng)過上次的田園主義，我突然意識到一件事：當(dāng)時不是估算了一下田園主義銷售額嗎？光靠一款全麥面包單品就能創(chuàng)造月銷20W+，每月預(yù)估高達(dá)900萬的業(yè)績。然而在實(shí)際的烘焙門店中，我似乎并沒有感受到全麥面包有那么受歡迎。為此，這也引起了我一點(diǎn)思考，現(xiàn)在的全麥面包究竟都是誰在賣呢？01聚焦輕食代餐，這些品牌在發(fā)力自從商家們?yōu)槿溍姘谝浴敖】递p食、減脂代餐”的概念之后，這款原本平平無奇，長相粗獷口感粗糙的面包，終于迎來了屬于它的高光時刻。一時之間，各種制作全麥面包的品牌頻繁冒出，部分也做出了亮眼的成績。畢竟如今的市場，誰先抓住風(fēng)口紅利，誰就能快速躍居人上。除了翻車的田園主義，我在淘寶上按銷量搜索，整理了部分售賣全麥面包的品牌。線上全麥面包銷售情況截止時間2021.9.23數(shù)據(jù)來源截選自淘寶平臺顯示數(shù)據(jù)我們可以看到，在我以熱銷產(chǎn)品價格估算出的銷售額，還是非?？捎^的。僅僅依靠著一款產(chǎn)品，就能做出如此成績，肯定非常惹人心動。于是，許多休閑零食品牌，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸?、來伊份等也紛紛入局。還有原本就主戰(zhàn)輕食領(lǐng)域的品牌，如獨(dú)角獸暴肌廚房、肌肉小王子等同樣推出了全麥面包。替換為數(shù)字，我在深受年輕用戶歡迎的小紅書商品欄里，就看到了有3W+件商品的數(shù)據(jù)。（圖源：小紅書）可見，全麥面包這個品類幾乎是家家戶戶都在做，且競爭激烈。那話就要說回來了，已知競爭激烈的情況下，如田園主義（雖然是翻車了，但是成績還是亮眼的）、七年五季、舌里、鯊魚菲特等是如何做出了單品百萬成績的呢？跟著我一起看看吧~02全麥面包全網(wǎng)覆蓋，是如何做到的？經(jīng)過我觀察了幾家全麥面包的做法之后，我總結(jié)了幾個關(guān)鍵點(diǎn)。1抓住健康輕食痛點(diǎn)，放大關(guān)鍵詞。事實(shí)上，全麥面包能夠如此快速進(jìn)入我們的視野，依靠的就是“減脂”兩個字。由于社會上身材焦慮以及健康焦慮的普及與蔓延，還有部分烘焙食品主餐化的趨勢影響，我們很自然就會把注意力落腳在所謂的“減肥”“輕食”“低糖”“代餐”等關(guān)鍵詞上。好比翻車的田園主義來說，就是打著“減脂”的旗號。當(dāng)然其他全麥面包的定位也大多如此，基本上全麥面包=減脂佳品，已經(jīng)在年輕消費(fèi)群體中形成了一個良好的認(rèn)知。（圖源：鯊魚菲特旗艦店）另外，我也有看到部分品牌關(guān)鍵詞上還會更聚焦。鯊魚菲特的產(chǎn)品圖上就標(biāo)注了“私教推”，“≥70%真黑麥”關(guān)鍵詞，也是放大了吸引力。2多渠道進(jìn)行推廣，形成種草矩陣。不只是全麥面包，近年來，想要成功做出成績的品牌，大部分都是非常會營銷的。全麥面包依靠著自身獨(dú)特的健康屬性而大放異彩，再結(jié)合有影響力的頭部主播、網(wǎng)絡(luò)紅人，如田園主義聯(lián)合了薇婭、七年五季聯(lián)合了李佳琦，一下子就成為銷量排行榜中的尖子生。另外，在抖音、小紅書、微博、公眾號、知乎等年輕人聚集的平臺上，掀起全渠道覆蓋的種草矩陣。（圖源：小紅書）測評、食用心得、口味搭配、短視頻、專家分析……精準(zhǔn)且非常及時性地觸達(dá)到年輕用戶，在從眾心理的影響下，迎來火爆熱銷也不是一件難事。與此同時，再策劃一些品牌營銷活動，就更容易增強(qiáng)品牌的競爭力了。3利用明星/專家效應(yīng)，有效促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)。在這么多品牌中，我也注意到，部分品牌會選擇邀請代言人來增強(qiáng)品牌知名度。譬如，鯊魚菲特的代言人是擁有超高路人緣的彭昱暢；泡小燕的品牌代言人是主持人吳昕……（圖源：鯊魚菲特&泡小燕旗艦店）另外，各品牌之間強(qiáng)調(diào)專業(yè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的PK也是非常精彩。如信合味達(dá)依靠著溫州醫(yī)科大學(xué)技術(shù)支持；未來可7攜手了湖南農(nóng)大食科團(tuán)隊(duì)研發(fā)；橙子快跑與江南大學(xué)研究生實(shí)習(xí)基地合作，共同研發(fā)……（圖源：信和味達(dá)&橙子快跑旗艦店）怎么樣，是不是覺得可信度有了大大的提升。4善用數(shù)字說話，硬核增加競爭力。數(shù)字，往往是最容易形成具象化記憶的一個關(guān)鍵，清晰明了，直戳人心。我在搜索時，就看到電商平臺上，很多品牌都各自打上了自己的成交數(shù)據(jù)。（圖源：舌里&信合味達(dá)旗艦店）比如舌里在他們的產(chǎn)品頁面上就打上了“爆賣1100萬+箱”的數(shù)字；信合味達(dá)在他們的產(chǎn)品頁上也標(biāo)注了“超1100000人的選擇”，無形之中，營造了一種爆賣的氛圍。另外，由于全麥面包最終的產(chǎn)品價值點(diǎn)在于減脂。（圖源：未來可7&DGI食品旗艦店）為此，在商品詳情頁中標(biāo)出每款面包對應(yīng)的卡路里已成為了常態(tài)。如一片“紫薯尖兵”僅59kcal，或者進(jìn)行參照物對比，換算成更有認(rèn)知度的蘋果、奶白菜等，都是不錯的數(shù)字化呈現(xiàn)方式。5產(chǎn)品迭代升級，讓輕食也能更美味。全麥面包在我們既有的思維認(rèn)知中，屬于不好看不好吃的一款產(chǎn)品。雖說是切中了一部分有著健康減脂需求的用戶，但如果能做到口味/顏值/營養(yǎng)上的升級，自然也能在眾多品牌中脫穎而出。我看了下，基本圍繞著3個點(diǎn)進(jìn)行迭代。其一，全麥的含量是核心。其二，制作工藝上改善偏粗糙、偏酸的口感。其三，融入蔬果谷物、代糖替換，進(jìn)一步加深關(guān)于“低脂果腹、健康營養(yǎng)”的需求。（圖源：七年五季旗艦店）但是想要三者兼具的話，實(shí)際上還是非?？简?yàn)功力的，有舍有得之間的平衡點(diǎn)，無疑是商家必須要衡量，也是引起消費(fèi)者購買力的關(guān)鍵。03全麥面包品牌爆發(fā)，傳統(tǒng)餅房有何影響？很明顯，影響了不止一點(diǎn)點(diǎn)。雖說全麥面包僅是烘焙食品中的一小個分支，但在健康意識覺醒之下，加入全麥面包這個品類或多或少也是有提升業(yè)績的空間在。以下是我分別看到的三個數(shù)據(jù)：①中國食品安全報上登過一篇文章，里面寫到據(jù)統(tǒng)計，2016年我國烘焙食品零售額達(dá)到1700億元，2020年達(dá)到2569億元。按照這個增長趨勢，2021年預(yù)計將達(dá)到2856億元。②紅碗社的一篇文章中提及了，在2020年，舌里天貓旗艦店單月銷售額突破1300萬，年銷售額達(dá)到3.5億。③根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場前景趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，中國烘焙行業(yè)年銷售額在1億元及以上的品牌，市場占有率不足10%，而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌占據(jù)了90%以上的市場?？窗桑矣嬎懔艘幌?，僅舌里單家店就已經(jīng)占了約1.3‰的市場份額，參考我前面整理的部分全麥面包的銷售額，是不是很感慨了。盡管全麥面包占了越來越多的市場份額，但在傳統(tǒng)餅店中，全麥面包的表現(xiàn)其實(shí)并沒有那么出彩。（圖源：大眾點(diǎn)評-PAIN CHAUD百丘店）在一眾兼具著美色與美味的面包甜點(diǎn)之中，如果你沒有強(qiáng)調(diào)它的存在感，適當(dāng)?shù)匾?，加?qiáng)與年輕消費(fèi)的對話，相信大家都會如我一般，很難在第一時間將目光聚焦于平平無奇的全麥面包之上。所以，是傳統(tǒng)餅店全麥面包的品質(zhì)做得不如這些新興的品牌嗎？是現(xiàn)烤的面包比工廠統(tǒng)一化代工的面包口味差、食用不方便嗎？不，我們優(yōu)秀面包店的顧客購買面包是主食或零食，而這些電商品牌則是以健康之名籠絡(luò)年輕愛美人士的心，且他們在線上花重金借助新媒體快速孵化品牌和產(chǎn)品。04我們可以怎么做？捫心自問，時下的烘焙市場僅僅做到口味好就夠了嗎？我自己作為一名消費(fèi)者的角度來說，是不夠的。不得不承認(rèn)，你會營銷比會做產(chǎn)品在一定程度上更能引起消費(fèi)者的注意力，且決定了你能否短時間內(nèi)迅速出圈。（圖源：微博）比如好利來靠著產(chǎn)品設(shè)計、門店設(shè)計等，形成了差異化的品牌力，讓大家提到甜點(diǎn)就能很自然想到它；又或者如墨茉點(diǎn)心局，一年內(nèi)完成5次融資，依靠著國風(fēng)設(shè)計與中式烘焙產(chǎn)品，體現(xiàn)了價值感，從而收獲了資本的青睞。我們能看到這些品牌都是深度洞察了市場走勢，并通過持續(xù)探索新鮮事物、新鮮文化來吸引“善變”的年輕消費(fèi)者。（圖源：七年五季旗艦店）全麥面包之所以能夠火起來，也是因?yàn)榍袦?zhǔn)了減脂輕食的主流概念，提供了便捷代餐的食用場景，并結(jié)合了更容易吸引年輕人的玩法。因此，我想對于傳統(tǒng)餅店來說，除了在產(chǎn)品上穩(wěn)固競爭力之外，適時與年輕玩法打配合，加強(qiáng)曝光也是急需轉(zhuǎn)變的。目前看來，健康輕食的賽道依然保有很大的市場，但是這種短保/中保類的全麥面包能否長虹，能否滿足味覺期待、滿足減脂需求，還是很考驗(yàn)商家積極迭代的創(chuàng)新力。反而對于傳統(tǒng)餅店來說，盤活線上流量搭配線下留量，或許機(jī)會很大。從東海堂到田園主義，烘焙圈的面包被誰買走了？月度好文收藏8本高分烘焙食譜書|以花之名的限定美味伊周報之人氣店新品來襲|粉上秋日桃心滿滿客單均價翻10倍盤式甜點(diǎn)|包裝小巧思提升銷量進(jìn)入甘那許烘焙坊的好物間 預(yù)覽時標(biāo)簽不可點(diǎn)