新消費調(diào)價潮：星巴克們喝不起，喜茶們變便宜？

深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)作者 | 鄒帥編輯 | 唐亞華咖啡和新茶飲兩大飲品賽道，一個忙著“向上”，一個忙著“向下”，而這一切還要從價格說起。2月中旬星巴克起了咖啡漲價的頭，瑞幸、Tims跟著漲；2月下旬喜茶起了降價的頭，樂樂茶、奈雪的茶跟著降。兩個“帶頭者”分別給出了解釋。星巴克的漲價理由是考慮到營運成本等因素，瑞幸和Tims的說法也類似。喜茶對外宣傳“告別30元時代”，并解釋說是因為在供應(yīng)鏈上取得了優(yōu)勢。無巧不成書。第一，漲價和降價的消息都集中在最近一個月，也就是2月中旬到3月初。第二，咖啡漲幅均為1-2元，新茶飲降幅均為2-5元，從幅度來看，并非相互之間的惡意價格戰(zhàn)。第三，這不是咖啡第一次漲價，也不是新茶飲第一次降價，而且從整體趨勢來看，咖啡價格逐漸走高，新茶飲的價格在向下使勁?？Х刃袠I(yè)和茶飲行業(yè)的故事有點相似。先是玩家接連入局，巷戰(zhàn)如火如荼；再是產(chǎn)品瘋狂內(nèi)卷，你做油柑我也做油柑，你做生椰我也做生椰。大浪淘沙之后，能叫得出名字的品牌繼續(xù)留在市場上，繼續(xù)競爭，繼續(xù)淘汰?，F(xiàn)在，咖啡和新茶飲的故事，為什么一起講到調(diào)價這一章？集體調(diào)價：咖啡漲了兩三塊，新茶飲跌進(jìn)30元2月中旬，很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，正身陷某門店驅(qū)逐民警風(fēng)波的星巴克漲價了。對此，星巴克向媒體確認(rèn)，自2022年2月16日起，星巴克將對中國內(nèi)地門店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價格上調(diào)。目前，深燃在星巴克APP上看到，美式、拿鐵、冷萃等部分經(jīng)典飲品漲價1-2元。事情一出，瑞幸和Tims的客服也向媒體確認(rèn)有漲價的動作。瑞幸方表示，從2021年12月開始，數(shù)百家門店的外送和自提飲品漲價3元左右，具體是根據(jù)門店的運營情況、消費水平等作出的調(diào)價決定。知情人士曾向媒體透露，Tims對9款商品進(jìn)行了價格調(diào)整，幅度為1-2元不等。幾乎是同一段時間，新茶飲這邊喊出了降價的口號。2月26日，喜茶官方微博發(fā)布長文，里面提到，目前喜茶標(biāo)準(zhǔn)新茶飲菜單上再也沒有價格以3開頭的飲品，以及喜茶今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品。喜茶同時表示，以后還會推出1開頭的飲品，且近期上架的幾款飲品價格都控制在20元出頭。緊接著，樂樂茶、奈雪的茶也做出反應(yīng)。3月3日，樂樂茶在官方公眾號宣布推出去酪酪的大口鮮果茶系列和去料料的鮮萃茗茶系列，價格控制在20元以下。奈雪的茶方面沒有明確公告，但其小程序于近期開辟了一個“超值好喝”類目，該類目下的飲品均在20元以下。事實上，咖啡漲價和新茶飲降價都不是第一次。星巴克在2021年年底已經(jīng)將部分食品的價格上調(diào)過一次。今年1月初，喜茶開始下調(diào)價格，純茶類降價3-5元、5款水果降價2-3元、芝士降1元。由于漲幅不大，漲價后的星巴克單品價格仍在三四十元左右，瑞幸和Tims也在此前的價格區(qū)間內(nèi)，無明顯變化。對比之下，新茶飲的降價看似是個大動作，各家對外宣傳都是“告別30元時代”“控制在20元左右”“最便宜的飲品只要8、9元”這一類表述。不難發(fā)現(xiàn)，咖啡的漲價是個少量多次、緩慢進(jìn)行的過程，而新茶飲的降價則是大刀闊斧，此前喜茶、樂樂茶和奈雪的茶這三家一直被詬病超過30元的價格太貴，這次調(diào)價，三者的架勢恨不得迅速與此前的大眾印象割席。奈雪的茶、樂樂茶、喜茶（從左到右）降價后的部分菜單來源 / 官方小程序不過，降價也不一定能得到市場認(rèn)可。喜茶宣布降價之際，有消費者表示，喜茶此次對部分商品新增了標(biāo)準(zhǔn)杯（500ml）和加大杯MAX（650ml）兩種杯型，但是升MAX杯需要加4、5元，小料和以前一樣可以單加，這么算還是有商品能達(dá)到30元。樂樂茶也面臨同樣的質(zhì)疑，有消費者認(rèn)為，沒有酪酪和加料的飲品本就便宜，也不能完全算是降價。漲價也好，降價也罷，感受最明顯的還是消費者。重度咖啡奶茶愛好者Fanny向深燃總結(jié)，咖啡現(xiàn)在越來越貴，奶茶算不上便宜，但好在選擇多。她回憶，倒退幾年，星巴克三四十塊錢一杯的咖啡大家嫌貴，但現(xiàn)在以Seesaw、M stand為代表的一系列連鎖精品咖啡店，一杯咖啡的價格基本都在40元往上了?！癝eesaw最便宜的是標(biāo)準(zhǔn)杯美式，28塊錢。但一般來到這種店更想喝特調(diào)，我最常點的是梔子花梨香拿鐵，大杯330ml左右，51塊錢?！币子^分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡認(rèn)為，目前咖啡賽道已經(jīng)出現(xiàn)了幾個較為清晰的價格帶。一是精品咖啡，價格在40元以上，甚至更高。二是中高端咖啡，以星巴克為代表，價格在30-40元之間。三是以瑞幸、Manner為代表的價格在10-30元之間的咖啡。四是更加下沉的定位，以便利店咖啡、幸運咖（蜜雪冰城子品牌）為代表，價格在10元左右。整個茶飲賽道的競爭格局相對更加清晰，李心怡表示，可以分為三個梯隊。第一梯隊是以喜茶、樂樂茶、奈雪的茶為代表的高端新茶飲，此前價格在25-35元，喜茶甚至還推出過59元的椰子飲品。第二梯隊是以茶百道、CoCo都可、茶顏悅色等為代表，主流價格區(qū)間在10-20元。第三梯隊以蜜雪冰城為代表，價格在10元左右?？Х群筒栾嫸伎梢阅脙r格帶和梯隊來區(qū)分，但二者在價格上的打法顯然不同。經(jīng)過一輪輪調(diào)價，目前以第一梯隊來看，喜茶和樂樂茶均有低至8、9元的飲品，最貴的30元左右，同一品牌內(nèi)單品之間的差價較大，梯隊之間的邊界也正在打開。而咖啡方面，同一品牌內(nèi)的單品售價差距不大，即使?jié)q價也是整體上調(diào)，定位仍然比較清晰和穩(wěn)定。調(diào)價背后：咖啡求生存，新茶飲搞營銷關(guān)于漲價，星巴克、瑞幸和Tims給出的理由大同小異，都提到了是考慮到營運成本等因素而做出的決策。營運成本，簡單來說就是包括租金、人力、損耗、原料等等。多位業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，咖啡漲價確實和原料漲價有關(guān)。獨立咖啡店經(jīng)營者王歐表示，通貨膨脹、期貨市場變化、植物原料減產(chǎn)、大宗貿(mào)易漲價等等，尤其是重要咖啡豆原產(chǎn)地巴西的豆子減產(chǎn)，使得原材料成本的上漲趨勢已經(jīng)無法改變。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，咖啡和茶飲的成本結(jié)構(gòu)、利潤空間很接近，大多包括店鋪成本、損耗成本、原料成本、人工成本、管理成本、營銷成本、租金成本等，差異最大的就是原料?！安栾嫷脑鲜欠浅?fù)雜的，成本自然也比較復(fù)雜。但咖啡的原料單一，成本和原料聯(lián)系緊密，原料市場有變，就會影響到定價?！笨Х榷沟闹饕a(chǎn)國是巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、危地馬拉等，由于上述原因的影響，一些咖啡品牌早就轉(zhuǎn)向中國云南的優(yōu)質(zhì)咖啡豆。不過，云南的咖啡豆價格也在上調(diào)。此前，據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，云南的商業(yè)豆每公斤收購價在30元到37元之間，相比去年同期漲了30%以上。王歐透露，ToB的咖啡豆毛利率大概在30%-40%之間，大型商戶采購的話，能夠達(dá)到20%就已經(jīng)很好了。所以在咖啡豆買賣這一端，價格幾乎是壓無可壓?！昂唵蝸碚f，咖啡的原材料每上漲1元，單品售價就得上調(diào)2-3元。”按王歐的說法，幾家咖啡品牌上調(diào)1-3元的價格，屬于正常操作。來源 /pexels而且，王歐表示，咖啡不像其他大宗商品，它的特殊在于受時效和儲存的影響，無法像金屬、茶葉一樣耐放，或者越放越值錢。因此，他認(rèn)為，不存在因競爭激烈而哄抬價格的情況，只是因為“咖啡要通過消化才能體現(xiàn)價值”。他透露，一般來說行業(yè)內(nèi)的毛利在60%左右，個別單價高的品牌會能達(dá)到70%及以上。原料漲，連鎖咖啡為了保證健康運轉(zhuǎn)及運營和服務(wù)質(zhì)量，所以會通過漲價，把毛利控制在60%的水平線上。相對而言，新茶飲沒有咖啡的這些煩惱。雖然原料比較復(fù)雜，成本也不甚透明，但由于原材料可以自我掌控，靈活性比咖啡要高。喜茶給出的降價理由是在供應(yīng)鏈上有所積累，所以可以保證品質(zhì)，同時降低價格。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因品牌形成規(guī)?；?yīng)而在供應(yīng)商一端擁有議價權(quán)，這個理由確實成立，而且對于目前市場占有率排名靠前的幾家新茶飲品牌來說完全有可能。不過也有人認(rèn)為，正是因為漲價已經(jīng)成為一種趨勢，且前不久茶飲賽道內(nèi)也傳出茶顏悅色、香飄飄漲價的消息，逆勢而為，更像是一種營銷方式?！敖祪r也可以為擴大市場規(guī)模而贏得競爭優(yōu)勢。先降價，銷售額提高，規(guī)模擴大，反過來在供應(yīng)商一方能得到更好的議價權(quán)，屬于反向降低成本。”莊帥也持相似觀點。在新茶飲賽道，原料成本最高且易損耗的部分是現(xiàn)切水果，它的加入，顛覆了以往奶茶店純粉末沖調(diào)的模式，這也是喜茶、樂樂茶、奈雪的茶打進(jìn)高端線，占領(lǐng)第一梯隊的“秘密武器”之一。成也蕭何，敗也蕭何，很長時間以來，水果的易損耗性和時令特征，都讓第一梯隊的品牌價格居高不下。消費者就“30元以上的奶茶你會喝嗎？”這個話題討論了一次又一次，品牌自然也對自己面臨的爭議心知肚明。如今現(xiàn)切水果+茶飲的模式相對成熟，沖泡茶葉的技術(shù)也做了升級，時間成本大幅降低，不難理解第一梯隊的玩家們?yōu)槭裁从械讱饨祪r。在業(yè)內(nèi)人士看來，第一梯隊與競爭第二梯隊的單品價格差距逐漸縮小，這也表明喜茶等品牌正在瞄準(zhǔn)中端市場?！?020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》中提到，有57%的受調(diào)消費者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消費者能接受15-20元的奶茶，而能夠接受20-30元、30元以上奶茶的消費者僅僅有6.4%，此外還有9.4%的消費者能接受10元以下的奶茶。可見，茶飲市場中擁有最大消費力的價格段是在10-20元，對應(yīng)的是第二梯隊。李心怡也認(rèn)為，第二梯隊的競爭已經(jīng)到了白熱化階段，未來或許還會洗牌。而第一梯隊的下探對于第二梯隊內(nèi)原有的玩家來說也具有殺傷力?！耙驗榈谝惶蓐犚呀?jīng)完成了品牌形象的樹立，在消費者心中已經(jīng)初步形成了較高端的品牌形象，降價后會收獲更多潛在消費者的青睞，而且品牌聲量積累起來之后，消費者自然也更信任?！彼硎荆谝惶蓐牞F(xiàn)階段要繼續(xù)擴大市場，要么是向多元化的方向發(fā)展，要么就是往消費者最多的地方走。喜茶也不是沒想更下沉。喜小茶就是喜茶安在下沉市場的一把利器，但效果不盡如人意。一種可能是，用喜茶這個原始的品牌打中端市場，在消費者看來，要比專門設(shè)立一個便宜的子品牌有誠意得多。影響是顯而易見的，第一梯隊降價，“與民同樂”，勢必會降維打擊，擠壓第二梯隊的市場，讓原本就不太安逸的第二梯隊，雪上加霜。終局未定：咖啡還在搶地盤，新茶飲進(jìn)入淘汰賽撕去漲價和降價的外衣，咖啡和茶飲行業(yè)各自發(fā)展到什么階段？王歐說，“咖啡行業(yè)的擴張和發(fā)展才剛剛開始，下一階段會怎么走，取決于是否有明顯的飲用需求增加，用戶市場決定未來市場發(fā)展。而且后續(xù)將有一批城鎮(zhèn)化咖啡品牌加入一線競爭，市場競爭會愈發(fā)激烈。”弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023年中國人均現(xiàn)制咖啡年消費量將從2020年的1.8杯增加到5.5杯，現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模將從2020年的633億元增至2023年的1579億元。市場表現(xiàn)上也能發(fā)現(xiàn)端倪。星巴克不再一家獨大，瑞幸打開了10-20元咖啡的大門，Manner、Seesaw、代數(shù)學(xué)家、M Stand等咖啡新勢力來勢洶洶，甚至海外品牌如Tims、Blue Bottle、Peet’s也在最近瞄準(zhǔn)了中國市場，Tims中國計劃在2026年做到2750家門店。中國的咖啡市場，還處于入局者的謀略擴張階段，尚未分出清晰的格局。反觀茶飲行業(yè)，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2-3年，新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%。報告中同時也指出，從咖啡因成癮飲料角度分析，與2017年美日咖啡因攝入量相比，中國的人均咖啡因攝入量有2倍提升空間。對比來看，當(dāng)新消費全面遇冷，茶飲增長乏力之時，咖啡競爭的號角才剛剛吹起。不過，這兩個賽道的格局都還沒有完全固定下來。“茶飲行業(yè)第一梯隊競爭格局已初步形成，新進(jìn)入者的機會不多了。第二梯隊還將持續(xù)激烈競爭，第三梯隊目前來看蜜雪冰城鎖定勝局的可能性比較大，其渠道和在下沉市場的品牌優(yōu)勢已經(jīng)跑在了前列?！崩钚拟f。來源 /pexels她進(jìn)一步解釋，第二梯隊競爭更為激烈，是因為中低端產(chǎn)品差異化程度更低?！斑@就意味著，加盟商越多，就越容易提前回籠現(xiàn)金流，品牌方就有更充足的資金進(jìn)行推廣宣傳、強化供應(yīng)鏈，進(jìn)而壓低采購成本。所以，如果品牌的渠道網(wǎng)絡(luò)不夠強的話，就沒有足夠的財力去強化自己的競爭實力，這也是第二梯隊瘋狂擴店，甚至開到數(shù)千上萬家的原因?！敝劣诳Х?，王歐表示，目前終端還處于搶位置階段，以后的核心競爭還是在機器或研發(fā)人員上。先搶市場，搶完市場，當(dāng)供給大于需求時，才能談大浪淘沙。總的來說，咖啡漲價，不僅因為原料，也是因為在競爭初期需要打出品牌，拉開差距。而茶飲行業(yè)已經(jīng)來到了決勝局前夜，邊界收窄，差距減小，降價是個競爭手段，同時也是一種營銷方式。那么，咖啡和茶飲會迎來正面對抗嗎？莊帥認(rèn)為，從廣義上來說，咖啡和茶飲還是存在一定競爭關(guān)系，主要體現(xiàn)在選址點位、消費心智和消費習(xí)慣上。事實確實如此。最直觀的表現(xiàn)便是在選址點位上的重合度，尤其在核心商圈，咖啡與茶飲基本是貼身肉搏。另外，新茶飲也在暗地里擴充SKU，將咖啡囊括進(jìn)來，例如喜茶菜單上就有生打椰拿鐵、香草拿鐵等咖啡飲品，奈雪的茶菜單上的咖啡品類更多。李心怡表示，在新茶飲門店里面加一臺咖啡機，進(jìn)入門檻并不高，“加一臺咖啡機，做一杯美式或拿鐵，這個難度要比開發(fā)一款全新的瓶裝飲料低很多?！痹僬f消費心智和消費習(xí)慣。雖然目前看來，中國人有飲茶的習(xí)慣，對于茶葉、水果等并不陌生，接受度更高，咖啡說到底還是新鮮玩意，光是口感和口味就勸退了不少人，但未來隨著咖啡市場教育的進(jìn)階，以及在咖啡的飲品化趨勢下，咖啡和茶飲殊途同歸，爭搶的是可以說是同一撥人。無論是功能性的咖啡還是休閑型的新茶飲，作為立足于大眾消費場景的餐飲大類，價格無限上探并不是長久之計，下沉才有巨大市場?！暗饺俗疃嗟牡胤饺ァ保冀K是餐飲業(yè)的底層邏輯。和茶飲類似，王歐告訴深燃，咖啡未來的趨勢一定是平民化。雖然咖啡的價格被成本緊緊制約，短期內(nèi)降不下來，未來甚至還有可能繼續(xù)漲價。不過，要考慮到現(xiàn)在咖啡還處在市場教育階段，后面怎么打，還是未知。漲價和降價，也許只是咖啡和茶飲進(jìn)入不同競爭階段的信號，更嚴(yán)酷、變數(shù)更大的競爭和洗牌，還在持續(xù)。*應(yīng)受訪者要求，文中Fanny、王歐為化名。 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