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長(zhǎng)按上圖，獲取2020萬(wàn)有飲力大會(huì)實(shí)錄視頻。
做企業(yè)，都想建立壁壘、找到護(hù)城河，發(fā)現(xiàn)獨(dú)有的好秘密。
服務(wù)過(guò)古茗、小鹿茶的獨(dú)立戰(zhàn)略策劃顧問(wèn)小馬宋，在咖門(mén)2020萬(wàn)有飲力大會(huì)上分享了6個(gè)飲品業(yè)的好秘密。
在2020年的品牌發(fā)展上，或許能給你一些思路。（以下內(nèi)容整理自現(xiàn)場(chǎng)分享。）
獨(dú)特資源茅臺(tái)是獨(dú)特資源，既有政府背書(shū)，又有茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特釀酒資源。
再給大家舉幾個(gè)例子。三胖蛋原味大瓜子，只賣(mài)原味瓜子。一年賣(mài)兩億多，每年50%的增長(zhǎng)，今年銷(xiāo)售在二點(diǎn)幾億。為什么會(huì)這樣呢？
因?yàn)槠渌俗霾坏剿墓献舆@么大、這么好吃。為什么做不到呢？
首先，它是內(nèi)蒙古巴彥淖爾的一家企業(yè)，如果你們了解瓜子的話(huà)，那里是全世界瓜子最好的產(chǎn)地之一。第二，他們是一家農(nóng)業(yè)企業(yè)，是一家種子企業(yè)，主要研究向日葵種子。
發(fā)揮種子企業(yè)優(yōu)勢(shì)，圖片來(lái)自三胖蛋瓜子官網(wǎng)全世界最適合炒原味瓜子的瓜子品種是HH363，這個(gè)瓜子品種是他們研究出來(lái)的，你說(shuō)牛不牛？我的瓜子大，不夠大可以再研究一下，讓它長(zhǎng)的更大，別人沒(méi)辦法做。
從種植開(kāi)始掌握核心技術(shù)，是具有獨(dú)特資源的。
第二個(gè)例子是古茗的香水檸檬，雖然不是非常強(qiáng)大的好秘密，但我覺(jué)得是朝這個(gè)方向走的。
古茗幾年前就在泰國(guó)種了香水檸檬，明年如果可以喝到一款很牛的檸檬茶的話(huà)，是競(jìng)爭(zhēng)不了的，因?yàn)檫@個(gè)成熟期是四年。
獨(dú)特資源是難以競(jìng)爭(zhēng)的，圖片來(lái)自百度百科還有一個(gè)客戶(hù)是做山核桃的，12年種了一萬(wàn)畝山核桃。山核桃價(jià)格每年漲，成熟期12年，長(zhǎng)到12年才能炒核桃，要趕上來(lái)只能再等12年。
這是好秘密，強(qiáng)大、獨(dú)特的資源。
科技專(zhuān)利這個(gè)很容易理解，比如說(shuō)華為，5G全世界沒(méi)人超過(guò)它。華為一年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)一千億，誰(shuí)能做到？強(qiáng)大的科研能力和專(zhuān)利，讓華為能夠掌握這個(gè)好秘密。飲品行業(yè)不是特別高科技的行業(yè)，我勉強(qiáng)舉幾個(gè)例子。
這是我和另外一個(gè)朋友聊天時(shí)知道的，秋金小炒，成都幾十家店，一年前開(kāi)始做炒菜機(jī)，炒菜機(jī)器人非常牛。
家用炒菜機(jī)很多，要用到商用上，用了很多高科技的技術(shù)，解決了廚師炒菜的問(wèn)題，這個(gè)其實(shí)是一個(gè)好秘密。我不知道可以保持多久，但是它在建立自己的護(hù)城河。
還有小鹿茶。小鹿茶背后是瑞幸，瑞幸的背景是神州專(zhuān)車(chē)，神州專(zhuān)車(chē)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
我跟瑞幸的CMO聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們確實(shí)沒(méi)有太多的飲品基因，但是用他們擅長(zhǎng)的方式做了飲品。他們用了IOT（物聯(lián)網(wǎng)）的技術(shù)，每一個(gè)門(mén)店用六個(gè)攝像頭監(jiān)控產(chǎn)品操作。
小鹿茶、瑞幸咖啡門(mén)店使用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，圖片來(lái)自@小鹿茶luckintea這有點(diǎn)像海底撈，海底撈用攝像頭可以做到：統(tǒng)計(jì)出每個(gè)服務(wù)員當(dāng)天端了多少盤(pán)菜、端了多少瓶水，是用攝像頭統(tǒng)計(jì)勞動(dòng)量的。所以可以發(fā)現(xiàn)，海底撈其實(shí)是一個(gè)高科技公司。
運(yùn)營(yíng)能力運(yùn)營(yíng)能力說(shuō)起來(lái)，好像并不是一個(gè)好秘密，但實(shí)際上確實(shí)有這樣的公司出現(xiàn)過(guò)。
古茗，他們用市面上大家認(rèn)為最好的草莓，可以做到只用一半的價(jià)格，跟他們的商業(yè)模式有關(guān)。
古茗在一個(gè)城市可以開(kāi)一百多家店，縣級(jí)城市開(kāi)五十多家店，規(guī)模效應(yīng)很強(qiáng)。古茗到現(xiàn)在七八個(gè)省份開(kāi)了三千家店，有點(diǎn)像711，必須密集地去布店才能保證配套。一旦建立這樣的系統(tǒng)，價(jià)格可以打下來(lái)。
規(guī)模效應(yīng)降低成本，圖片來(lái)自@古茗茶飲一半價(jià)格的原材料你怎么爭(zhēng)？要么你來(lái)試試，要么你賠錢(qián)，賠一半錢(qián)和我爭(zhēng)。通過(guò)商業(yè)模型和運(yùn)營(yíng)效力降低。
競(jìng)爭(zhēng)模型里有三種模型，其中一種叫低成本戰(zhàn)略。其實(shí)世界上不存在低價(jià)格戰(zhàn)略，低價(jià)格戰(zhàn)略是不對(duì)的。低成本帶來(lái)低價(jià)格的戰(zhàn)略才是好的戰(zhàn)略，而不是直接把價(jià)格打下來(lái)。這不是戰(zhàn)略，只是搶生意的一個(gè)方式。
所有人都知道海底撈的服務(wù)特別熱情，然后所有人都說(shuō)，海底撈的火鍋并不是特別好吃。你可以看到它的秘密是什么，但就是學(xué)不會(huì)，做不到服務(wù)員這么熱情，這是企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。海底撈把這么多服務(wù)員，管到這樣的程度，確實(shí)是一個(gè)好秘密。
品牌共識(shí)品牌并不是一個(gè)好秘密，為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在有很多方式可以快速建立品牌，讓品牌知名度提高。過(guò)去可能用很多錢(qián)、很多時(shí)間建立品牌，現(xiàn)在可以一夜之間建立起來(lái)。
品牌共識(shí)才是一個(gè)好秘密。什么是品牌共識(shí)呢？
比如說(shuō)，我們要買(mǎi)一個(gè)包，最好的包是什么？應(yīng)該是愛(ài)馬仕。愛(ài)馬仕是社會(huì)共識(shí)，全世界所有人都說(shuō)愛(ài)馬仕是好包，愛(ài)馬仕就是一個(gè)好包，會(huì)被共識(shí)拉粉。
全世界都認(rèn)為愛(ài)馬仕是好包，全世界都認(rèn)為賓利是好車(chē)，只有建立了這樣的品牌共識(shí)，才可以成為一個(gè)好秘密。
建立社會(huì)共識(shí)，品牌才具有好秘密，圖片來(lái)自@HERMES什么叫做沒(méi)有共識(shí)的品牌？沒(méi)有共識(shí)的品牌只有知名度、影響力，不形成共識(shí)。
飲品哪個(gè)品牌有共識(shí)？我覺(jué)得目前不是很多。我覺(jué)得星巴克像，但其他的品牌還差一些。
比如說(shuō)產(chǎn)品特別努力，我認(rèn)為到目前為止很少有不能模仿的產(chǎn)品，只要有一個(gè)生態(tài)位和你重疊的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)，就沒(méi)辦法了。
所以品牌共識(shí)是一個(gè)好的秘密，只有有共識(shí)的品牌才有護(hù)城河。星巴克有點(diǎn)品牌共識(shí)，坐在星巴克挺有面子的，我愿意為它的品牌付出溢價(jià)。
“%Arabica”這個(gè)品牌我覺(jué)得挺好，這是發(fā)源日本的一個(gè)咖啡店，在全球只開(kāi)了48家店，每家店開(kāi)業(yè)都人潮涌動(dòng)。
%Arabic上海武康路店，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)這樣的品牌有一個(gè)問(wèn)題，開(kāi)不了太多。形成的共識(shí)是什么？是全世界最潮、最精品的咖啡店。
但因?yàn)樾纬闪诉@樣的共識(shí)，有點(diǎn)像LV或愛(ài)馬仕，有品牌共識(shí)，又不能開(kāi)很多店，讓一個(gè)LV的店開(kāi)到鄉(xiāng)下？不可能。
“%Arabica”維持現(xiàn)在的48家，就可以維持奢侈品咖啡店的共識(shí)。共識(shí)怎么達(dá)成的？影響0.1%或1%的人認(rèn)可，1%的認(rèn)可是認(rèn)可的前提，核心的人物帶領(lǐng)，慢慢形成共識(shí)。
轉(zhuǎn)換成本微信上來(lái)之后，很多人來(lái)?yè)屛⑿诺娘埻搿０ňW(wǎng)易、阿里，甚至我有一個(gè)朋友也說(shuō)，要做一個(gè)聊天軟件。
微信確實(shí)有很多缺點(diǎn)，確實(shí)有很多大家看起來(lái)不太行的地方。但是轉(zhuǎn)換成本太高了，抬高了我離開(kāi)的成本。
我離開(kāi)了，還有人在，我必須把五千個(gè)好友帶進(jìn)來(lái)才能生存下去，這個(gè)成本太大了。以至于我去了兩天又回來(lái)了，我覺(jué)得還是在微信舒服。因?yàn)槲业乃信笥言谶@里，除非能把五千個(gè)朋友都拉過(guò)去，而且他們要在那里玩才行。
搶位之后，轉(zhuǎn)換成本就成了微信的護(hù)城河前兩年我一直說(shuō)，《得到》沒(méi)有護(hù)城河，它只能“我比別人更好”。一旦有一個(gè)花很多錢(qián)要把你干掉的人過(guò)來(lái)，就很可能被干掉。
慢慢的，我發(fā)現(xiàn)《得到》有了一點(diǎn)護(hù)城河，有了一點(diǎn)好秘密，是什么？有幾個(gè)轉(zhuǎn)換成本。
第一個(gè)是筆記。我每學(xué)一門(mén)課就在上面做很多筆記，當(dāng)我想去查筆記時(shí)必須去《得到》，在喜馬拉雅查不到，這是一個(gè)轉(zhuǎn)換成本。
還有一個(gè)知識(shí)城邦。相當(dāng)于小微博，一萬(wàn)多人關(guān)注我，我舍不得離開(kāi)一萬(wàn)粉絲。這就是轉(zhuǎn)換成本，慢慢留在那里，增加我的轉(zhuǎn)換成本，這個(gè)叫做好秘密。
餐飲行業(yè)有沒(méi)有？我想了半天。星巴克的會(huì)員卡，星巴克會(huì)員卡有積分，有很多服務(wù)。會(huì)員卡制造了轉(zhuǎn)換成本，雖然轉(zhuǎn)換成本可能沒(méi)這么高，也有轉(zhuǎn)換成本的，因?yàn)殡x開(kāi)了就不享受那些權(quán)益了。
星巴克圣誕星禮卡，圖片來(lái)自@星巴克中國(guó)
數(shù)據(jù)能力為什么我把這個(gè)放上去？人工智能、大數(shù)據(jù)將是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)，還有區(qū)塊鏈。而這幾個(gè)，我們都不太熟悉。
另一個(gè)是我們看到，很多人用大數(shù)據(jù)時(shí)，其實(shí)只是當(dāng)工具用，并沒(méi)有形成一個(gè)大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略。比如，可以用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出，我的顧客每天11點(diǎn)來(lái)，就可以提前準(zhǔn)備很多，知道星期一賣(mài)多少，這是數(shù)據(jù)提升了你的運(yùn)營(yíng)能力。
可這只是戰(zhàn)術(shù)上的提升，不是戰(zhàn)略改變。真正的戰(zhàn)略改變不是大數(shù)據(jù)完善戰(zhàn)術(shù)，是直接用大數(shù)據(jù)做別的事，這個(gè)才是大數(shù)據(jù)。
英國(guó)人發(fā)明了坦克，坦克有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)，速度快、有裝甲、火力猛。
英國(guó)人的戰(zhàn)術(shù)原來(lái)用步兵沖鋒，這是經(jīng)典的戰(zhàn)術(shù)。發(fā)明坦克之后，英國(guó)人用坦克來(lái)掩護(hù)步兵沖鋒，用了兩個(gè)點(diǎn)，第一用裝甲，第二用火力，沒(méi)速度。英國(guó)的坦克是步兵沖鋒的補(bǔ)充，加強(qiáng)步兵沖鋒，并用坦克做出好的戰(zhàn)略。
德國(guó)二戰(zhàn)“豹式”主戰(zhàn)坦克，圖片來(lái)自環(huán)球網(wǎng)軍事坦克發(fā)揮到極致是在德國(guó)人手里，德國(guó)人直接沒(méi)步兵，都是坦克。一個(gè)坦克旅，速度快，有裝甲，打不中，步兵跑不過(guò)。坦克旅的戰(zhàn)術(shù)集中完全使用了坦克這個(gè)核心能力，不是物理沖鋒的補(bǔ)充，德國(guó)坦克沖鋒戰(zhàn)是絕殺。
數(shù)據(jù)能力，不是用大數(shù)據(jù)完善，是發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)可以幫你干別的事。
比如蔦屋書(shū)店，是全世界最美的20個(gè)書(shū)店之一。光看蔦屋書(shū)店，看不出有什么好。蔦屋書(shū)店在日本有1500家店，就像是中國(guó)山東有1500家店，全國(guó)15000家店，蔦屋書(shū)店本質(zhì)是大數(shù)據(jù)公司。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，經(jīng)營(yíng)的是用戶(hù)而不是產(chǎn)品。
蔦屋書(shū)店創(chuàng)始人講，為什么其他的書(shū)店會(huì)失??？因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代他們只關(guān)注賣(mài)書(shū)。蔦屋書(shū)店不是，核心功能不是讓消費(fèi)者來(lái)這邊買(mǎi)書(shū)，實(shí)際是希望消費(fèi)者在這里度過(guò)一段時(shí)間。
蔦屋書(shū)店的核心其實(shí)并不是賣(mài)書(shū)，圖片來(lái)自百度百科它的大數(shù)據(jù)體現(xiàn)在，如果你買(mǎi)了一個(gè)烹飪看的書(shū)，可能會(huì)在邊上放一個(gè)壓力鍋給你買(mǎi)；如果你選的是一個(gè)北歐旅游的，會(huì)再給你賣(mài)一個(gè)旅游指南，會(huì)有一個(gè)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。
所以它不僅是一個(gè)賣(mài)書(shū)的，是一個(gè)知道你想要什么的書(shū)店。你留在這里我就賣(mài)你東西，不斷提供你想要的東西給你。
它1500家店，仍然不足以采集這么多數(shù)據(jù)，蔦屋書(shū)店的借書(shū)卡做了積分，積分可以在麥當(dāng)勞等店買(mǎi)東西。所以通過(guò)積分兌換，又掌握了大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，你的喜好。
大量數(shù)據(jù)之后成了日本最大消費(fèi)數(shù)據(jù)中心，賣(mài)給全家便利店，賣(mài)給711，我告訴你我們這邊的顧客喜歡什么，他們的年齡多少。
累積數(shù)據(jù)并以此為業(yè)務(wù)，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
結(jié)語(yǔ)最后分享給大家?guī)拙湓?huà)：
第一，戰(zhàn)爭(zhēng)以一方失去戰(zhàn)斗意義為結(jié)束。
如果想賺錢(qián)，必須要有意志，你有，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就永遠(yuǎn)不能結(jié)束，有些戰(zhàn)斗永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。
第二，獲取利潤(rùn)從競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束開(kāi)始。
你必須有能力結(jié)束這個(gè)，告訴他我怎么干你也干不了，這才是最高的境界。我估計(jì)絕大部分公司不能做到這個(gè)事，只能比別人好一點(diǎn)，希望大家將來(lái)可以朝這個(gè)方向去努力。
希望每個(gè)品牌都能夠擁有自己的好秘密。
以上內(nèi)容整理自咖門(mén)2020萬(wàn)有飲力大會(huì)，300+分鐘的干貨內(nèi)容，20+嘉賓分享，長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼獲取全部視頻：
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