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一個(gè)賣(mài)即飲酸奶的品牌，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)平均年齡50多歲。吸引的客群卻是00后起步。
據(jù)說(shuō)，其爆款酸奶紫米露銷(xiāo)量占比超60%，靈感是源于珍珠奶茶？
4年開(kāi)店1100多家的一只酸奶牛，是如何養(yǎng)成的？我和其創(chuàng)始人聊了聊。
作者｜政雨-01-50多歲創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，用酸奶“打劫”00后
看名字：“一只酸奶牛”，有具象性，點(diǎn)明品類(lèi)，暗示原料優(yōu)質(zhì)真實(shí)；讀起來(lái)又有趣味，好記易傳播，適合大眾化發(fā)展。
看門(mén)頭：設(shè)計(jì)不算復(fù)雜，突出紫色的顏色標(biāo)示，符合年輕人的簡(jiǎn)潔審美。
一只酸奶牛的門(mén)頭，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)再翻翻公眾號(hào)：紫色調(diào)更加突出，插畫(huà)風(fēng)格生動(dòng)活潑，但不失清爽，品牌質(zhì)感能很好地傳遞。
實(shí)際上，這個(gè)定位16～35歲目標(biāo)客群的品牌，3位創(chuàng)始人平均年齡50多歲。
把酸奶變成酸奶飲品，是很多乳品企業(yè)都想實(shí)現(xiàn)的，受制于企業(yè)管理體制的限制，大部分都沒(méi)有成功。
一只酸奶牛是個(gè)例外。
從基因看，其董事長(zhǎng)從事乳品行業(yè)40多年，深諳奶源、菌種、口味的把控，沉淀了做酸奶飲品的經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)驗(yàn)和年輕思維并不矛盾。對(duì)于非核心業(yè)務(wù)，能外包的盡量外包出去。比如一只酸奶牛的VI設(shè)計(jì)外包給策劃公司來(lái)做，并不影響其打造出年輕化形象。
設(shè)計(jì)VI等業(yè)務(wù)外包，一樣可以做出年輕化從產(chǎn)品特性看，酸奶是一款藏在商超、便利店冷風(fēng)柜里的零售品，是一個(gè)被市場(chǎng)廣泛接受的單品，健康概念更是深入人心。開(kāi)店做飲品，基本無(wú)需承擔(dān)試錯(cuò)成本。
“做酸奶飲品，省了教育市場(chǎng)的成本，省了宣傳的成本。”一只酸奶牛聯(lián)合創(chuàng)始人胡雁總結(jié)。
從時(shí)機(jī)看，2015年創(chuàng)立于重慶的一只酸奶牛，正好趕上新茶飲發(fā)展紅利。定位酸奶飲品，符合新茶飲的健康和創(chuàng)新概念。在差異化賽道中，快速跑馬圈地，搶占市場(chǎng)空間。
截止到目前，4年多時(shí)間，一只酸奶牛開(kāi)店1100多家。2017年向外拓展17個(gè)省區(qū)，并在澳洲市場(chǎng)開(kāi)店。
這個(gè)打著性?xún)r(jià)比、大眾化、親民標(biāo)簽的品牌，有一個(gè)原則：堅(jiān)決不到北京上海開(kāi)店。說(shuō)起來(lái)，這是由其產(chǎn)品基因決定的——
-02-爆款產(chǎn)品占比超60%，靈感源于珍珠奶茶
酸奶飲品和奶茶頗有幾分相同之處：
比口感，都強(qiáng)調(diào)“加料”一只酸奶牛有一個(gè)爆款產(chǎn)品——酸奶紫米露，定價(jià)10元，銷(xiāo)量占比超60%，創(chuàng)立至今重慶一個(gè)區(qū)域賣(mài)到800萬(wàn)份。據(jù)胡雁介紹，這個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)靈感源于珍珠奶茶。
“紫米在酸奶里和珍珠的作用是一樣的，增加咀嚼感，喝的時(shí)候更有趣。在功能上，紫米有養(yǎng)生概念，很受年輕女性喜歡?！焙憬榻B。
除了紫米，一只酸奶牛的新品研發(fā)也會(huì)加入水果，增強(qiáng)口感豐富性。
比利潤(rùn)，毛利在50%多不超過(guò)15元/杯的定價(jià)，決定了一只酸奶牛的大眾化定位，更適合二三線(xiàn)城市發(fā)展。
據(jù)了解，一只酸奶牛15平左右的門(mén)店，較好的單月?tīng)I(yíng)業(yè)額在40～50萬(wàn)。要在北京上海等超一線(xiàn)城市開(kāi)店，高房租成本壓縮利潤(rùn)空間，盈利難度加大。
相比奶茶，一只酸奶牛的利潤(rùn)空間并不算高，“一杯酸奶飲品要200克酸奶基料，就是2塊錢(qián)左右的成本，毛利在50%多一些。”胡雁介紹。
一只酸奶牛菜單，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)
比供應(yīng)鏈，酸奶更集約相比茶飲店多種類(lèi)型的原料、復(fù)雜的流程，酸奶飲品的操作相對(duì)簡(jiǎn)單。打造壁壘更多集中在供應(yīng)鏈上。
據(jù)胡雁介紹，一只酸奶牛采用的酸奶基料，源于上市公司品牌來(lái)思爾酸奶。一方面，酸奶基料經(jīng)過(guò)研發(fā)建立了口味的門(mén)檻；另一方面，基料并不會(huì)作為普通產(chǎn)品在市面流通，獲得了獨(dú)特的供應(yīng)資源。
此外，一只酸奶牛通過(guò)自加工，解決糖漿的來(lái)源。還在部分區(qū)域自建冷鏈運(yùn)輸，解決配送問(wèn)題。對(duì)于這樣一個(gè)小而美的品類(lèi)，更容易實(shí)現(xiàn)完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
比生命力，都有可挖掘空間但實(shí)際上，做酸奶飲品痛點(diǎn)更明顯。
比如，不宜做熱飲。
“我們酸奶紫米露一定是加冰的狀態(tài)、讓紫米懸浮著最好喝。冬天銷(xiāo)量會(huì)下降20%，只能靠新品或增加牛奶類(lèi)產(chǎn)品作為補(bǔ)充?！焙阏f(shuō)。
主打產(chǎn)品有一定的限制，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)比如，產(chǎn)品不好搭配。
爆款都是可遇不可求的，除了酸奶紫米露，一只酸奶牛還嘗試過(guò)燕麥、紅豆等各種谷物。而現(xiàn)在新茶飲迭代迅速，跳出原有思維，研發(fā)更具創(chuàng)新的產(chǎn)品，在變得更加緊迫。
但這些研發(fā)難題，從另一個(gè)角度來(lái)講，是發(fā)展初期的短暫特征。一旦有更多品牌加入這個(gè)品類(lèi)的研究和開(kāi)發(fā)，通過(guò)激發(fā)，都是可以被不斷解決的。
-03-管理沒(méi)有新鮮點(diǎn)，就是替顧客插吸管
很多茶飲品牌都知道，對(duì)加盟店進(jìn)行統(tǒng)一的嚴(yán)管控，是品牌維穩(wěn)的基礎(chǔ)條件。
一只酸奶牛也是一樣：總部統(tǒng)一招聘、供應(yīng)底料；定期線(xiàn)下巡店，銷(xiāo)售過(guò)程監(jiān)控360度全線(xiàn)接入總部，明察暗訪相結(jié)合等等。但管理有效的前提，還是先讓加盟商賺錢(qián)。
總結(jié)這個(gè)品牌能快速爆發(fā)的原因，胡雁說(shuō)：“品牌定位到運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有大的問(wèn)題，踩點(diǎn)準(zhǔn)，這些是我們的機(jī)會(huì)；但產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、清潔衛(wèi)生始終是我們最看重的3個(gè)關(guān)鍵。”
產(chǎn)品、服務(wù)、清潔是品牌的關(guān)鍵，圖片來(lái)自一只酸奶牛“比如，一定要給客人插吸管，插吸管是很小的一個(gè)動(dòng)作，但是正好抓到客人的痛點(diǎn)。很多客人用手機(jī)支付，有的女士還挎著包，自己做起來(lái)很不方便?！焙憬榻B。
但管理的精進(jìn)永遠(yuǎn)沒(méi)有止步，和很多品牌一樣，“人員的儲(chǔ)備和管理，產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，運(yùn)營(yíng)管理的精進(jìn)，都是擺在眼前的問(wèn)題”，胡雁坦言。
-04-結(jié)語(yǔ)
這兩天，知名財(cái)經(jīng)作家沈帥波的2萬(wàn)字長(zhǎng)文中，有這樣一段話(huà)：很多時(shí)候我們會(huì)陷入一種專(zhuān)家的誤區(qū)。但凡談到品牌就得談到差異化、圈層化、各種各樣花里胡哨的方法，其實(shí)第一輪解決的是基礎(chǔ)信任和選擇成本問(wèn)題。
首先解決基礎(chǔ)信任和選擇成本，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)放在一只酸奶牛上，很是符合：一款大眾化的產(chǎn)品，一些看似普通的管理方法，能從中掘金的理由很簡(jiǎn)單，就是把該做的事情真的做好。
還是那句話(huà)：基本功決定基本面。
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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