專訪 | 關(guān)茶創(chuàng)始人：開體驗(yàn)店，做抹茶“新零售”

“兩輪融資、90后美女學(xué)霸創(chuàng)始人，抹茶品牌“關(guān)茶”的標(biāo)簽一直不少。和許多做抹茶的將甜品作為主打不一樣，關(guān)茶自2016年創(chuàng)立開始，一直是通過(guò)微信、天貓等線上商城出售預(yù)包裝產(chǎn)品。今年6月份，關(guān)茶在北京三里屯開出了第一家線下體驗(yàn)店，還增加了甜品和茶飲。它在線下是如何布局的？“體驗(yàn)店”的意圖何在？我們和創(chuàng)始人小關(guān)聊了聊。”咖門｜李沐，發(fā)自北京關(guān)茶創(chuàng)始人 明珠（小關(guān)） 1 從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的第一家體驗(yàn)店位于北京三里屯盈科中心負(fù)一樓角落的關(guān)茶體驗(yàn)店，位置有點(diǎn)偏僻。這個(gè)店鋪大約有50平，吧臺(tái)零落有致地?cái)[放著不同種類的現(xiàn)制茶飲和甜品，店內(nèi)十分顯眼的展示區(qū)被其預(yù)包裝產(chǎn)品占據(jù)，再往里是一部分座位，整體看來(lái)清清爽爽。▲開在三里屯的第一家實(shí)體店▲線下店新增了茶飲和甜品坐在身旁的，是關(guān)茶的創(chuàng)始人明珠，91年，江湖人稱小關(guān)。畢業(yè)于清華經(jīng)管學(xué)院的她，一直有“美女學(xué)霸”的稱號(hào)。2015年，興趣使然，小關(guān)在法國(guó)ESSEC高等商學(xué)院休學(xué)，學(xué)習(xí)了甜點(diǎn)烘焙，偶然接觸到抹茶，并在2016年創(chuàng)立了這個(gè)品牌。“越接觸越覺(jué)得抹茶好，除了美味，還健康，和其他食物也非常搭?！蹦嵌螘r(shí)間，小關(guān)還開了一個(gè)公眾號(hào)記錄自己的學(xué)廚日記，也正是當(dāng)初的公眾號(hào)，為其積累了第一批種子用戶。截止今年三月，關(guān)茶微信商城的轉(zhuǎn)化率最高可達(dá)到20%，月復(fù)購(gòu)率最高達(dá)到20%-25%。▲線上商城出售的主要是零售的預(yù)包裝產(chǎn)品今年3月份，關(guān)茶完成了Pre-A 輪千萬(wàn)級(jí)人民幣融資。去年 8 月，關(guān)茶曾獲得由峰瑞資本和天圖資本合伙人李康林投資的 300 萬(wàn)元天使投資。眼前的這家，是關(guān)茶在線上布局1年之后的第一家線下體驗(yàn)店，而這家體驗(yàn)店的定位也和想象中的，有點(diǎn)不同。 2 走“大食品”路線，布局抹茶新零售“和市場(chǎng)上其他抹茶品牌不同，關(guān)茶要走大食品道路?！毙￡P(guān)如是說(shuō)。所謂的“大食品道路”，指的是關(guān)茶的產(chǎn)品不僅要涵蓋需要到店消費(fèi)的大餐飲方向的冰激凌、拿鐵、甜點(diǎn)等等，而是想將更多的注意力放在抹茶類的“全品類零食”。在此之前，關(guān)茶在線上商城銷售的就是以抹茶為原料的預(yù)包裝零食。▲銷售方式更靈活的預(yù)包裝食品“單純的到店消費(fèi)類產(chǎn)品有局限性，預(yù)包裝的零食才是真正跑量的。”這倒引起了我的好奇，“這不就是抹茶為主打的良品鋪?zhàn)用矗俊焙?jiǎn)單理解，關(guān)茶想要打造的就是“良品鋪?zhàn)印笔降哪ú枇闶垠w驗(yàn)店——消費(fèi)者可以通過(guò)線下的體驗(yàn)認(rèn)識(shí)品牌，而最后的銷售環(huán)節(jié)在線上的預(yù)包裝產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)。不同的是，良品鋪?zhàn)邮窃谡瞎?yīng)鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行的拓品，整合渠道流量，在研發(fā)上投入的并不多。而關(guān)茶的核心是產(chǎn)品和品牌?！八晕覀児?yīng)鏈上花費(fèi)的功夫很多，十個(gè)產(chǎn)品要對(duì)應(yīng)十個(gè)工廠，但這也是我們的優(yōu)勢(shì)，增加了壁壘，形成了系統(tǒng)。如果別人想做個(gè)關(guān)茶出來(lái)，就需要搞定同樣多的工廠。”小關(guān)說(shuō)。▲打通供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品上形成壁壘據(jù)小關(guān)介紹，9月份，關(guān)茶將會(huì)推出3個(gè)新品，冬季也將進(jìn)行新品研發(fā)和老品升級(jí)，每月的升級(jí)推新頻率在1~2款產(chǎn)品。 3 未來(lái)：解鎖抹茶的另一種可能在我寫這篇文章的時(shí)候，關(guān)茶的微信又上新了一款抹茶椰子代餐飲，確實(shí)，既然布局抹茶的零售方向，對(duì)SKU數(shù)量是一個(gè)很高的要求?！凹?xì)到巧克力球圓不圓，片切的是否均勻，薄厚是不是一致?！标P(guān)茶還在一點(diǎn)點(diǎn)地用抹茶對(duì)現(xiàn)有的零食類產(chǎn)品進(jìn)行“改造”，生產(chǎn)出各種抹茶口味的小零食，在它們身上深深地烙上關(guān)茶的“烙印”。并且希望通過(guò)抹茶和用戶之間形成的情感連接，建立起關(guān)茶的IP。▲打造零售IP形象，在品牌上建立壁壘“我們就是要讓人們一想到抹茶類的預(yù)包裝零食，就想起關(guān)茶。”小關(guān)絲毫不掩飾自己的野心。這從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，打破了抹茶行業(yè)的“低天花板”，在探索的是一種新的可能。對(duì)于接下來(lái)的布局，小關(guān)透露，關(guān)茶將在一線城市開出更多的直營(yíng)店，這些店的定位不再是以產(chǎn)品展示為主的體驗(yàn)店，而是一個(gè)O2O的新零售店。在打通線上線下的同時(shí)，涵蓋包裝品的零售和現(xiàn)場(chǎng)餐飲，產(chǎn)品與文化、傳播功能相結(jié)合。而隨著關(guān)茶渠道的全面鋪開，要面對(duì)的不止是供應(yīng)鏈不足的問(wèn)題，還有產(chǎn)品質(zhì)量的把控，如何在維系老顧客的同時(shí)爭(zhēng)取更多的新客戶，如何在O2O模式下獲取更多流量等等。關(guān)茶面臨的考驗(yàn)才剛剛開始。點(diǎn)下面藍(lán)字，了解更多“抹茶”相關(guān)內(nèi)容：千萬(wàn)資本注入抹茶品牌，這會(huì)是新的“爆款品類”嗎？百余品牌鏖戰(zhàn)，抹茶市場(chǎng)會(huì)是繼“喜茶現(xiàn)象”后的新風(fēng)口嗎？專訪 | 都在奔去賣奶茶，這個(gè)90后卻悄悄用3年開了100多家抹茶店— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：lu4967本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載