菜單“十宗罪”：誰坑了你的銷量？

“一張好菜單的標(biāo)準(zhǔn)是什么？顯然，好菜單各有各的特色，而一張效率不高的、或者不能給顧客留下深刻印象、“不太好”的菜單卻往往源于幾個共同的問題。今天，就來分析分析，那些菜單設(shè)計(jì)里的“十宗罪”，看看你中了幾個？”作者：王小白，菜單結(jié)構(gòu)規(guī)劃師1脫離品牌定位談菜單這一條最重要！定位是什么？定位其實(shí)就是聚焦、狹窄而深入你的產(chǎn)品（品類），是一場關(guān)于心智的競爭。無定位、無認(rèn)知，哪來心智占領(lǐng)，又何談品牌呢？菜單是顧客從餐飲企業(yè)購買其所銷售產(chǎn)品的最直接途徑，即產(chǎn)生銷售的介質(zhì)，既然是銷售，那么就跟消費(fèi)者相關(guān)，跟營業(yè)額和利潤相關(guān)，精準(zhǔn)的品牌定位是第一戰(zhàn)略。比如，同樣是茶飲店，奶蓋茶和水果茶哪個是主打；定位的客群是18~25歲、還是25~30歲，定價(jià)上也能做出區(qū)隔……▲結(jié)合定位進(jìn)行菜單規(guī)劃并不等于菜單設(shè)計(jì)想到這些，你或許可以明白品牌定位的重要性，它解決了“我是誰？賣什么？賣給誰？他們?yōu)槭裁催x擇我？我有什么與眾不同？”等等的問題。2沒有聚焦每個人都擁有各種資源，這些資源好比方是太陽，而一個人的能力就是一個放大鏡，市場需求就好像一張紙，如果我們不知道和太陽、和那張紙之間做好聚焦，手持放大鏡東晃西晃，那張紙一萬年也不會燃燒。因此，聚焦你的優(yōu)勢資源、你的核心產(chǎn)品、你的消費(fèi)人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才會不斷燃燒，越走越遠(yuǎn)！3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么？在我看來，基礎(chǔ)的就是爆品、主次、分類、搭配。爆品突出、主次分明、分類明確、搭配合理。

主次我們經(jīng)常會看到，一張菜單上，主品與其它產(chǎn)品是一順溜排下來的，也許它會被放在前面，但并沒有突出，也沒有主品對應(yīng)的形象化展示，主品與其它相關(guān)產(chǎn)品并沒有實(shí)質(zhì)上的心智區(qū)隔。▲比如，你主打芝士奶蓋，不突出消費(fèi)者就意識不到重要性這樣，消費(fèi)者在主品的選擇概率上就會下降很多，在消費(fèi)者的印象上也會缺失很多。
分類：而分類，也是一個關(guān)鍵，是以食材分，還是烹飪方式分，還是有所總結(jié)、創(chuàng)新，比如三大必點(diǎn)，十大精選，還是其它方式，這是非常值得推敲的，因?yàn)檫@是消費(fèi)者搜尋菜品的一級導(dǎo)航。而分類分幾個類別，太多選擇困難癥又犯了，太少似乎沒菜可點(diǎn)，這是一個博弈，但卻是根據(jù)主品和延伸產(chǎn)品的合理搭配來的。
搭配搭配就是延伸產(chǎn)品的選擇和主品是否相得益彰，不能自以為的想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡，別以為沒有，還真有！4定價(jià)不知所以定價(jià)首先定的是什么？是毛利率？是性價(jià)比？還是各種所謂的定價(jià)技巧？在我看來，是在消費(fèi)者和業(yè)態(tài)模型的基礎(chǔ)上做定價(jià)，你都不知道自己的消費(fèi)者是誰，他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)心理，何談定價(jià)呢。同時，對于業(yè)態(tài)模型來說，你選擇做快餐、輕餐還是什么？你選擇進(jìn)MALL還是社區(qū)等等，都是不同的模型，不同的消費(fèi)者選擇，定價(jià)自然不可“同日而語”。定價(jià)定客群，定價(jià)定江山，同時定價(jià)也跟成本、競爭和選擇品類相關(guān)。5品牌不突出，形象無表達(dá)我們經(jīng)?？吹?，一張菜單最后點(diǎn)完了，幾乎都沒看到品牌名的正確露出，最后吃完了，都忘了這家叫什么名字，實(shí)屬可惜！▲關(guān)鍵部位就是需要露出來既然已經(jīng)到了品牌化的時期，大家就勇敢地把自己的品牌突出展示，當(dāng)然品牌不是說你有個名字就是品牌，這需要長期累積勢能。所以品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期達(dá)到品牌理念的傳遞！6無品類、無口號定位書里有一句話，“用品類來思考，用品牌去表達(dá)”。那么品類是什么？對餐飲行業(yè)來說，尤其在這樣一個同質(zhì)化競爭的時代，細(xì)分品類，找準(zhǔn)消費(fèi)者心智中的品類產(chǎn)品，變得至關(guān)重要。比如巴奴毛肚火鍋、俏鳳凰牛肉米粉，這些明確的細(xì)分品類產(chǎn)品，就很容易在消費(fèi)者心中占據(jù)更多、更明確的位置。口號，是在明確的品類定位基礎(chǔ)上，在品牌理念的傳遞上，找到差異化的定位訴求，找到更能夠讓消費(fèi)者記住，接近消費(fèi)者心智，朗朗上口、易分享、易傳播的一句話。比如”好空調(diào)，格力造”、”小餓小困來點(diǎn)香飄飄”，”更火的火鍋，排隊(duì)的人更多”。那口號到底要怎么取呢，有時候需要考慮競爭，需要思考消費(fèi)場景等等。7無品牌故事品牌故事雖然看起來不是很起眼，但真的非常重要。三秒鐘，仔細(xì)想想，哪些品牌讓你記住了故事。在武漢，有家靚靚蒸蝦的餐廳，創(chuàng)始人為了研發(fā)他的蒸蝦蘸料，據(jù)說一直在家研發(fā)了好幾個月，舌頭試到一度失去味覺。這樣的故事一說出來，這家店精益求精，注重品質(zhì)的形象就出來了，讓人聽過就難忘。這就是品牌故事的魅力，千萬不可小覷哦！故事之所在，價(jià)值之所在；故事即印象，印象即傳播。8排版無主次、無引導(dǎo)這里的主次我主要來講下菜品的排版，依然很關(guān)鍵哦！主就是你的主品、爆品，這個一定要排在最前面、顯眼的地方，同時要區(qū)別于其它菜品，當(dāng)然這里面會有一些方法。▲大排長隊(duì)，也可能是菜單讓顧客找不到重點(diǎn)引導(dǎo)就是你想讓消費(fèi)者按你的消費(fèi)邏輯來思考選擇，以期達(dá)到主品占總銷量的多少，其它分別占比多少？如果能夠達(dá)到自己的預(yù)期附近，我想這樣一份菜單就是一部引導(dǎo)戰(zhàn)略圖啊！主次，是你為消費(fèi)者做的最好選擇；引導(dǎo)，則是你如何吸引消費(fèi)者點(diǎn)到最佳的產(chǎn)品組合。9攝影、設(shè)計(jì)形式、風(fēng)格脫離品牌調(diào)性攝影不是自顧自的拍，而是要根據(jù)設(shè)計(jì)方案的需求。設(shè)計(jì)方案則要根據(jù)品牌定位來。設(shè)計(jì)形式呢，主要指是選擇做折頁、冊子、液晶屏、還是報(bào)刊雜志類呢？等等，這些都是形式，表現(xiàn)形式。風(fēng)格就是設(shè)計(jì)師經(jīng)常會問客戶你喜歡什么樣的風(fēng)格??？工業(yè)風(fēng)？江戶風(fēng)？等等。其實(shí)不是問客戶喜歡什么？而是要了解自己品牌的定位后，到底要以什么樣的風(fēng)格來更好的展示給消費(fèi)者，符合品牌調(diào)性。▲整體的設(shè)計(jì)都應(yīng)該是圍繞品牌調(diào)性來的從形式到風(fēng)格不是隨機(jī)、不是自己喜歡，好的攝影和設(shè)計(jì)都應(yīng)該認(rèn)真的契合品牌定位，符合品牌特有的思想和風(fēng)格，用適合品牌調(diào)性的形式和風(fēng)格跟消費(fèi)者溝通！10色彩運(yùn)用無章法色彩是一門學(xué)問，色彩學(xué)到關(guān)系心理學(xué)、生理學(xué)、美學(xué)等，是研究色彩產(chǎn)生、接受及其應(yīng)用規(guī)律的科學(xué)。那么品牌傳播的形式化展現(xiàn)上，到底該怎么選擇色彩及搭配，怎么樣調(diào)動消費(fèi)者對你品牌正確的心理感知，在色彩運(yùn)用上的確是需要推敲的。比如藍(lán)色是冷靜、智慧的顏色，橙色是溫暖、活潑的顏色，每個顏色都有它的個性和心理影響。不適合的色彩，會讓人產(chǎn)生厭惡和距離感，對的色彩，引入眼簾的是愉悅、舒適。設(shè)計(jì)師對色彩的補(bǔ)色、鄰近色等等這些基礎(chǔ)知識都要能掌握和駕馭，才能更好的運(yùn)用到設(shè)計(jì)思想中。怎么樣，上述的“十宗罪”，你家的菜單中了幾條？— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：lu4967文章經(jīng)授權(quán)源于公眾號王小白:paipaibaibai