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都說轉(zhuǎn)角遇到愛，在東莞，你轉(zhuǎn)角可能遇到了奶茶店。
最新數(shù)據(jù)顯示，3月16日～3月22日這周，東莞的奶茶店人氣恢復(fù)最快，恢復(fù)率超過了9成，排在全國首位。
東莞，和上海、廣州、深圳、成都、一起，成為6個(gè)茶飲門店過萬的城市，并且密度第一。
東莞飲品店，為什么這么“強(qiáng)悍”？
作者 | 吳容 來源|界面新聞
東莞茶飲店過萬，每千人擁有1.5家4月初大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，東莞和上海、廣州、深圳、成都、重慶成為了6個(gè)茶飲門店過萬的城市。其中，東莞奶茶店密度最為可觀，平均每千人即擁有近1.5家左右奶茶店。
6個(gè)茶飲門店過萬的城市中，東莞奶茶店密度最為可觀。制圖：孟令稀在東莞南城鴻福路商圈奶茶店最為密集，尤其是第一國際一層街區(qū)，在附近上班的白領(lǐng)林芮將它起名為“奶茶一條街”。頭部、腰部等各個(gè)檔次均有，除了喜茶、奈雪的茶再到一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、益禾堂等連鎖外，也有一些區(qū)域或當(dāng)?shù)仄放啤?img data-ratio="0.7482758620689656" data-type="jpeg" data-w="580" src="http://puruisaisi.cn/file/upload/202208/22/124658131.jpeg" style="border: 0px;vertical-align: baseline;font-family: inherit;font-size: inherit;font-style: inherit;font-variant-caps: inherit;font-stretch: inherit;line-height: inherit;display: block;text-align: center;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;width: 580px !important;visibility: visible !important;height: auto !important;background-position: 0px center;" />
東莞南城商圈第一國際“奶茶一條街”。圖片來源：吳容“都說轉(zhuǎn)角遇到愛，在東莞，你轉(zhuǎn)角可能遇到了奶茶店。”林芮有時(shí)會(huì)和同事開玩笑說。究竟為何東莞出現(xiàn)了這樣的有趣現(xiàn)象，它又有什么地緣優(yōu)勢(shì)使得茶飲生意形成了群聚效應(yīng)？
東莞飲品市場(chǎng)，為何這么強(qiáng)大？1、良好的茶飲消費(fèi)基礎(chǔ)
事實(shí)上，你很難去追溯東莞第一家奶茶店何時(shí)開的，但包括東莞在內(nèi)的廣東珠三角茶飲興盛，一直以來都有著消費(fèi)基礎(chǔ)。東莞臨近港澳，一直以來有消費(fèi)奶茶的飲食習(xí)慣。改革開放后，隨著臺(tái)灣、香港人東莞做生意投資設(shè)廠，這一消費(fèi)習(xí)慣被不斷放大。作為南方城市，東莞一年之中又有超過80%時(shí)間可以作為茶飲消費(fèi)旺季。
2、“試錯(cuò)成本更低”的東莞
除了消費(fèi)基礎(chǔ)之外，東莞成為了這些茶飲品牌的試錯(cuò)之地。如今喜茶能夠在全國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，東莞在它成長過程中扮演著重要角色。
喜茶2012年于江門成立，彼時(shí)還叫“皇茶”的它最引以為傲的產(chǎn)品是咸奶蓋芝士茶系列。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾對(duì)外稱，芝士加奶蓋茶為喜茶首創(chuàng)，當(dāng)時(shí)曾試過芒果加芝士，但口味并不好，最后選用了咸芝士跟奶蓋搭配，并摒棄多數(shù)奶茶店選用的“調(diào)味飲”而改用原泡茶，很快獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。
走出江門后，喜茶將開店第二站定在東莞。迅速開出幾家門店后，喜茶收獲了不錯(cuò)的反響。林芮回憶，在2013年至2014年之間，喜茶門口雖未出現(xiàn)黃牛代購的情形，但顧客已絡(luò)繹不絕；當(dāng)時(shí)在朋友圈、微博，開始有了到東莞去打卡喜茶的“流行”，打卡的人多是廣深一帶的大學(xué)生。
東莞被認(rèn)為是喜茶發(fā)展路上的重要一站。圖片來源：喜茶微博在東莞蓄力兩年后，喜茶才將門店帶到了廣州。相對(duì)于直接進(jìn)入一線城市，東莞的試錯(cuò)成本更低。聶云宸曾表示，并不是有意選擇“從低到高”這樣一條路，一線城市市場(chǎng)大、傳播力強(qiáng)，但同時(shí)管理、品質(zhì)、資金等成本也很高。起步于中小城市，雖然成長時(shí)間長，但利于利用低成本環(huán)境優(yōu)化品質(zhì)。
其他茶飲品牌也有著同樣的考慮。在東莞負(fù)責(zé)綠蓋茶館品牌運(yùn)營的黃嘉昌對(duì)界面新聞表示，近年來，到東莞開茶飲店接近一半是外地人，當(dāng)他們考察過廣東整體情況后會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果在廣州、深圳開店成本過大，一旦犯錯(cuò)交的學(xué)費(fèi)會(huì)很多，而二線城市有允許他們犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
3、和佛山、珠海相比，東莞又更有商業(yè)氛圍
這和東莞區(qū)域分散的地理特點(diǎn)緊密相關(guān)。
東莞擁有6個(gè)片區(qū)、32個(gè)鎮(zhèn)街。用當(dāng)?shù)厝说脑捫稳萁凶?，東莞沒有市中心，因?yàn)榈教幎际鞘兄行?。黃嘉昌分析，正是因?yàn)槊總€(gè)區(qū)域都可形成小型的消費(fèi)空間，從而為奶茶店造就了開店機(jī)會(huì)，而不像是深圳廣州那樣商圈、商場(chǎng)過于集中。
早在2017年，東莞曾因?yàn)楸憷昝芏瓤捎^（每1012人擁有1家便利店）成為便利店之都，原因之一也是地理分散帶來商機(jī)。
4、一家奶茶店的門檻不高
東莞奶茶店的啟動(dòng)資金一般只要35~40萬元，如果是單價(jià)低、目標(biāo)消費(fèi)者為學(xué)生的品牌開店費(fèi)用更低。
在租金這一最大的成本支出上，一些奶茶享受到了當(dāng)?shù)刭徫镏行奶峁┳饨鹧a(bǔ)貼。在2016年前后，東莞開始面臨購物中心過剩同質(zhì)化問題，包括鴻福路商圈的匯一城等開始調(diào)整招商模式，加大餐飲比重來引流。
位于東莞東城萬達(dá)廣場(chǎng)的喜茶門店。圖片來源：吳容奶茶品牌對(duì)于加盟商的要求也普遍比較低，基本上這些品牌都在傳遞“你不需要有餐飲經(jīng)驗(yàn)即可開店”的信息。不像開餐館要操心的細(xì)節(jié)太多，奶茶的制作工序相對(duì)簡單且容易標(biāo)準(zhǔn)化，員工培訓(xùn)期也短一些。5、重要的是，東莞的奶茶消費(fèi)市場(chǎng)存在增長空間
東莞作為擁有“新廣東人”最多的城市，外來人口比例達(dá)到75%左右。而外來人口中年輕人占比高，符合茶飲消費(fèi)特征。作為一個(gè)消費(fèi)頻率比較高的飲品，奶茶在中低收入的外來務(wù)工年輕人群里，也許是比較容易獲取高性價(jià)比幸福感、 也擁有社交用途的產(chǎn)品。
而隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)之后，部分外來人口的收入、素質(zhì)和層次等都有了提升，這部分有了茶飲較高消費(fèi)特征的消費(fèi)者，愿意為20元甚至更高價(jià)位的茶飲買單。不至于太昂貴，又不算太過廉價(jià)，給不少新式茶飲店機(jī)會(huì)去滿足“輕奢”消費(fèi)心理。
一些區(qū)域、當(dāng)?shù)啬滩杵放圃跂|莞找到生存空間。圖片來源：吳容這也就是為什么不同檔次的奶茶品牌，幾乎都可以在東莞找到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。
飲品創(chuàng)業(yè)里的“東莞經(jīng)驗(yàn)”實(shí)際上，對(duì)于茶飲消費(fèi)，這些年輕顧客又往往是不忠誠的。如何籠絡(luò)貪新鮮感的他們，恰恰給東莞奶茶創(chuàng)業(yè)者們提供了“可乘之機(jī)”。小品牌會(huì)在水果上花心思，同樣是水果莓莓”系列，東莞本地品牌“桃子大叔與檬茶茶”會(huì)強(qiáng)調(diào)食材來自本地，附上“莞城草莓”的字眼。
東莞本地茶飲品牌“桃子大叔與檬茶茶”。圖片來源：吳容在追隨網(wǎng)絡(luò)流行上，疫情期間出現(xiàn)的桶裝水裝奶茶梗，則在被“茶為何物”拿來改造后，推出了大包裝袋的家庭版奶茶。
圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)跑得快的奶茶店早就已經(jīng)不是單純的奶茶店，而是向星巴克的“第三空間”看齊。在東莞，開在購物中心里的茶飲店，在店面設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)總結(jié)下來就是輕奢感。包括木質(zhì)材料更多的出現(xiàn)，門牌用料不再是塑料等比較廉價(jià)的材料，總體色調(diào)為白色、灰色和原木色等。
所謂的門店差異化是建立在輕奢的基礎(chǔ)之上，可以是工業(yè)風(fēng)，也可以黑金風(fēng)、自然風(fēng)，也可以是可愛仙女風(fēng)等等。
店面設(shè)計(jì)更多采用木質(zhì)材料，總體色調(diào)為冷色調(diào)。圖片來源：黃嘉昌不過，東莞的奶茶行業(yè)也逐漸洗牌。黃嘉昌觀察到，一般而言，一家店開個(gè)半年到8個(gè)月，堅(jiān)持不到一年就會(huì)倒閉。但還是有人源源不斷加入到這個(gè)行業(yè)里頭，一方面是抱著僥幸心理，“別人倒下了，我說不定能做起來”。此外，也不排除這些人被茶飲快招公司等“忽悠”的可能。
突如其來的疫情之下，目前倒下的茶飲店還不算太多。從大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)來看，去年11月東莞茶飲店為12133家，今年4月初是12021家。開茶飲店幾乎成為了近幾年想在東莞創(chuàng)業(yè)的人的第一階梯，目前這批能夠站穩(wěn)腳跟的創(chuàng)業(yè)者基本在28歲～33歲之間，黃嘉昌也在這個(gè)年齡段。
但他表示，如果現(xiàn)在再去創(chuàng)業(yè)、運(yùn)營，已經(jīng)再無當(dāng)初的勇氣了，“雖然東莞奶茶消費(fèi)還有增長空間，但現(xiàn)在的復(fù)雜環(huán)境和三年前已經(jīng)完全不一樣?！?br />黃嘉昌認(rèn)為，新進(jìn)入者的空間仍然存在，不過必須清楚認(rèn)識(shí)到自己（奶茶店）的定位問題，“跑量還是注重品牌，考量是完全不同?！?br />如果從品牌出發(fā)，需要拿出其他人難以復(fù)制的核心產(chǎn)品或模式。同時(shí)，在自身模式基礎(chǔ)上及時(shí)捕捉整個(gè)市場(chǎng)的變化、趨勢(shì)。
“比如，超一線城市北上廣深的生活變化、餐飲習(xí)慣（可能很快會(huì)流行到東莞），能不能很快地學(xué)習(xí)把握到，能不能帶到東莞，以及能不能融入自身的茶飲生意里等，因?yàn)樵诙木€城市的打法、江湖規(guī)則與一線城市不盡相同?！秉S嘉昌說。
無論對(duì)于任何一個(gè)市場(chǎng)，開飲品店，啟動(dòng)也許不是最難的，而如何一直保持高度市場(chǎng)敏銳度，才是最具挑戰(zhàn)的。
新一線城市中，你還看好哪些城市的茶飲市場(chǎng)？評(píng)論區(qū)聊聊吧。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自界面新聞
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