喜茶聶云宸：我為什么要給產(chǎn)品起個(gè)“抽象”的名字？

“賦予飲品一個(gè)記憶點(diǎn)”，是“新飲力”大賽上，評(píng)委們對(duì)一款好產(chǎn)品的評(píng)判時(shí)，十分看重的要點(diǎn)。但怎樣才能做出一款讓人念念不忘的產(chǎn)品呢？喜茶創(chuàng)始人聶云宸認(rèn)為，可以從打造好“口感”入手——作 者：賈林男來(lái) 源：正和島（ID：zhenghedao）好產(chǎn)品不是完美的味道，是口感！大概五六年前，聶云宸剛做茶飲頭一年，一直努力試圖調(diào)出完美的味道。今天喝感覺(jué)奶味重了，于是調(diào)淡一點(diǎn)，明天給另一個(gè)人喝又覺(jué)得太淡了，又改濃一點(diǎn)。來(lái)回折騰，卻始終找不到芝士、奶蓋與茶的黃金比例。直到有天睡前，聶云宸翻到微博一條評(píng)論，一個(gè)女孩說(shuō)喜茶挺好喝的，男朋友回復(fù)她“覺(jué)得一般”，因?yàn)椤皼](méi)有戀愛(ài)的感覺(jué)”。一杯奶茶想喝出“戀愛(ài)的感覺(jué)”？戀愛(ài)的感覺(jué)？簡(jiǎn)直抬杠！聶云宸氣得睡不著覺(jué)，但反復(fù)琢磨，男孩竟指出了命門(mén)所在，“我們?nèi)钡恼悄欠N驚喜感和爆發(fā)感，喝起來(lái)不太甜，也不太膩，中規(guī)中矩，結(jié)果呢，顧客就是不再回頭?！甭櫾棋贩此迹约菏遣皇堑暨M(jìn)了味道的坑里？消費(fèi)者眾口難調(diào)，今天濃點(diǎn)，明天淡點(diǎn)，最終結(jié)果只能是平庸。要讓消費(fèi)者有驚喜感，還要在另一個(gè)方向使力：口感。聶云宸說(shuō)，世界上每個(gè)人對(duì)味道的理解不一樣。比如上海人愛(ài)吃甜，貴州人愛(ài)吃酸，但對(duì)口感，全人類(lèi)有基本一致的認(rèn)知。比如哈根達(dá)斯冰激凌入口即溶，是一種口感；麥當(dāng)勞麥辣雞翅外脆里嫩，是一種口感；相反，再上好的牛排如果煎到全熟，食客也嘗不出那是頂級(jí)美味。聶云宸認(rèn)為，口感應(yīng)該豐富，多層次，讓人留下記憶點(diǎn)。怎么優(yōu)化口感？好材料、好配方、好工藝。另外還有一個(gè)重要維度：香氣。比如西柚、檸檬等柑橘類(lèi)水果，沒(méi)什么口感可言，但香氣很濃，不僅有聞到的前香，還有潤(rùn)過(guò)喉嚨后噴出來(lái)的后香。喜茶曾想推出一款車(chē)?yán)遄硬栾嫞?chē)?yán)遄佑刑鹞?，有嚼感，但沒(méi)香氣，做出來(lái)只是一杯果汁，于是放棄。如何讓自己的產(chǎn)品給用戶留下極致的難忘體驗(yàn)？喜茶的經(jīng)驗(yàn)是，換個(gè)角度設(shè)計(jì)體驗(yàn)，沒(méi)準(zhǔn)就會(huì)打開(kāi)一扇門(mén)。在你的生意里，你的“味道”是什么？你的“口感”和“香氣”是什么？聶云宸自己說(shuō)：“一旦找到方向，你再去努力就真的會(huì)有效果?！?img class="" data-copyright="0" data-ratio="0.11640625" data-s="300,640" src="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202208/22/110105241.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />為什么要給產(chǎn)品起個(gè)“抽象”的名字？觀察喜茶產(chǎn)品的名字，一款由草莓、綠茶、奶蓋組成的茶飲，叫“芝芝莓莓”。為什么不叫“鮮榨草莓芝士茶”？聶云宸說(shuō)：“如果以原料命名，顧客就會(huì)以自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷，而喜茶呈現(xiàn)給顧客的，并不一定是你之前理解的那種原料的味道?！甭櫾棋凡幌矚g一個(gè)產(chǎn)品帶有太多特產(chǎn)和原產(chǎn)地色彩，他稱(chēng)之為“原產(chǎn)地困局”?！疤禺a(chǎn)往往在原產(chǎn)地做不出品牌，為什么？因?yàn)槿藗儚男〕缘酱螅總€(gè)人都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。我見(jiàn)過(guò)的所有湖南女孩對(duì)米粉都有不同見(jiàn)解，都認(rèn)為自己老家的最好吃，別人一創(chuàng)新，就被批不正宗，其實(shí)是被傳統(tǒng)口味、工藝綁架了。”所以，做產(chǎn)品一方面要不斷優(yōu)化，另一方面，能否跳出來(lái)，重新定義標(biāo)準(zhǔn)也很重要。這方面最酷的當(dāng)屬蘋(píng)果?！疤O(píng)果不會(huì)說(shuō)出了一款更好的智能手機(jī)，它就重新定義一個(gè)名字，就是iPhone?！痹倏唇瘌P茶王。這個(gè)名字也是聶云宸起的，此前世上并無(wú)一款叫金鳳的茶，它由烏龍、金軒、綠茶等拼配而成。改變名字，也是重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)“我們希望定義金鳳這款茶”，背后的原因是聶云宸要打破目前茶葉產(chǎn)業(yè)過(guò)分依賴(lài)品種和原產(chǎn)地，導(dǎo)致一些茶葉動(dòng)輒炒到天價(jià)的困局：“雖然我們用了很多來(lái)自非常好的產(chǎn)地、非常貴的茶種，但我都不去宣傳，我不想把話語(yǔ)權(quán)交給上游。”供應(yīng)鏈?zhǔn)窍膊枳羁粗氐谋趬?。聶云宸說(shuō)，喜茶已深入到種植環(huán)節(jié)，通過(guò)培養(yǎng)一些茶種，然后再找相關(guān)茶農(nóng)幫喜茶種，再挑選進(jìn)口茶葉拼配?！暗扔谖覀兊牟瓒际亲约憾ㄖ频?，并非市面上能拿到?！睍?huì)不會(huì)有一天，喜茶自己推出一款就叫金鳳茶王的茶葉？“這還很遠(yuǎn)”，聶云宸說(shuō)，“但假如有一天我們真要做茶葉的話，金鳳就是一款很好的茶葉品牌，因?yàn)樗谀贻p人心目中知名度很高。”國(guó)際茶葉品牌立頓正是這樣做的，無(wú)論是茉莉綠茶還是奶香紅茶、咖啡紅茶，產(chǎn)品配方都是立頓去定義的，呈獻(xiàn)給消費(fèi)者的只有一個(gè)品牌：立頓。喜茶正試圖通過(guò)接觸越來(lái)越多的消費(fèi)者，進(jìn)而定義一種茶葉文化。從培養(yǎng)年輕人喝喜茶的習(xí)慣入手，最終覆蓋所有人；從隨手即得的一杯茶飲開(kāi)始，整合茶的供應(yīng)。“永遠(yuǎn)測(cè)試版”，永遠(yuǎn)在調(diào)整的配方?！坝肋h(yuǎn)測(cè)試版”，這是谷歌郵箱Gmail的一句名言。聶云宸認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)精神的偉大之一就在于“永遠(yuǎn)測(cè)試版”。不斷調(diào)整，不斷進(jìn)化“我小時(shí)候很喜歡Gmail，它一直是測(cè)試版，它從不說(shuō)自己是正式版，這給我很大啟發(fā)。Gmail出現(xiàn)時(shí)電子郵箱已經(jīng)發(fā)展至少10年了，人們都認(rèn)為電子郵件已經(jīng)無(wú)法創(chuàng)新了，但Gmail創(chuàng)始小團(tuán)隊(duì)的共識(shí)是：我們假裝世界上還沒(méi)有人發(fā)明電子郵件，我們是第一個(gè)發(fā)明電子郵件的人，我們?cè)撛鯓釉O(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)？喜茶也一樣，當(dāng)時(shí)市面上有這么多奶茶店了，但我們不去理他們，我就假裝世界上還沒(méi)有人開(kāi)過(guò)奶茶店。喜茶不是奶茶的升級(jí)版，而是茶飲的年輕化和國(guó)際化。"“我真的很喜歡改東西”，聶云宸說(shuō)，2017年喜茶研發(fā)了幾十款產(chǎn)品，上市只有10款，產(chǎn)品生生死死，菜單上始終只保留20多款產(chǎn)品。上市后第一周獲得天量反饋，這是容易修改的，真正看功夫的是時(shí)間累積。比如一年又一年地降低金鳳茶王的苦澀味，提高它的茶香味?！爸辽俳裉斓慕瘌P茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝”，聶云宸不相信產(chǎn)品一開(kāi)始就可以做的很完美：“我不理解很多品牌上市后不改配方，我覺(jué)得要么是偷懶，要么就是對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有要求?！薄?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺(jué):JIRFEI文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載于公眾號(hào)正和島。《咖門(mén)》舉辦的“新飲力”2018新茶飲大賽正在火熱進(jìn)行中。想?yún)⑴c的同學(xué)，可長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼，報(bào)名華中賽區(qū)的比賽。<<<點(diǎn)下面藍(lán)字，了解更多新茶飲大賽信息：50萬(wàn)獎(jiǎng)金，立頓冠名，湖南衛(wèi)視支持：“新飲力”2018新茶飲大賽開(kāi)賽在即！華東區(qū)4強(qiáng)驚艷誕生！“新飲力”2018新茶飲大賽精彩圖記華南區(qū)4強(qiáng)誕生，評(píng)委一句話擊中行業(yè)痛點(diǎn)！| 新飲力·2018新茶飲大賽西南區(qū)4強(qiáng)誕生，一個(gè)新的行業(yè)命題顯現(xiàn)！| 新飲力·2018新茶飲大賽