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在外面，很多人都遇到過(guò)這樣的情況：突然想上廁所，找不到公廁，會(huì)去麥當(dāng)勞解決。
需要上網(wǎng)的時(shí)候，第一反應(yīng)也是拎著筆記本電腦去最近的一家星巴克。
“去麥當(dāng)勞上廁所，去星巴克蹭網(wǎng)”，成為不少消費(fèi)者對(duì)于這2個(gè)品牌的另類認(rèn)知。向公眾開(kāi)放廁所和wifi，不可能給他們創(chuàng)造收益，但他們?yōu)槭裁催@么做呢？
作者 | 王暉
隱性收益：免費(fèi)服務(wù)背后的增量?jī)r(jià)值麥當(dāng)勞和星巴克提供的免費(fèi)服務(wù)的特點(diǎn)是“輕量級(jí)”，基本上不占用時(shí)間和勞動(dòng)力，最核心的是邊際成本不高，成本接近0。但麥當(dāng)勞、星巴克這種另類服務(wù)創(chuàng)造的隱性收益遠(yuǎn)大于成本。
表面上看，麥當(dāng)勞和星巴克提供了這兩種服務(wù)，完全是虧本生意，但相對(duì)幾乎為0的邊際成本，提供這些服務(wù)的收益卻并不低，這其中有著更大的間接受益存在。
類似的例子還有很多——比如，藥店門口放一個(gè)體重秤，冷飲奶茶店旁邊放一個(gè)遮陽(yáng)傘和幾把休閑椅等。從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)看，“沒(méi)付費(fèi)的用戶就是產(chǎn)品的一部分”。
在辦公的用戶也是潛在的消費(fèi)者從短期來(lái)看，這些蹭座位的用戶搶占了位置，可能造成真正在星巴克消費(fèi)的顧客找不到位置的尷尬，也有可能潛在用戶看到星巴克爆滿的場(chǎng)面，轉(zhuǎn)投其它門店而損失銷售額。但從長(zhǎng)期來(lái)看，這些用戶都是潛在的消費(fèi)者，甚至是潛在的傳播者，他當(dāng)下不消費(fèi)，不意味著他以前沒(méi)有消費(fèi)或者以后不會(huì)消費(fèi)。對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，除了節(jié)假日周末的時(shí)間，大部分時(shí)候門店都會(huì)有閑置的位置。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用這些閑置的位置，向潛在消費(fèi)者展示一下星巴克“第三空間”文化，讓用戶直接感覺(jué)到良好的體驗(yàn)，比在媒體投放廣告的轉(zhuǎn)化效果更好。
當(dāng)這些用戶感受到舒適后，也許下次他就會(huì)消費(fèi)，或者他會(huì)把這個(gè)好的體驗(yàn)傳播給他的朋友們。
總之，麥當(dāng)勞公共廁所、星巴克免費(fèi)wifi是一項(xiàng)服務(wù)，這樣的服務(wù)看起來(lái)并沒(méi)有給企業(yè)創(chuàng)造直接收益，但創(chuàng)造的間接收益遠(yuǎn)大于成本。
以極低的成本創(chuàng)造更高的流量、新增的收益，也創(chuàng)造了更有效的營(yíng)銷方式，和非常好的潛在用戶體驗(yàn)。
感動(dòng)營(yíng)銷：人性化服務(wù)提升品牌好感人是感性的，同時(shí)也是容易感動(dòng)的，感性營(yíng)銷能打開(kāi)消費(fèi)者的心靈密碼。傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)認(rèn)為，針對(duì)于某一類商品，消費(fèi)者能記住的品牌往往不超過(guò)7個(gè)，很多時(shí)候只有1～2個(gè)。之所以有那么多人愿意到麥當(dāng)勞、星巴克消費(fèi)，總體來(lái)說(shuō)是因?yàn)樗麄兊姆?wù)做得好，通俗點(diǎn)兒說(shuō)就是人性化。正常營(yíng)業(yè)期間，你隨時(shí)可以到麥當(dāng)勞上廁所，哪怕你完全不消費(fèi)，也不會(huì)有任何一個(gè)店員來(lái)阻止你或者歧視你。
麥當(dāng)勞、星巴克等企業(yè)通過(guò)人性化服務(wù)觸及消費(fèi)者內(nèi)心深處，提升了品牌在消費(fèi)者心中的的好感度，從而影響目標(biāo)用戶，從情感上產(chǎn)生連接，當(dāng)人們有需要時(shí)，品牌就能成為腦海中的1/7。如果你去麥當(dāng)勞上廁所，你肯定就會(huì)記住麥當(dāng)勞，而當(dāng)你去星巴克體驗(yàn)了免費(fèi)wifi、免費(fèi)座位之后，你一樣會(huì)記得星巴克的存在。
流量思維：用免費(fèi)把更多人引進(jìn)店一個(gè)企業(yè)生存最需要的是什么？流量，換句話說(shuō)就是用戶的進(jìn)店率。對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)久、健康經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，流量思維非常重要。從人氣茶飲到網(wǎng)紅零食，好多新興消費(fèi)品牌，都誕生于“流量思維”。線下商業(yè)的的形態(tài)其實(shí)也遵循流量思維，一個(gè)門店的收入等于到店人流X下單率（成交率）。企業(yè)最希望看到的就是有人走進(jìn)門店，走進(jìn)門店的人越多，成交的機(jī)會(huì)也就越多。以宜家為例。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，宜家2015年在華總收入是105億人民幣，而餐廳收入是10億元；2016年在華營(yíng)收125億元以上，而餐廳收入據(jù)估計(jì)超過(guò)12億元。其他國(guó)家宜家的餐飲收入只占總收入的5%，在中國(guó)提高了一倍。其實(shí)，宜家餐廳的口味并沒(méi)有特別符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。但這一倍提高的數(shù)據(jù)，很有可能是蹭睡一族給宜家?guī)?lái)的額外收益。
對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，床和衣柜這種都是大宗消費(fèi)品，一來(lái)消費(fèi)的次數(shù)不多，二來(lái)做決定需要比較，但是在宜家蹭完空調(diào)，吃一頓飯還是一件很容易決定的事情。宜家通過(guò)提供“免費(fèi)”服務(wù)，事實(shí)上提高了門店的人流量。同時(shí)，因?yàn)闉槁啡颂峁┝朔?wù)，路人也會(huì)對(duì)企業(yè)形成良好的品牌印象，將來(lái)就有更高的概率找企業(yè)提供付費(fèi)服務(wù)。街頭上的肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等等餐飲品牌，提供的附加服務(wù)也有無(wú)法取代的價(jià)值。
注意力經(jīng)濟(jì)：話題是最好的營(yíng)銷《新經(jīng)濟(jì)，新規(guī)則》一書提到“追隨免費(fèi)之道”——學(xué)會(huì)吸引和利用真正匱乏的資源，即人的注意力。人都具有好奇、求新求異的天性，新奇的事物更加容易引起人的注意。在這個(gè)內(nèi)容為王、流量為王的時(shí)代，品牌如果能夠通過(guò)話題營(yíng)銷，引爆社交媒體和大眾討論，“出圈”自然不在話下。同時(shí)也能收獲更多粉絲和流量，擴(kuò)大客戶群體，并對(duì)客戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的影響。在我們使用肯德基免費(fèi)公廁，借助星巴克免費(fèi)上網(wǎng)的同時(shí)，也在無(wú)形之中增加了門店的人氣，提升了品牌的知名度，良好的口碑讓品牌在人群中進(jìn)行更廣泛的擴(kuò)散。他們可以利用美譽(yù)度來(lái)擴(kuò)大影響力，招攬到更多的顧客，甚至還可以轉(zhuǎn)換成滾滾現(xiàn)金。
話題營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是品牌制造話題，讓自己站在消費(fèi)者討論中心，通過(guò)社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)品牌/產(chǎn)品口碑的病毒式傳播。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的“免費(fèi)戰(zhàn)略”看似在為用戶提供不一樣的價(jià)值和體驗(yàn)，其實(shí)是品牌打開(kāi)市場(chǎng)的誘餌或利器。
因?yàn)橛脩粼谙硎芊?wù)的同時(shí)販賣了自身注意力，這樣做可以輕易地讓用戶記住他們的名字，利用低成本的服務(wù)，創(chuàng)造營(yíng)銷話題，帶來(lái)更多客流量。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自品牌觀察報(bào)。
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