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2020，對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，野蠻生長(zhǎng)期過(guò)去，正規(guī)軍聯(lián)合作戰(zhàn)時(shí)代來(lái)臨。最近，多個(gè)信號(hào)透露出：茶飲品牌開(kāi)始集中發(fā)力運(yùn)營(yíng)！
作者 | 政雨
2020，是新茶飲運(yùn)營(yíng)年先拋觀點(diǎn)：2020，將是茶飲業(yè)發(fā)力運(yùn)營(yíng)的年份。近段時(shí)間，非常集中地，多種跡象指向這個(gè)信號(hào)。先是頻頻招人：喜茶，8月份入職2100多位新伙伴，9月份還持續(xù)在20多個(gè)城市招聘調(diào)茶師、店長(zhǎng)、值班經(jīng)理；蜜雪冰城，用創(chuàng)始人親自帶訓(xùn)、年薪10萬(wàn)等條件，招聘985、211畢業(yè)的管培生；益禾堂，發(fā)起青禾計(jì)劃，總部直招50名門(mén)店伙伴；古茗，一舉招聘20個(gè)培訓(xùn)講師，以及對(duì)直營(yíng)店員招聘數(shù)量不限。
養(yǎng)兵為蓄力，多招人是準(zhǔn)備干大事。再是重視科學(xué)發(fā)展：一些做咨詢(xún)、培訓(xùn)的朋友聊到，從今年開(kāi)始，他們的茶飲客戶(hù)明顯增加，“接活接到手軟”。找專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌梳理、運(yùn)營(yíng)打磨——茶飲品牌愿意花錢(qián)、也舍得花錢(qián)了。慧運(yùn)營(yíng)是一個(gè)專(zhuān)注于連鎖門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理的系統(tǒng)，據(jù)其負(fù)責(zé)人黃建軍介紹，今年3月份之后，有8個(gè)茶飲品牌全面上線(xiàn)他們的系統(tǒng)，目前在聊的還有十幾家。
茶顏悅色進(jìn)行員工培訓(xùn)黃建軍透露：疫情過(guò)后，有品牌大刀闊斧進(jìn)行店長(zhǎng)培訓(xùn)，持續(xù)幾個(gè)月都在做，還是總部直接到區(qū)域去培訓(xùn)。“這幾個(gè)月，我們接觸最多的品牌動(dòng)作是，補(bǔ)充完善基本的督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，重視巡檢、輔導(dǎo)，把門(mén)店基礎(chǔ)的操作落實(shí)到位。”黃建軍說(shuō)。“靠土八路解決不了，只能靠正規(guī)軍。茶飲企業(yè)想做大，修修補(bǔ)補(bǔ)不能解決問(wèn)題?！?深耕茶飲茶飲行業(yè)10多年，倍格食品創(chuàng)始人王勇歧說(shuō)。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良看來(lái)：“大家跑馬圈地后都認(rèn)為要休養(yǎng)生息，休整牧場(chǎng)也是很明智的長(zhǎng)線(xiàn)策略。”不是說(shuō)以前不重視運(yùn)營(yíng)，而是從今年起，運(yùn)營(yíng)將是品牌的重中之重，不再是嘴上喊喊、心里著急，而是投入大量資金、人力的核心所在。并且，這個(gè)趨勢(shì)將至少保持3年。
為什么茶飲品牌開(kāi)始集中發(fā)力運(yùn)營(yíng)？可以說(shuō)，發(fā)展到今年，茶飲品牌不重視運(yùn)營(yíng)不行了。1、市場(chǎng)洗牌，落后就被淘汰從實(shí)際情況出發(fā)，商場(chǎng)鋪位2年1簽，加盟店年年日日都要算收益。但當(dāng)大街上茶飲店越開(kāi)越多、品牌間差異化不斷顯現(xiàn)、消費(fèi)者要求提高，要想在競(jìng)爭(zhēng)中不落后、不出局、不陪跑，品牌必須讓自己走到前列、提高綜合實(shí)力。
門(mén)店產(chǎn)品、服務(wù)、清潔衛(wèi)生都在提高而門(mén)店產(chǎn)品、服務(wù)、清潔衛(wèi)生的一點(diǎn)提高，都需要總部在標(biāo)準(zhǔn)建立、人員培訓(xùn)各個(gè)環(huán)節(jié)做10倍努力。2、消費(fèi)者變化，靠營(yíng)銷(xiāo)玩不動(dòng)了茶飲已經(jīng)不是新事物，噱頭大于實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也在失效。原來(lái)一切令消費(fèi)者眼前一亮的品牌跨界、異業(yè)合作等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，推出幾款新品就能拉來(lái)一波人氣，找?guī)讉€(gè)KOL、微博大V發(fā)一發(fā)就能讓門(mén)店爆賣(mài)，這些動(dòng)作拉來(lái)新顧客的能力都在下降。品牌必須真刀真槍上陣，靠產(chǎn)品、品牌的穩(wěn)定性吸引顧客，這也表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)調(diào)整。3、規(guī)?；ⅲ煌晟凭统鰡?wèn)題茶飲業(yè)正在呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展趨勢(shì)，百家店規(guī)模、千家店規(guī)模的品牌越來(lái)越多。這些品牌是幸運(yùn)的，能夠在行業(yè)高速發(fā)展期快速跑馬圈地，建立有優(yōu)勢(shì)的體量。而隨著風(fēng)口散去， 要把規(guī)模支撐下去，就不得不在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上下功夫。因?yàn)橐稽c(diǎn)疏忽，就有可能讓規(guī)模崩盤(pán)、功虧一簣?！捌放崎_(kāi)始意識(shí)到，跑多遠(yuǎn)、跑多快，取決于門(mén)店運(yùn)營(yíng)端的管控。賺快錢(qián)的做法，會(huì)讓門(mén)店開(kāi)得多關(guān)得也多，實(shí)際對(duì)品牌是一種傷害?！被圻\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃建軍說(shuō)。另一方面，茶飲市場(chǎng)要想誕生出“大魚(yú)”、跑出比肩星巴克的企業(yè)，就必須對(duì)品牌內(nèi)部的管理體系進(jìn)行完善。4、疫情催化，產(chǎn)生危機(jī)感疫情是機(jī)會(huì)也是壓力。一方面，快速發(fā)展需要團(tuán)隊(duì)、體系支撐。一只酸奶牛創(chuàng)始人胡雁介紹，“我們疫情期間拿了很多以前想拿拿不到的資源，原來(lái)萬(wàn)象城原來(lái)是想進(jìn)進(jìn)不去，現(xiàn)在是主動(dòng)邀請(qǐng)我們進(jìn)去。而且像這樣的連鎖商圈，一般進(jìn)一家，就可以全國(guó)鋪開(kāi)?！?em>
連鎖商圈有了更多拿鋪的機(jī)會(huì)另一方面，疫情下的訂單減少，加劇品牌的危機(jī)意識(shí)。能存活下來(lái)的品牌，對(duì)外賣(mài)、會(huì)員體系的搭建變得尤為重視。5、營(yíng)收壓力，提升盈利能力開(kāi)店近2000家的茶百道專(zhuān)門(mén)建立團(tuán)隊(duì)抓外賣(mài)，開(kāi)單店的老板也在通過(guò)粉絲運(yùn)營(yíng)，拉升復(fù)購(gòu)和粉絲粘性。減少浪費(fèi)、降低成本，增加營(yíng)收、提高單店盈利能力，成為品牌從內(nèi)到外，進(jìn)行重視發(fā)力的點(diǎn)。這一切，都將從運(yùn)營(yíng)的細(xì)化開(kāi)始。
做運(yùn)營(yíng)不僅停留在表層總結(jié)起來(lái)，品牌對(duì)運(yùn)營(yíng)重視，大致可以分為2個(gè)階段：1、產(chǎn)品升級(jí)、品牌變臉最明顯的改變，表現(xiàn)在產(chǎn)品、品牌上。一只酸奶牛有一款爆款產(chǎn)品酸奶紫米露，但最近，他們的產(chǎn)品在進(jìn)行迭代，要嘗試酸奶和茶的搭配組合。據(jù)其創(chuàng)始人胡雁介紹，“酸奶紫米露爆款占比太高，我們已經(jīng)創(chuàng)立5年了。靠大單品支撐走過(guò)5年是件幸運(yùn)的事，但要再吃5年，就是吃老本，我們必須做改變?！?em>
酸奶紫米露類(lèi)似地，對(duì)門(mén)店進(jìn)行形象升級(jí)、質(zhì)感提升，讓品牌在消費(fèi)者心中記憶更加深刻、促進(jìn)門(mén)店轉(zhuǎn)化等動(dòng)作，也是多個(gè)品牌正在進(jìn)行的。但不論是產(chǎn)品調(diào)整，還是品牌升級(jí)，這一輪競(jìng)爭(zhēng)，不再是簡(jiǎn)單的上新品、裝修，而是尋找到吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一連串動(dòng)作，形成持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的穩(wěn)定模式。2、深化內(nèi)容，搭建系統(tǒng)還有一個(gè)功夫下在消費(fèi)者看不到的地方。益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅介紹：“對(duì)我們目前來(lái)講，做為總部，以加盟商服務(wù)為中心的后端系統(tǒng)建設(shè)更為重要。”“一個(gè)加盟商從前期的加盟咨詢(xún)開(kāi)始到建店、到店鋪營(yíng)業(yè)，到后期的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)運(yùn)，所有的流程都集中在這個(gè)系統(tǒng)里?！焙^紅說(shuō)，很多品牌早就開(kāi)始做這方面的系統(tǒng)建設(shè)了，益禾堂從去年開(kāi)始也在做自己的OA系統(tǒng)，目前還在磨合階段。在星巴克、麥當(dāng)勞、絕味等連鎖體系，當(dāng)門(mén)店達(dá)到一定規(guī)模，內(nèi)部會(huì)建立一套完成的內(nèi)部管理體系。這個(gè)體系從標(biāo)準(zhǔn)建立、運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)、培訓(xùn)考核等方方面面做出完善的規(guī)范管理。茶飲業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也一定是這樣：品牌的強(qiáng)是“體系強(qiáng)”，以體系去管理、搭建標(biāo)準(zhǔn)。
做運(yùn)營(yíng)是個(gè)慢功夫，也是個(gè)需要耐得住寂寞的動(dòng)作。運(yùn)營(yíng)的提升，是日積累月的口碑積累，是用時(shí)間贏得消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心的信賴(lài)。不會(huì)像上新品一樣，推出就能立刻收到消費(fèi)者的好評(píng)。這個(gè)過(guò)程，對(duì)當(dāng)下的茶飲業(yè)來(lái)說(shuō)，就是：“穩(wěn)住，才能贏。”
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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