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花不到100元，在愛(ài)馬仕、Gucci、Tiffany的店里喝一杯咖啡，是一種什么樣的體驗(yàn)？前段時(shí)間，巴寶莉在深圳萬(wàn)象城開(kāi)了家咖啡館，吸引大批消費(fèi)者打卡，“高奢咖啡館”又一次引發(fā)關(guān)注。
做咖啡，奢侈品牌也許是外行，但做品牌，他們可太會(huì)玩了。
作者 | 米婭來(lái)源 | 商業(yè)地產(chǎn)頭條
不到100元，就能喝杯愛(ài)馬仕咖啡在日本東京銀座，花100元就能喝一杯Gucci咖啡加一份甜點(diǎn)，一杯Dior拿鐵咖啡60元左右；在韓國(guó)首爾明洞富人區(qū)，點(diǎn)一杯愛(ài)馬仕咖啡，75元。
圖片來(lái)源：什么值得買(mǎi)官網(wǎng)相比動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的包包，杯身上印著奢侈品牌logo的百元咖啡，是種“廉價(jià)”奢華，亦是場(chǎng)精心謀局。
最早受惠于奢侈品大眾化浪潮的阿瑪尼，是高奢品牌賣(mài)咖啡的先鋒。
1998年，第一家阿瑪尼咖啡廳面世，名叫Emporio Armani Ristorante。
首家阿瑪尼咖啡廳，位于巴黎圣日耳曼德佩區(qū)的4層Emporio Armani店鋪內(nèi)，占了兩層。
巴黎Emporio Armani Ristorante，圖片來(lái)源：阿瑪尼官網(wǎng)2000年之后，追著阿瑪尼咖啡之路，更多高奢品牌放下身段，賣(mài)起咖啡。如今，阿瑪尼、寶格麗、香奈兒、Tiffany、Gucci等高奢咖啡館已進(jìn)入世界各地最繁華的商業(yè)地帶。
雖說(shuō)奢侈品牌賣(mài)咖啡是外行，但沒(méi)人比它們更懂品牌運(yùn)作之道，咖啡杯中見(jiàn)世界、看潮流。
線下門(mén)店，第一關(guān)就是選址。不同品牌在不同時(shí)期，有不同選擇，但并非毫無(wú)章法。
1、開(kāi)在品牌原生國(guó)度，營(yíng)造“朝圣”優(yōu)越感
“歐洲派”高奢咖啡店先行，寶格麗首家酒店（內(nèi)嵌咖啡店）、Prada Bar Luce分別于2004年、2015年落在意大利米蘭，Burberry于2015年在英國(guó)倫敦開(kāi)出全球首家咖啡店Thomas's。
米蘭Prada Bar Luce
倫敦Thomas's，圖片來(lái)源：新浪時(shí)尚偏愛(ài)大本營(yíng)的，還有“美國(guó)派”品牌。Ralph Lauren、Tiffany先后在1999年、2017年開(kāi)出首家咖啡店RL Restaurant和Blue Box Cafe。
Ralph Lauren芝加哥店，圖片來(lái)源：Ralph Lauren官網(wǎng)這些高奢咖啡館，甫一現(xiàn)身，自帶網(wǎng)紅打卡光環(huán)，撩撥著來(lái)自世界各地的奢侈名品粉絲。一張張PO在社交圈里的打卡照，都難免透著“朝圣”優(yōu)越感。
據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條不完全統(tǒng)計(jì)，英國(guó)、法國(guó)、意大利，是奢侈品咖啡店最喜歡去的地方，三者的高奢咖啡店數(shù)分別為6、6、11。其中，意大利有8家位于米蘭。
原因不外乎兩點(diǎn)：意大利是世界咖啡起源地；而米蘭在60年代左右取代佛羅倫薩成為意大利時(shí)尚中心，并借由米蘭時(shí)裝周風(fēng)靡全世界。
位于米蘭的Emporio Armani Caffè & Ristorante，圖片來(lái)源：阿瑪尼官網(wǎng)2、進(jìn)美國(guó)、日本，享奢侈品消費(fèi)成熟紅利
除奢侈品原生地，美國(guó)、日本這些奢侈品消費(fèi)成熟區(qū)域，亦是高奢咖啡店偏愛(ài)之地。這些地區(qū)如今奢侈品消費(fèi)熱潮有所降溫，但卻成為奢侈品咖啡店得以生存的紅利。
生于意大利，紅在美國(guó)的阿瑪尼，2009年在紐約第五大道旗艦店內(nèi)開(kāi)了一家Emporio Armani Ristorante。今年2月，美國(guó)疫情爆發(fā)前夕，Gucci 則在洛杉磯開(kāi)出一家Gucci Osteria餐廳。
位于洛杉磯的Gucci Osteria，圖片來(lái)源：Dezeen3、試水中國(guó)，押注奢侈品消費(fèi)未來(lái)市場(chǎng)
歐洲是原生地，美日韓是中段繁盛期，那中國(guó)則代表著奢侈品消費(fèi)的未來(lái)。
麥肯錫2019全球奢侈品消費(fèi)報(bào)告指出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)占全球的1/3；畢馬威《中國(guó)奢華體驗(yàn)》報(bào)告顯示，2020年中國(guó)奢侈品消費(fèi)占比將提升至44%。
這意味著，中國(guó)將發(fā)展成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。突然而至的疫情，帶來(lái)的奢侈消費(fèi)回流，一定程度上加速了奢侈品消費(fèi)在中國(guó)大爆發(fā)的進(jìn)程。
加碼中國(guó)，成了各路奢侈大牌的共識(shí)，高奢咖啡店尋到了一個(gè)新風(fēng)口。
疫情爆發(fā)前，Gucci、Chanel、Tiffany、Bulgari、FENDI、Ralph Lauren等已在中國(guó)試水咖啡店，北上深港是首選熱門(mén)地。
Ralph’s Coffee 位于香港九龍尖沙咀海港城，圖片來(lái)源：Ralph Lauren官網(wǎng)不同于歐美日成熟市場(chǎng)，開(kāi)在中國(guó)的高奢咖啡店，扮演的更多是奢侈品消費(fèi)“領(lǐng)路人”的角色。畢竟，當(dāng)下中國(guó)奢侈品消費(fèi)前景大好，但滲透程度遠(yuǎn)不及歐美日鼎盛期。
高奢咖啡怎么賣(mài)，才能讓品牌不掉價(jià)？處在品牌成長(zhǎng)期時(shí)，奢侈大牌們的“大眾化”路線，還是以賣(mài)貨為主。但動(dòng)輒上萬(wàn)的客單價(jià)，卻讓多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)其望而卻步。
相較之下，均價(jià)近百的咖啡店，大打“生活方式”牌，高冷褪去，柔和許多。
但高奢咖啡要怎么賣(mài)，才能讓品牌不掉價(jià)？選址、空間打造、產(chǎn)品、定價(jià)，一個(gè)都不能少。
1、選址：高端核心街區(qū)+自家旗艦店
高奢咖啡店的具體落位，幾乎無(wú)一例外，都鑲嵌于品牌零售旗艦店內(nèi)，或緊挨著自家零售門(mén)店。
由此，最大程度契合品牌調(diào)性，延長(zhǎng)客人在店時(shí)間，并可借助零售門(mén)店原有人氣，縮短“養(yǎng)店”時(shí)間。
當(dāng)然，這些被選中的品牌旗艦店，大多落于城市核心高奢街區(qū)或文化地標(biāo)。首家阿瑪尼咖啡店誕生地——巴黎左岸的圣日耳曼德佩區(qū)，周邊簇?fù)碇姸鄧?guó)際頂奢大牌、高端百貨，同時(shí)匯聚了書(shū)店、畫(huà)廊、美術(shù)館、博物館。
位于巴黎左岸的花神咖啡館，圖片來(lái)源：gloobles留戀與穿梭于這些“古董級(jí)”咖啡館的巴黎高知分子、文學(xué)精英，抑或是成功商賈，皆為阿瑪尼鎖定的目標(biāo)客群。
往后，“高端核心街區(qū)+自家旗艦店”這一選址原則，被更多高奢咖啡店選用并推廣：上?；春Ｖ新返腡he Tiffany Blue Box Cafe、日本東京銀座的Emporio Armani Ristorante、韓國(guó)首爾清潭洞富人區(qū)的Hermès Cafe Madang、韓國(guó)首爾Dior Café、美國(guó)洛杉磯比利佛山莊富人區(qū)的Gucci Osteria……
Dior Café位于全球最大旗艦店House of Dior，圖片來(lái)源：Modern 022、產(chǎn)品：餐吧+咖啡，是主流打法
以輕食餐吧為主，同時(shí)供應(yīng)咖啡，是高奢咖啡門(mén)店主流形態(tài)。在這種門(mén)店形態(tài)中，咖啡只是標(biāo)配，而餐食是真正承載品牌基因、籠絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者的主角。
餐食會(huì)以品牌原生國(guó)度的食物風(fēng)味為主，去到不同的國(guó)家開(kāi)店，則會(huì)做適當(dāng)?shù)谋就粱{(diào)整。有時(shí)候，地標(biāo)性門(mén)店還會(huì)請(qǐng)米其林大廚坐鎮(zhèn)。
比如，1998年阿瑪尼開(kāi)在巴黎圣日耳曼德佩區(qū)的Emporio Armani Caffè & Ristorante，由主廚 Massimo Tringali掌勺，將巴黎餐飲業(yè)渲染出意大利風(fēng)情。在2018全新發(fā)布的法國(guó)米其林餐廳指南手冊(cè)中，這家阿瑪尼餐廳斬獲1星。
Emporio Armani Caffè & Ristorante，圖片來(lái)源：阿瑪尼官網(wǎng)2004年在Chanel銀座旗艦店10樓的露天平臺(tái)落成的Beige Alain Ducasse Tokyo，是一個(gè)二星餐廳，由法國(guó)國(guó)寶級(jí)大廚Alain Ducasse坐鎮(zhèn)，以鵝肝、布列塔尼龍蝦強(qiáng)調(diào)純正法國(guó)菜風(fēng)味，也以北海道牛肉等菜肴做本土化。
圖片來(lái)源：MOSHI MOSHI NIPON另一獨(dú)特咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，則發(fā)生在高奢品牌的獨(dú)棟酒店中。
這些酒店內(nèi)置品牌時(shí)尚旗艦店、健身房、私人影院、養(yǎng)生館等，并設(shè)多家可供應(yīng)咖啡的主題餐廳?？Х壤?、咖啡杯、甜點(diǎn)、椅子、毛巾、被單、枕頭、睡衣、行李牌，全都繡上自家品牌logo，無(wú)形之中影響消費(fèi)者對(duì)品牌的心智認(rèn)知。
東京寶格麗酒店，圖片來(lái)源：寶格麗官網(wǎng)3、設(shè)計(jì)：契合品牌格調(diào)，內(nèi)嵌原生基因
圍繞品牌原生基因，強(qiáng)調(diào)與品牌格調(diào)相契合的設(shè)計(jì)感和體驗(yàn)感，是高奢咖啡店內(nèi)飾設(shè)計(jì)的共同點(diǎn)。
黑白動(dòng)物王國(guó)元素的“叢林印象”，大面積的經(jīng)典大地色，挑高的空間里鑲嵌鏡面元素，優(yōu)雅與空靈，錯(cuò)落其間。這是開(kāi)在深圳萬(wàn)象城Burberry.空間里的Thomas's Cafe，留給人的第一主視覺(jué)。
拉開(kāi)座位坐下，點(diǎn)一杯咖啡加一份小點(diǎn)心。白色陶瓷咖啡杯，印著一圈“BURBEERY LONDON”?？Х鹊铣擞心且蝗ψ帜?，還有猴子戲叢林的圖案，與墻壁呼應(yīng)。
開(kāi)在深圳萬(wàn)象城的Burberry.空間，圖片來(lái)源：BURBEERY官方微信號(hào)又如，阿瑪尼咖啡店，一般線條極致簡(jiǎn)約，米色、暗色調(diào)居多。Tiffany咖啡店，目之所及都可見(jiàn)那一抹潘通1837夢(mèng)幻藍(lán)色。
The Tiffany Blue Box Cafe，位于上?；春Ｖ新废愀蹚V場(chǎng)走進(jìn)Ralph Lauren，隨處都是創(chuàng)始人熱愛(ài)的馬球元素，勾勒出一個(gè)美國(guó)夢(mèng)：漫漫草坪、晶瑩古董、名馬寶駒。
Ralph's位于巴黎六區(qū)圣日耳曼大道，圖片來(lái)源：Ralph Lauren官網(wǎng)開(kāi)在大本營(yíng)之外的高奢咖啡店，還特別注意將原生品牌氣質(zhì)與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情相結(jié)合。香港海港城Ralph’s Coffee，經(jīng)典一抹綠，融入了港式茶餐廳的輕霓虹感。
香港Ralph’s Coffee，圖片來(lái)源：Ralph Lauren官網(wǎng)4、定價(jià)：人均200以內(nèi)，吊足“普通人”胃口
根據(jù)網(wǎng)友分享，一杯高奢咖啡或者單人份的咖啡+下午茶，通常在100~200元左右。
拿起烙印著“BURBEERY”的銀色刀叉，切一角蛋糕送進(jìn)嘴里。人和相機(jī)都“吃飽”后，人均花費(fèi)只要100元。
高奢咖啡店所到之處，通常引發(fā)一輪打卡潮。小紅書(shū)上有博主表示，“真是太適合拍照了”、“每天過(guò)十二點(diǎn)就約，己經(jīng)約了好多次了，還沒(méi)約上”。
宋威龍?jiān)谏钲赥homas's Cafe，圖片來(lái)源：Burberry官方微博蜂擁而至的“普通人”，觸手可及的“奢侈品”，高奢咖啡們正在稀釋原本附著在奢侈品身上的階層感、距離感。
這杯咖啡，已然不是一杯純粹意義上的咖啡，它更像是奢侈名品的實(shí)體廣告牌。
它們想吸引的客群，除了那些在差旅間隙在Armani酒店、在Gucci博物館里、在LV“帆船”旗艦店喝咖啡的高階人士，還有正在成為奢侈消費(fèi)主力軍的年輕一代。
區(qū)域別在于，前者幾乎從不會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上PO打卡圖。后者，正在成長(zhǎng)，期待著邁入奢侈消費(fèi)主流階層。
正好，高奢咖啡給了他們一個(gè)提前享受“成功”的機(jī)會(huì)。而這個(gè)機(jī)會(huì)，亦是奢侈品們得以繼續(xù)販賣(mài)奢華的機(jī)會(huì)。
說(shuō)真的，做咖啡，也許高奢品牌不專業(yè)。
但品牌運(yùn)作、選址開(kāi)店，以及琢磨用戶心理、占領(lǐng)用戶心智，高奢品牌們可太會(huì)了。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自新零售商業(yè)評(píng)論。
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