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茶顏悅色開(kāi)線下專(zhuān)門(mén)店，喜茶每月都上新品，奈雪的茶雙十一賣(mài)出12萬(wàn)盒茶葉——今年，茶飲品牌集中發(fā)力零售，這個(gè)賽道眼見(jiàn)著熱鬧起來(lái)了。這是個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)。
作者 | 政雨
茶顏悅色開(kāi)了家“10元店”？“歡迎光臨國(guó)金游園會(huì)！”“謝謝光臨～請(qǐng)慢走！歡迎下次光臨！”還沒(méi)到門(mén)口，就聽(tīng)見(jiàn)陣陣吆喝，聲音嘹亮，整齊劃一。這不是在旅游景區(qū)，也不是在優(yōu)衣庫(kù)，而是茶顏悅色剛開(kāi)的零售店。
茶顏悅色剛開(kāi)的零售店這家店不同于以往的茶顏悅色，雖然仍設(shè)置了一個(gè)飲品吧臺(tái)，但在設(shè)置在了側(cè)邊。門(mén)店的C位擺放了大面積貨架，貨架上玲瑯滿(mǎn)目陳列著茶葉、杯子、帆布包、碧根果等產(chǎn)品：
這個(gè)區(qū)域，還起了一個(gè)“很茶顏”的名字，游園會(huì)。
名字“很茶顏”門(mén)店的布置風(fēng)格，也像極了“超市賣(mài)貨”：頭頂天花板上垂下的海報(bào)排成排，上面寫(xiě)著批發(fā)價(jià)、7.7折、便宜等字眼；海報(bào)顏色也很鮮艷，熱鬧的氛圍營(yíng)造出一種“十分劃算、不買(mǎi)就虧”的感覺(jué)。進(jìn)店的顧客都提著購(gòu)物籃，或挑選商品，或在收銀臺(tái)前等著結(jié)款，恍惚間像走進(jìn)了超市。
熙熙攘攘的人群、配合回蕩在整間門(mén)店里的迎客聲，把零售小商品店該有的熱鬧勁都做出來(lái)了。售賣(mài)的產(chǎn)品并不貴，一個(gè)筆記本6元、14元，一盒茶葉18元，一個(gè)杯子38元，會(huì)員還有降價(jià)和折扣。相比很多品牌出的周邊動(dòng)輒199元的售價(jià)，算得上低價(jià)。這樣的模式，看起來(lái)是能打動(dòng)消費(fèi)者的——不僅收銀臺(tái)前排起了長(zhǎng)隊(duì)，還有外地來(lái)的顧客，正把買(mǎi)好的東西塞進(jìn)行李箱里?？傊?，在做零售這件事上，茶顏悅色認(rèn)真了，消費(fèi)者似乎也愿意買(mǎi)賬。
月月上新品，茶飲零售今年集中爆發(fā)不只茶顏悅色一個(gè)品牌在這么干，不夸張地說(shuō)，茶飲做零售在今年迎來(lái)集中爆發(fā)，品牌都在重力布局。盤(pán)點(diǎn)喜茶這一年推出的零售產(chǎn)品：- 2月，小方餅干；
- 4月，代餐奶昔、混堅(jiān)果；
- 5月，爆米花；
- 6月，喜小茶果汁、薯?xiàng)l杯；
- 7月，喜小茶汽水、新款罐裝茶、冰棒，還開(kāi)了一家快閃便利店，紙膠帶、筆記本、化妝包、環(huán)保袋等產(chǎn)品都在售賣(mài)范圍；
- 8月，推出芝芝果茶杯；
- 9月，茶禮盒持續(xù)上新；
- 10月，盒子蛋糕；
- 11月，首次參與天貓雙十一活動(dòng)……
幾乎月月都有上新，這還不包括應(yīng)季推出的粽子禮盒、月餅禮盒、圣誕禮盒等等。不僅推新品動(dòng)作頻繁，還在渠道發(fā)力——上線天貓商城，在小程序增加售賣(mài)，也時(shí)?？吹睫眿I、李佳琪在直播間賣(mài)力推薦茶飲品牌推的產(chǎn)品。比如奈雪的茶，不僅在今年及早布局天貓旗艦店，雙十一期間還上線了京東旗艦店。
剛剛過(guò)去的雙十一，喜茶、奈雪、茶顏悅色、煮葉、樂(lè)樂(lè)茶、蜜雪冰城等等品牌都浩浩蕩蕩地參與其中，茶飲做零售的賽道眼見(jiàn)著熱鬧了起來(lái)。我們不妨來(lái)討論下，茶飲做零售這件事，價(jià)值都體現(xiàn)在哪里？
雙11售出12萬(wàn)盒茶，茶飲做零售背后的價(jià)值1、提供門(mén)店新的增量這些先行的品牌，已經(jīng)給出了一些做零售的數(shù)據(jù)反饋。先看剛過(guò)去的雙11：截至11日17點(diǎn)，奈雪名優(yōu)茶禮盒“一周好茶”線上全渠道銷(xiāo)量近12萬(wàn)盒，提供的“食品到店券”在星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等一眾品牌里排名第7?！ぁ笆称返降耆笔且环N新的消費(fèi)形式，顧客在網(wǎng)上買(mǎi)到產(chǎn)品券到線下門(mén)店使用，這開(kāi)辟的是一種新的獲客方式。
截止11月11日24點(diǎn)，喜茶雙11期間成交金額突破千萬(wàn)元，天貓旗艦店粉絲增量超20萬(wàn)，這是打開(kāi)了一個(gè)增強(qiáng)顧客粘性的新渠道。而據(jù)相關(guān)媒體數(shù)據(jù)，茶顏悅色店鋪官方店銷(xiāo)量為126萬(wàn)。再看日常數(shù)據(jù)：- 根據(jù)茶顏悅色淘寶店，其銷(xiāo)量最高的鐵罐茶，月銷(xiāo)1.5萬(wàn)+；奈雪天貓旗艦店銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品一款電子兌換券，月銷(xiāo)7萬(wàn)+；喜茶天貓旗艦店銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品一周茶禮盒，月銷(xiāo)10萬(wàn)+?？捎^的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，說(shuō)明作為線下門(mén)店的新增量，零售這件事是有利可圖的。2、拓展新的產(chǎn)品思路今年雙11，我還關(guān)注到一組傳統(tǒng)茶零售中的品類(lèi)數(shù)據(jù)：茶行業(yè)Top100店鋪中，有32家以黑茶（主要是普洱茶）為主營(yíng)品類(lèi)，其次是經(jīng)營(yíng)全品類(lèi)茶葉的店鋪22家，烏龍茶、紅茶位列其后。黑茶中的七子餅、碎銀子、老茶頭，烏龍茶中的鐵觀音、大紅袍，紅茶中的正山小種、金駿眉、滇紅為最受歡迎的子品類(lèi)。做傳統(tǒng)茶的品牌，已經(jīng)通過(guò)數(shù)據(jù)篩選出了更明確的產(chǎn)品方向和品牌定位。在數(shù)字時(shí)代，比銷(xiāo)量數(shù)字更值得關(guān)注的是用戶(hù)喜好數(shù)據(jù)。用戶(hù)用購(gòu)買(mǎi)表達(dá)了自己的產(chǎn)品喜好，為產(chǎn)品研發(fā)提供了更精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)方向。用消費(fèi)者喜好組織產(chǎn)品，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，也是新茶飲做零售的價(jià)值所在。而一旦有了更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)方向，將會(huì)幫助品牌在零售上進(jìn)一步優(yōu)化——做出銷(xiāo)量更高的產(chǎn)品、進(jìn)行更有利的產(chǎn)品議價(jià)。3、打開(kāi)茶飲新的想象空間今年，喜茶趕著氣泡水的熱度，推出了喜小茶氣泡水，雙11期間，這款產(chǎn)品銷(xiāo)量超4萬(wàn)箱、50萬(wàn)瓶。
小紅書(shū)用戶(hù)曬出的喜小茶氣泡水從現(xiàn)制現(xiàn)售到瓶裝即飲，這是兩個(gè)賽道。如果能用品牌力去撬動(dòng)零售這個(gè)復(fù)制性極強(qiáng)的產(chǎn)品線，將為新茶飲提供一個(gè)令人興奮的想象空間。餓了么數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11月11日期間，去年交易額破億的肯德基，今年突破了2億大關(guān)。或許，這也是茶飲品牌的未來(lái)。茶飲做零售，面臨哪些考驗(yàn)？做零售，目前還是個(gè)別品牌在著重發(fā)力，仍有一大部分茶飲品牌在觀望。畢竟，零售面臨的挑戰(zhàn)不可忽視。1、考驗(yàn)品牌力，有些品牌注定做不了一定程度上，零售是對(duì)品牌力和用戶(hù)粘性的雙重考驗(yàn)：要讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌信服，愿意買(mǎi)你推出的所有產(chǎn)品，要有足夠多的用戶(hù)愿意重復(fù)這么做。這需要強(qiáng)品牌力支撐，也許很多品牌難以做到。2、考驗(yàn)研發(fā)能力，SKU不能太少在茶顏悅色的零售店，熱鬧的更多是氛圍，產(chǎn)品還顯得有些單調(diào)：有的一整面貨架上，從上到下只擺了一款產(chǎn)品，和超市里一個(gè)產(chǎn)品只占一小格的豐富感，形成鮮明對(duì)比。也不止茶顏悅色，目前茶飲品牌做的零售產(chǎn)品里，大多圍繞在茶葉、杯子、帆布袋等和品牌、品類(lèi)氣質(zhì)相近的產(chǎn)品。而零售場(chǎng)景里，要打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，必須有足夠有吸引力、且可夠挑選的SKU。這考驗(yàn)的是做零售的選品能力、研發(fā)能力。
做零售的良品鋪?zhàn)永铮袔浊€(gè)SKU，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)與在研發(fā)室里調(diào)茶、做水果搭配相比，這顯然是另一套思路和邏輯了。3、考驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力，什么是茶飲零售的核心當(dāng)然，和推出過(guò)串串、螺獅粉的肯德基相比，茶飲店在周邊上的想象空間是很大的，零售業(yè)成熟的產(chǎn)品邏輯，也總能提供參考方案。做零售背后的最大核心，還在內(nèi)核上——如何講好零售產(chǎn)品的產(chǎn)品故事，讓產(chǎn)品內(nèi)核經(jīng)得住市場(chǎng)的狂風(fēng)暴雨，不然干到頭可能也就是個(gè)原料的初加工商。
零售茶產(chǎn)品，茶顏悅色和喜茶、奈雪分別起的名字是習(xí)慣茶、一周茶禮盒、和一周好茶——可以看出他們想讓消費(fèi)者愛(ài)上喝茶的熱切期望。幸運(yùn)地是，這幾年，在國(guó)潮的大風(fēng)口下，消費(fèi)者對(duì)做中國(guó)茶的品牌格外偏愛(ài)。茶飲品牌未來(lái)將如何乘風(fēng)而行，在零售上開(kāi)拓出新的局面，還不得而知。但在當(dāng)下，起碼信號(hào)已經(jīng)足夠強(qiáng)烈了。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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