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含糖碳酸軟飲料在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)第11個(gè)年頭銷量下滑，可口可樂嗅到了危險(xiǎn)。
這一次，除了罐裝咖啡，它開始向消費(fèi)者賣袋裝咖啡豆了——不可避免的要與星巴克搶生意了。
【 1 】美碳酸飲料連續(xù)第11年下滑可口可樂也慌了？
作為世界上最大的軟飲料生產(chǎn)商，可口可樂最近又有新動(dòng)向——
它們正計(jì)劃著向巴西消費(fèi)者銷售阿拉比卡咖啡豆。
沒錯(cuò)，不是一款新的咖啡味瓶裝即飲，而是咖啡豆包裝產(chǎn)品。將通過(guò)其所擁有的巴西當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)茶品牌出售。
可口可樂公司與咖啡出口商Tristao Companhia de Comercio Exterior簽署了一項(xiàng)合作協(xié)議，后者將負(fù)責(zé)購(gòu)買和烘焙咖啡豆。
據(jù)了解，這一計(jì)劃和可口可樂正在推進(jìn)的早餐飲料業(yè)務(wù)相關(guān)。
不在得心應(yīng)手的主營(yíng)產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，轉(zhuǎn)而走向另一產(chǎn)品品類上游，可口可樂正在下一手什么棋？
這或許與碳酸飲料正在經(jīng)歷一場(chǎng)艱難的硬著陸有關(guān)。
此前有報(bào)道稱，截止到去年，含糖碳酸軟飲料在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)第十一個(gè)年頭銷量下滑。
這家曾經(jīng)有75%飲料銷量來(lái)自碳酸飲料的公司，顯然嗅到了危險(xiǎn)。
與之相對(duì)的，是非碳酸飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
在中國(guó)，咖啡更是一個(gè)飛速成長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)。有研究報(bào)告顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)每年增長(zhǎng)15%左右，未來(lái)5年咖啡消費(fèi)可能突破1500億元。
2013年，中國(guó)成為可口可樂第三大市場(chǎng)，多年的深入運(yùn)營(yíng)讓這個(gè)品牌影響力深入人心，新產(chǎn)品的市場(chǎng)培育也就更易推進(jìn)。
可口可樂此次在巴西銷售咖啡豆，看上去是一場(chǎng)大范圍進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的先鋒號(hào)。
【 2 】“健康無(wú)糖”正在成為飲品行業(yè)的大勢(shì)？
近來(lái)，圍繞著多元化布局，可口可樂在收購(gòu)上動(dòng)作頻頻且跡象明顯：它正試圖從碳酸飲料的既定認(rèn)知中掙脫出來(lái)。
——今年 3 月，可口可樂正式完成對(duì)中國(guó)本土品牌“中綠粗糧王”飲品的全資收購(gòu)，這是一個(gè)生產(chǎn)混合谷物飲料的公司；
——兩個(gè)多月后，又從聯(lián)合利華手中買過(guò)了AdeS，一個(gè)主打大豆類飲料與果汁的品牌；
——最近，可口可樂又出手投資了一家初創(chuàng)公司 LA Aloe，以植物飲料有機(jī)蘆薈汁為主要產(chǎn)品。
看得出，被貼慣了“不健康飲料”標(biāo)簽的可口可樂，對(duì)“健康低糖”飲品的市場(chǎng)空間寄予厚望。另一個(gè)更細(xì)微的動(dòng)作是，可口可樂在英國(guó)將“零度可樂”更名，由“Coca-Cola Zero”改為“Coca-Cola Zero Sugar”——
更突出強(qiáng)調(diào)了“無(wú)糖”，而這似乎正是飲料行業(yè)的大勢(shì)所趨。
TheDrum 報(bào)道指出，可口可樂正遭遇連續(xù)第四個(gè)季度的下滑，原因在于歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)者正趨于更健康的生活方式。
在日本，茶飲總產(chǎn)量也已經(jīng)超過(guò)碳酸類飲料，出于健康的考量，日本的茶飲料往往不加糖，飲品“無(wú)糖化”看上去已經(jīng)在其消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)成了共識(shí)。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這一跡象并不明顯。超市飲料區(qū)域各個(gè)貨架上，顯眼也容易伸手夠到的，往往仍是高糖高熱量飲品，“夠甜”依然和“好喝”掛鉤，極富殺傷力。
農(nóng)夫山泉2011年推出了“不含糖、0卡路里”的東方樹葉系列產(chǎn)品，5年間市場(chǎng)反應(yīng)一直不溫不火，反倒是前段時(shí)間的熱帖“最難喝飲料top5”中榜上有名。今年夏天，其新推出的系列產(chǎn)品“茶π”又回歸為含糖飲料。
而隨著消費(fèi)升級(jí)，健康觀念逐漸盛行，健康低糖的植物飲料正在從冷門的小品類變成飲料行業(yè)的“香餑餑”。此番可口可樂推出咖啡豆，也為“無(wú)糖家族”多添了一位成員。
【 3 】可口可樂的“一顆咖啡心”
事實(shí)上，可口可樂對(duì)咖啡市場(chǎng)的“覬覦”由來(lái)已久。
早在2001年，可口可樂就和雀巢在全球范圍內(nèi)成立了對(duì)半合資的公司BPW（“全球飲料伙伴公司”）。可口可樂負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售雀巢的即飲茶和咖啡飲料。
2014年2月，可口可樂購(gòu)入綠山咖啡烘焙公司10%的股份，后者將成為可口可樂品牌家庭飲料系統(tǒng)的唯一官方生產(chǎn)商和銷售商。
同年9月，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)推出其年銷售額超過(guò)10億美元的品牌之一——咖啡飲料品牌“喬雅”（GEORGIA），足見其對(duì)中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)的傾心。
然而，即便可口可樂在品牌、營(yíng)銷、渠道上都具有強(qiáng)大的實(shí)力，在咖啡領(lǐng)域，它仍要面對(duì)兩個(gè)不容忽視的對(duì)手
——渠道上，它將面對(duì)曾經(jīng)的合作伙伴雀巢；線下，則是咖啡館連鎖經(jīng)營(yíng)巨頭星巴克。
是要“硬碰硬”，還是有自家“獨(dú)門打法”？目前尚不清晰。盡管這個(gè)可樂巨頭要變成“咖啡巨頭”看上去還有點(diǎn)遠(yuǎn)，但越來(lái)越多的大佬開始決意做咖啡的生意，就凡事皆有可能。不是嗎？
●END●作者：啡姐丨統(tǒng)籌：咖sir本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：yantairan
