揭秘“新貴”NFC果汁：飲品界的下一個金礦？

這下尷尬了——
在可口可樂老家，碳酸飲料等含糖汽水，今年銷量第一次被瓶裝水超越。
與此同時，一種叫做“NFC果汁”的飲品新貴，已經(jīng)成為美國人們的主流選擇。
在人們對糖分和熱量避之不及的年頭，打著健康標(biāo)簽的NFC果汁，有可能像當(dāng)年的可樂一樣，成為飲品界下一個金礦嗎？
— 1 —都在熱捧的飲品“新貴”，究竟是什么？
NFC果汁已然成為近兩年飲料行業(yè)的香餑餑。不信你看：
2015年，匯源推出“鮮榨坊”系列NFC果汁；
2016年1月，農(nóng)夫山泉NFC果汁17.5°強(qiáng)勢進(jìn)入市場；
娃哈哈宗慶后之女宗馥莉，也在今年首度推出個人飲料品牌kelly one——同樣是一款NFC果汁產(chǎn)品。


除了明星、博主拿著它拍照曬健身，這些花花綠綠顏值還挺高的瓶子越來越多地出現(xiàn)在便利店和精品超市里。
并沒有那么神秘——所謂NFC（Not From Concentrate 非濃縮還原）果汁，就是將新鮮原生態(tài)的水果清洗后壓榨出果汁，經(jīng)過瞬間殺菌，直接灌裝制成的，100%純果汁。
NFC果汁最早在國內(nèi)品牌化、大規(guī)模推向市場是從一家叫“零度果坊”的創(chuàng)業(yè)型公司開始的。


自2012年零度果坊在商超便利店上架，到15年銷量漲了6、7倍。如今，這個市場已經(jīng)形成了大大小小二十多家品牌的規(guī)模。
直接用水果鮮榨的成本和嚴(yán)格的冷鏈運輸方式使NFC果汁生來就帶著一頂“富貴”帽子——零售300ml/瓶單價20元左右，組合裝8瓶可以達(dá)到400元左右。
高端小眾的市場定位看中的核心購買力就是30—60歲有不錯經(jīng)濟(jì)能力、追求品質(zhì)的女性消費者。

— 2 —飲品界新的風(fēng)口？
傳統(tǒng)大咖紛紛布局、新銳品牌百花齊放，NFC果汁魅力何在？
從陸續(xù)公布的2016年上半年財報來看，今年飲料企業(yè)的“成績單”不甚理想，多家飲料企業(yè)營業(yè)收入有所下滑。
以可口可樂為例，其在2016年上半年財報中宣布營業(yè)收入下跌4 .57%，中國市場成為拖累營收增長的一大原因。
而在可口可樂的老家美國，可樂等含糖碳酸飲料今年銷量也被瓶裝水超越了。可口可樂開始了一系列多元化布局，試圖從碳酸飲料的既定認(rèn)知中掙脫出來。
究其原因，飲料行業(yè)業(yè)績的下滑主要來自于消費升級背景下的消費理念轉(zhuǎn)變，除了好喝，健康、低熱量成為消費者的新選擇。主流消費群體正逐漸從碳酸飲料向健康飲料過渡。
這剛好給喊著健康口號的NFC果汁帶來了機(jī)會。


在國外，喝NFC果汁已經(jīng)成為一種潮流。
過去30年，美國NFC果汁一直保持快速增長，2015年市場份額達(dá)到30%，已成為主流飲品。
現(xiàn)在，美國人每月消耗的冷凍濃縮橙汁只有 140 萬加侖（約530萬升），相比之下，新鮮果汁的消費量是 1910 萬加侖（約7230萬升），是前者的 13 倍還要多。
盡管國內(nèi)NFC果汁的市場尚待成熟，但據(jù)中商情報網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示預(yù)測，2016 年我國NFC果汁的市場規(guī)模在12 億元，至2020 年這一市場規(guī)模將達(dá)到120 億元。

— 3 —想入行？沒那么簡單！
1門檻高：進(jìn)入難，出去更難

進(jìn)入門檻高
國內(nèi)大多NFC果汁采用的低溫冷壓生產(chǎn)線都是美國進(jìn)口，成本很高，多家共用一條生產(chǎn)線代工的現(xiàn)象十分常見。

因此，技術(shù)和資金的要求下，想進(jìn)門沒那么容易。

價格門檻高
很多企業(yè)將NFC果汁定位為果汁里的“星巴克”，單價較高、姿態(tài)又不夠“親民”，很難走進(jìn)普通群眾，贏得廣泛的市場接受度。



針對這個問題，有品牌推出10元左右的新產(chǎn)品作為過渡——用大比例的NFC果汁，加上小比例濃縮汁調(diào)和出來的產(chǎn)品，保留了鮮榨果汁的風(fēng)味，價格上更能被接受，也有利于拓寬銷售渠道。
但是，這樣的改良品能否保證鮮榨汁的純正內(nèi)核，或者如何讓消費者對品質(zhì)完全信服都是難題。
2口味問題難破

難以改變的消費習(xí)慣
在國外一些地方，NFC果汁如同牛奶一樣是家庭消費的必需品，早上喝果汁、晚上喝牛奶已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。
這對于早餐習(xí)慣豆?jié){油條、包子稀飯的大部分國內(nèi)消費者來說，口味改變談何容易。

出品不穩(wěn)定，口感不統(tǒng)一
鮮榨之后直接高溫消毒包裝，對于產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性要求極高。又不能添加任何元素進(jìn)行調(diào)配，很難保證每一瓶的產(chǎn)品都是一樣的口感。
另外，為了保持新鮮感，企業(yè)通常采取調(diào)配的方式搭配果蔬汁，如：把易氧化的蘋果和顏色鮮艷的胡蘿卜類食材放在一起，雖然顏值和營養(yǎng)上都滿分，口感估計要在不少人心里打上不及格。
3冷鏈成本高
導(dǎo)致NFC果汁價格較高的一部分原因就來源于冷鏈成本高，這也使NFC果汁擴(kuò)大輻射范圍面臨很大的挑戰(zhàn)。
0—4度的冷藏儲存條件，25天左右的保質(zhì)期限，線下需要完善的冷鏈儲存運輸，對于主要銷售渠道在線上的品牌來說，快遞配送更是一項考驗。


雖然順豐已經(jīng)首先推出了恒溫配送業(yè)務(wù)，擴(kuò)大了運送范圍，但是較高的配送費，依舊是企業(yè)繞不開的淚。
“10噸的量（3萬多瓶）可以走一次專車，一臺可以遠(yuǎn)程溫控的冷鏈專車必須在40小時之到達(dá)目的地，一周每個路線（北上廣）能發(fā)運兩三次，順便給沿線城市配送，如果量達(dá)不到，冷鏈成本會增加。”某品牌負(fù)責(zé)人表示。
對于體量較小的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，按照先生產(chǎn)后銷售的模式，需求量不夠穩(wěn)定，很容易造成部分產(chǎn)品過期之后還沒有賣出去，增加了成本；如果接到足夠多的訂單再生產(chǎn)，又很難帶來滿意的客戶體驗兩難境地。
4營銷困難

缺乏資金
以創(chuàng)業(yè)型公司為主的NFC果汁市場，資金薄弱，如今營銷主要靠免費的微博、微信平臺，但是僅靠幾萬粉絲，很難制造大的影響力。
倒是Anglebaby代言的那款產(chǎn)品，在不少明星的分享下，小火了一把。

缺乏傳播點
大多企業(yè)以健康、無添加為宣傳點，但在售價面前，這點對于大多數(shù)消費者來說似乎顯得很無力。
“斷食”的生活理念對NFC果汁是剛需，但斷食作為科學(xué)的盲點，缺乏可信度。

— 4 —總結(jié)
在行業(yè)看來，國內(nèi)的NFC果汁的市場才剛剛起步；在大眾消費者眼中，榨汁機(jī)就能解決的問題何必花那么多錢；而時尚的金領(lǐng)們，則早已喝得不亦樂乎。
NFC果汁能否固定占據(jù)冰箱里的一角？值得期待！

●END●作者：政雨 | 統(tǒng)籌：咖sir本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：yantairan