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中國飲品快報(bào)開店十多年長不大，單品突圍是個(gè)好辦法嗎？外賣越來越難做？如果你也遇到這些問題，聽聽專家怎么支招的。
by Kuaibao今天，『飲力向上』——《中國飲品快報(bào)》茶飲品牌成長年度教育課程 ，第二期的第一課“認(rèn)知與定位”圓滿結(jié)束，近60家茶飲品牌，100多名品牌負(fù)責(zé)人及代表在武漢經(jīng)過兩天的學(xué)習(xí)和交流，解開了困惑他們多年的開店問題，學(xué)到了難得品牌運(yùn)營知識與經(jīng)驗(yàn)。
這次課程共邀請了兩位講師授課，分別有近二十年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的金融投資領(lǐng)域?qū)＜摇⒛軋D集團(tuán)董事長熊芬，專注研究定位理論的張知愚老師到會授課及參與沙龍互動(dòng)活動(dòng)。創(chuàng)意廣告大咖、快報(bào)特邀營銷/傳播課講師陳小日也參加了晚上的沙龍活動(dòng)。
兩天活動(dòng)除授課專家精心準(zhǔn)備的課程外，當(dāng)天沙龍互動(dòng)活動(dòng)也舉辦得相當(dāng)精彩，參會品牌代表將困擾自己多年的開店問題帶到會場，請大咖支招，與近100多名同行分享經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)與心得。
01PART ——十幾年無加盟也沒“長大”問題出在哪？
來自四川的一家品牌，主做炸雞+飲料兩類產(chǎn)品，昨天也在晚上的沙龍上提出了這個(gè)困擾自己多年的問題。他的品牌在四川經(jīng)營十多年，有十家自營門店，但一直沒開放加盟，自我感覺能力還有所欠缺，管理不好加盟店，但自己直營又發(fā)展不快，不知問題出在哪里。
張知愚從品牌和渠道角度為這個(gè)品牌支招，他說，“我看到你們團(tuán)隊(duì)都是穿著自己的工服來的，你們品牌名倒是很顯眼，但為什么不設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO？”
張知愚點(diǎn)牌品牌名時(shí)認(rèn)為，炸雞才是企業(yè)的品牌。從認(rèn)知角度分析，品牌名稱兩個(gè)字并不能與炸雞或飲料形成顧客認(rèn)知，也就不能很好實(shí)現(xiàn)顧客對這個(gè)品牌的強(qiáng)認(rèn)知。
品牌先要分清渠道戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的區(qū)別，才能形成有效的品牌推廣。現(xiàn)在市場上已經(jīng)有臺式炸雞、韓式炸雞、美式炸雞，他建議這個(gè)品牌可以給自己定位新中式炸雞，與其它競品區(qū)別開來。
02PART ——單品類如何突圍？
參會代表中也有規(guī)模不大的品牌，如門店數(shù)不多，品類也集中在三四個(gè)品類之間，現(xiàn)在同類品牌也進(jìn)入三四線城市，競爭壓力越來越大，這樣的品牌能不能靠單品類突圍生存下去？
熊芬建議，品類可以做精，但渠道不能單一，否則以后會越來越艱難。
她建議先給自己找準(zhǔn)定位，到底哪個(gè)品類最適合自己?？梢阅靡婚g生意較好的門店做測試，如他們曾合作過的某品牌飲品店，也做過類似測試，最后結(jié)合城市商業(yè)環(huán)境，品牌優(yōu)勢，給自己定位手工珍珠特色，在當(dāng)?shù)匕l(fā)展不錯(cuò)。
張知愚則分析認(rèn)為，作為一個(gè)規(guī)模不大的品牌，三個(gè)品類已經(jīng)不算少，如果業(yè)績?nèi)圆焕硐?，可能問題不單是品牌定位上，也可能有管理上的問題。
即使品牌主打手工特色，也要有技術(shù)創(chuàng)新作作支持。如湖南某品牌，能把15元的茶飲產(chǎn)品做出30元的品質(zhì)。優(yōu)勢就是依靠自已密集式門店布局，在核心區(qū)域通過密集開店，可以大幅降低管理成本、物流配送成本。
后期還能利用自己的區(qū)域規(guī)模效應(yīng)承接集團(tuán)訂單，用高品質(zhì)低價(jià)格優(yōu)勢將競品排擠在外。
陳小日則從概念入手為其支招，他建議品牌在處理好品質(zhì)與效率的關(guān)系下，可以靈活應(yīng)運(yùn)“手工”概念。
如將耗時(shí)長、重復(fù)工作交由機(jī)器做，具有儀式感的環(huán)節(jié)由人工操作，呈現(xiàn)給顧客看。這在許多國際化餐飲品牌中均有應(yīng)用，而且模式成熟，有模板可借鑒。
03PART ——外賣費(fèi)用高漲品牌如何看待外賣渠道
來自山西太原的品牌代表在沙龍上提一個(gè)大家都深有感觸的老問題。現(xiàn)外賣渠道不做是等死，做了是找死，像他們這樣的中小品牌該如何看待外賣渠道。
張知愚直接拋出一個(gè)觀點(diǎn)——品牌一定要在顧客心智中占據(jù)一個(gè)位置，不然品牌做再大都規(guī)避不了被平臺收割的宿命。
他以曾經(jīng)很火的一個(gè)網(wǎng)紅零食品牌為例，該品牌憑借其前期打造的“堅(jiān)果第一網(wǎng)紅品牌”成為領(lǐng)域頭部品牌。但后來自己調(diào)整戰(zhàn)略，想擺脫“堅(jiān)果”的標(biāo)簽做品牌提升，結(jié)果引發(fā)顧客認(rèn)知混亂，市場份額大減，股份一度腰斬。
張知愚認(rèn)為，認(rèn)知對品牌至關(guān)重要，品牌一定要在C端占據(jù)一詞只屬于自己的詞。如吃火鍋想到海底撈；累了困了想到紅牛；安全汽車想到沃爾沃等等。
如果品牌無法實(shí)現(xiàn)這種品牌認(rèn)知，顧客就無法在平臺上主動(dòng)搜索到你，品牌也就擺脫不了被割韭菜的命運(yùn)。
熊芬建議用好私域流量，一般新開業(yè)門店都比較難做，品牌主可以與店長或門店負(fù)責(zé)人合作，先在小范圍、社區(qū)內(nèi)做好線上營銷，目前仍是私域紅利期，小投入就能減少一大筆費(fèi)用。
04PART ——如何花最少的錢做品牌推廣？
張知愚建議品牌主先要有開拓性思維，如不要慣性理解營銷與品牌是兩個(gè)版塊，其實(shí)產(chǎn)品本身也是營銷渠道之一。品牌主動(dòng)學(xué)會將產(chǎn)品廣告化，廣告產(chǎn)品化。
如一些奢侈品女包，拎著這個(gè)包的人不光是用包裝東西上街，滿足最基本的功能性需求，同時(shí)這個(gè)包也是廣告，一直在為品牌做推廣。
品牌推廣最難的，效果最好的很多時(shí)候是創(chuàng)意取用，拿某品牌健身衣為例，將產(chǎn)品送給社區(qū)健身領(lǐng)隊(duì)、教練穿，他們穿上免費(fèi)運(yùn)動(dòng)服吸引到隊(duì)員并購買，成功用極低的推廣成本打開一個(gè)區(qū)域市場。
陳小日給出另一種思維模式，品牌可以省錢營銷，但提前一定要真誠。小規(guī)模品牌首先要誠實(shí)經(jīng)營再來做創(chuàng)意營銷。如結(jié)合自身優(yōu)勢給顧客搞點(diǎn)別出心裁的小禮品、小驚喜一樣能得到推廣效果。如某品牌飲品店主擅長畫畫，他能在很短時(shí)間按顧客的模樣，在杯子上畫出一個(gè)簡筆畫，顧客非常喜歡這個(gè)小創(chuàng)意，同樣得到很好的推廣效果。
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『飲力向上』——《中國飲品快報(bào)》茶飲品牌成長年度教育課程 ，第二期的第一課已于今天結(jié)束。課程得到與會茶飲品牌的熱烈響應(yīng)，本報(bào)也邀請有意參與的茶飲品牌踴躍報(bào)名，為品牌發(fā)展中遇到的問題早日找到解決方法，在學(xué)習(xí)中結(jié)交同行，開拓新的市場。
部分現(xiàn)場花絮
