喜茶奈雪都在干：水果茶盈利難，讓珍珠奶茶升級回歸！

隨著這兩年水果茶、奶蓋茶的熱度提升，傳統(tǒng)珍珠奶茶似乎成了一種“過時(shí)貨”。但是，細(xì)數(shù)喜茶、奈雪近期的上新產(chǎn)品，以珍珠奶茶為原型的奶茶類產(chǎn)品，占據(jù)的比重卻明顯在增加。近一年多以來，水果茶、奶蓋茶產(chǎn)品除了水果的更替，似乎沒有了太大變化；反而傳統(tǒng)珍珠奶茶的玩法更具創(chuàng)意、更加多變。奶茶正在重新“崛起”，以一種全新的面貌。作者｜何志鵬-01-珍珠奶茶正在蛻變升級奶茶變了，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：配料：擴(kuò)展豐富品類在配料方面，除了傳統(tǒng)的珍珠、布丁、椰果，種類越來越豐富，紫薯、芋頭、黑米、奧利奧等等都可以被加進(jìn)奶茶里。配料類型越來越豐富而僅僅珍珠一種，在誕生多年之后，也從木薯粉擴(kuò)展出更豐富的選擇，出現(xiàn)黑糖珍珠、芋圓珍珠和水果珍珠等多種輔料，提供更豐富的口感。多種形式、多種口感的小料原料：追求健康升級吳建伸擁有20年茶飲研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，據(jù)他的觀察，行業(yè)發(fā)展至今，具有一定實(shí)力或規(guī)模的品牌，都有能力用上較好的原葉茶，品牌之間的差異，更多的是考驗(yàn)研發(fā)能力。相較于茶葉的品質(zhì)升級，將乳制品從植脂末替換為純奶、甚至鮮奶，不僅符合健康升級的主流趨勢，對于廣大品牌而言，也更具有實(shí)踐意義。越來越符合健康趨勢外形：制造視覺吸引力豐富的配料搭配為產(chǎn)品的組合形態(tài)創(chuàng)造了條件，雞尾酒式的產(chǎn)品思維也被應(yīng)用到奶茶中。從黑糖掛壁到果奶分離，再到杯子形態(tài)、包裝的變化，具有視覺沖擊力的畫面效果和色彩刺激，成為影響消費(fèi)體驗(yàn)的重要因素，消費(fèi)者更容易被一杯高顏值的產(chǎn)品吸引。產(chǎn)品外觀也在發(fā)展改變從定制一款符合品牌氣質(zhì)的包裝，細(xì)分到一款能夠凸顯產(chǎn)品特色的包裝，奶茶包裝也在走向個(gè)性化。創(chuàng)意：突破研發(fā)思路時(shí)隔多年重上奶茶系列的喜茶，將咖啡飲入波波產(chǎn)品。奈雪新近推出的寶藏茶，加入了奶油、烤椰條的風(fēng)味。啟用新材料、做新的結(jié)合，在研發(fā)創(chuàng)意上，奶茶產(chǎn)品越來越大膽，早已突破了“珍珠奶茶”的局限。研發(fā)人員的思路越來越開闊-02-水果茶盈利難，奶茶亟待回歸早在一年前，“微創(chuàng)新”一詞被頭部品牌研發(fā)負(fù)責(zé)人屢屢提起，似乎從側(cè)面說明新茶飲的突破和創(chuàng)新之難。茶顏悅色研發(fā)總監(jiān)楊洪廣發(fā)現(xiàn)，原材料上的突破之難，是水果茶目前面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境。楊洪廣說：“無論是通過進(jìn)口，還是國內(nèi)產(chǎn)地供應(yīng)，能應(yīng)用在茶飲中的水果基本上都已經(jīng)用完了?！币阅躺w茶、水果茶為代表性的新茶飲產(chǎn)品，隨著行業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)步，已逐漸走向穩(wěn)定。益禾堂研發(fā)總監(jiān)認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)水果茶的突破，現(xiàn)在變成了一件非常困難的事情。他說：“從果汁到果醬，再到冷凍果、鮮果，各種搭配已經(jīng)被各個(gè)品牌玩得差不多了，很難再有新的突破點(diǎn)。即使有，也不多?！?img class="rich_pages" data-copyright="0" data-ratio="0.66640625" data-s="300,640" src="http://www.puruisaisi.cn/file/upload/202208/03/191509391.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />水果茶的基本形態(tài)已經(jīng)穩(wěn)定今天，水果茶的創(chuàng)新之難，幾乎達(dá)成行業(yè)共識。不只是水果茶，包括奶蓋茶在內(nèi)的新茶飲，在現(xiàn)有供應(yīng)鏈水平下，都已經(jīng)難有大的突破點(diǎn)。一方面，這說明新茶飲的兩大產(chǎn)品類型——水果茶、奶蓋茶經(jīng)過2年多的演變，已發(fā)展出穩(wěn)定的形態(tài)；穩(wěn)定的另一面，也可以說是遇到了瓶頸。瓶頸的根源在于利潤率低，當(dāng)市場紅利逐漸消失時(shí)，高成本逐漸成為飲品店不能承受之重，成為考慮生存問題時(shí)必須斤斤計(jì)較的細(xì)節(jié)。盡管市面銷售的現(xiàn)調(diào)水果茶，通常都可以賣到25元左右的價(jià)格，但其成本往往也不低。吳建伸說：“水果茶的產(chǎn)品成本，通常會(huì)占到零售價(jià)的4-5成。”微醺茶飲創(chuàng)始人黃駿偉介紹，單杯鮮果茶的直接成本，包括鮮果、果醬、茶湯在內(nèi)，至少在6-7元之間，而市面上大多數(shù)售賣的奶茶，成本大概只有鮮果茶的1/3?？紤]到水果茶的運(yùn)輸、存儲保鮮和制作成本，以及因?yàn)榇鎯虿僮鞑划?dāng)，可能帶來潛在的食品安全隱患，還會(huì)增加水果茶的間接成本。水果損耗、管控成本高新茶飲是傳遞美好的新生事物，水果茶負(fù)責(zé)傳遞美，奶茶負(fù)責(zé)盈利，將會(huì)成為更穩(wěn)定的組合形態(tài)。-03-奶茶升級背后的市場潛力無論從品牌還是消費(fèi)市場的角度，我們都不難發(fā)現(xiàn)，奶茶升級背后蘊(yùn)藏的市場潛力。尤其在創(chuàng)新受阻的行業(yè)背景下，通過復(fù)興經(jīng)典品類，不失為突破的出口之一。迭代，滿足消費(fèi)者情感需求我們回頭看今天奶茶依然能夠吸引消費(fèi)者的原因，除了形成的習(xí)慣性認(rèn)知消費(fèi)外，還在于為消費(fèi)者提供了具有親和力的情感因素。從奶茶首次出現(xiàn)在大陸市場至今，其發(fā)展升級史幾乎和中國改革開放的發(fā)展史相吻合，也伴隨了80、90后兩代人的成長。相較于新興的奶蓋茶和水果茶兩大品類，奶茶和消費(fèi)者之間具有更強(qiáng)的情感共鳴。同時(shí)，相較于在新茶飲中成長的00后，奶茶又提供了一種新的消費(fèi)選擇。消費(fèi)者對奶茶有情感鏈接點(diǎn)回到產(chǎn)品層面，從傳統(tǒng)產(chǎn)品中尋找突破，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代，既是市場需求所致，也符合商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。升級，淡化“不健康”標(biāo)簽在曾經(jīng)很長一段時(shí)間內(nèi)，奶茶在消費(fèi)群體中的印象常常和“不健康”聯(lián)系在一起。即使是今天，消費(fèi)者往往也無法毫無顧忌地消費(fèi)一杯奶茶，點(diǎn)單之前，都會(huì)在心理默默計(jì)算一番熱量和脂肪含量。前者是出于對安全的擔(dān)憂，后者則是對健康本身的顧慮。而隨著新茶飲對健康升級理念的宣傳推崇，奶茶品質(zhì)也在升級，無論純牛奶還是鮮牛乳，帶來的好處除了健康之外，都可以為奶茶提供更順滑醇厚的口感，也逐漸打消掉消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮。健康、口感都在不斷提升擴(kuò)展，獲取新一波流量吳建伸認(rèn)為，無論是奶蓋茶還是水果茶，都是茶飲店吸引流量的一種產(chǎn)物，但綜合來看，奶茶是一個(gè)更穩(wěn)定的產(chǎn)品。“茶、咖啡、酒的結(jié)合，本質(zhì)上來看，都是流量擴(kuò)展的一種方式?！彼f。大的城市往往意味著更先進(jìn)的生產(chǎn)力和更先進(jìn)的消費(fèi)形態(tài)。吳建伸認(rèn)為，如果將使用純奶或鮮奶這種更好材料和更高品質(zhì)的奶茶視為3.0版本，將使用植脂末或奶精添加的傳統(tǒng)奶茶視為2.0版本，那么奶茶3.0的出現(xiàn)，將對奶茶2.0是一種升維打擊。升級版奶茶其實(shí)也是個(gè)新“品種”通過品質(zhì)升級獲取流量，從而獲得更大的市場。-04-結(jié)語茶飲深耕，是茶飲升級的必然選擇。尋求品類創(chuàng)新，通過復(fù)興具有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)品類，并在其基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化，不失為目前實(shí)現(xiàn)行業(yè)突破的有效方法。未來行業(yè)會(huì)往越來越精細(xì)化的方向進(jìn)步，楊洪廣認(rèn)為，茶飲市場還會(huì)細(xì)分出更加小眾的品類，并誕生出大品牌，但前提是，需要品牌找準(zhǔn)并堅(jiān)持自己的基因點(diǎn)。對不斷變換的市場趨勢而言，奶茶這一傳統(tǒng)品類的復(fù)古升級，或許不僅僅只是一次產(chǎn)品升級的機(jī)會(huì)，也可能是一種機(jī)遇。了解行業(yè)更多硬核分享關(guān)注咖門年度項(xiàng)目，創(chuàng)飲Talk全國巡回課識別下圖二維碼，6月5日參與深圳站統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容咖門飲力學(xué)院培訓(xùn)平臺：2019萬有飲力年度大會(huì)實(shí)錄視頻:引爆門店的水果茶產(chǎn)品你也能做：— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）