手機(jī)瀏覽中華飲品屆
2018（第十六屆）企業(yè)競爭力年會由《中國經(jīng)營報》、北京大學(xué)國際發(fā)展研究院聯(lián)合主辦，主題為“創(chuàng)變中國——新起點(diǎn)，新共識”?！白吭奖憩F(xiàn)獎”以中國社會科學(xué)院中國產(chǎn)業(yè)與企業(yè)競爭力研究中心開發(fā)的“中國經(jīng)營報企業(yè)競爭力評價指標(biāo)”為數(shù)據(jù)以及評測依據(jù)，可以從各個角度反映公司競爭力狀況。
瑞幸咖啡定位為新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營商，在國內(nèi)首創(chuàng)線上線下結(jié)合的方式，可為用戶提供堂食、自提、外送三種服務(wù)模式。瑞幸咖啡以“無限場景”為品牌戰(zhàn)略，相較于傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”，瑞幸更強(qiáng)調(diào)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代滿足客戶不同場景的需求，開設(shè)了旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店四種店型。
成立至今只有短短將近一年時間的瑞幸咖啡，目前已成功插旗21座城市，并設(shè)立超過一千四百家門市（根據(jù)官網(wǎng)資料），輕而易舉地?fù)魯碜杂腃osta咖啡穩(wěn)坐中國境內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌，更在2018年第三季度胡潤大中華區(qū)獨(dú)角獸指數(shù)（Hurun Greater China Unicorn Index 2018 Q3）報告中名列前茅，成為新零售類別的一只獨(dú)角獸；相對之下，根據(jù)不久前公布的2018年第三個季度的財務(wù)報表，星巴克在中國/亞太地區(qū)的營運(yùn)利潤率下降7.6%，而門市的銷售金額也較去年下跌2%，這樣的數(shù)字是星巴克自1999年進(jìn)入中國市場以來從未出現(xiàn)過的?！ ∫孕前涂藶橹饕繕?biāo)對手的小藍(lán)杯，是不是真的有機(jī)會擊敗來自西雅圖的女神？ 
瑞幸咖啡在2018年第三季度胡潤大中華區(qū)獨(dú)角獸指數(shù)（Hurun Greater China Unicorn Index 2018 Q3）報告中名列前茅，成為新零售類別的一只獨(dú)角獸?！ 】赐晟厦孢@些“客觀”的事實(shí)之后，我們來瞧瞧到底在瑞幸咖啡崛起的過程中做過哪些事，而星巴克又（為什么）錯失了某些機(jī)會。
不管是在星巴克的官網(wǎng)上或是各類相關(guān)的文字資料，我們都可以發(fā)現(xiàn)到，星巴克花費(fèi)了相當(dāng)多的資源與心力將各個門市打造成所謂的“第三空間（The Third Place）”，希望這些門市成為消費(fèi)者在回家與進(jìn)辦公室之間的“第三個選擇”?！ ∫詿o限場景（Any Moment），讓產(chǎn)品、價格與便利性均衡融合 盡管近幾年來，星巴克也透過各類不同伙伴的合作打造出各個具備不同特色的門市；不過在“第三空間”這個核心價值下，消費(fèi)者必須要親身蒞臨門市消費(fèi)，才有機(jī)會體驗(yàn)到星巴克在打造這些門市所耗費(fèi)的心力，以及星巴克伙伴所表現(xiàn)出來的溫暖與體貼。
相反地，土生土長的瑞幸咖啡則充分利用中國業(yè)者最具備優(yōu)勢、結(jié)合線上與線下的新零售方式，以“無限場景（Any Moment）”出發(fā)，讓產(chǎn)品、價格與便利性三者能夠均衡地融合，對那些重視性價比與方便性的中國消費(fèi)者而言，瑞幸咖啡是一個可以嘗試看看的新選擇（更別提消費(fèi)者身邊幾乎隨處可見的營銷活動了）。 奠基于無限場景這個中心思想，瑞幸咖啡除了讓消費(fèi)者透過APP訂以外，還打造了旗艦店、悠享店、快取店以及外賣廚房等四種不同樣貌的門市，讓有著不同需求的消費(fèi)者可以最方便、最省力地買到咖啡。
為了鼓勵消費(fèi)者利用APP訂購，瑞幸咖啡更透過“送好友咖啡，自己也能得一杯”、“首次登錄APP，免費(fèi)送一杯”“買一送一、買五送五”等方式，快速地提升“小藍(lán)杯”在消費(fèi)者心目中的地位，也充分拍照打卡場景的建置、微信朋友圈分享，以及分裂營銷的手法以鋪天蓋地的態(tài)勢出現(xiàn)在“潛在咖啡購買者”的生活周遭，透過知名藝人或是網(wǎng)紅來代言這種常見的手法，就不用贅述。 除了透過上述手法快速進(jìn)入消費(fèi)者心目中咖啡品牌的喚醒集合（Evoked Set）以外，瑞幸咖啡與各類外部伙伴的合作手法操作也相當(dāng)靈活，充分體現(xiàn)了“無限場景”這個中心思想。
不管是在2018中國網(wǎng)球公開賽、北京馬拉松、北京電影節(jié)閉幕式、北京車展、ChinaJoy Cosplay嘉年華或是WRC世界機(jī)器人大會，都可以看到小藍(lán)杯的身影，與這類活動配合所能夠獲得的營銷成效相當(dāng)驚人；就連影視置入、慶祝企業(yè)上市活動甚至是與高檔汽車品牌或是在健身房開店這類較為少見的操作手法，瑞幸咖啡都運(yùn)用得宜，相當(dāng)令人佩服?！ ⊥高^這些與線上或線下知名品牌或活動的合作，小藍(lán)杯不僅大大拓展了本身的能見度，也讓過去較為限縮的咖啡飲用“場景”從星巴克所定義的“第三空間”朝著“無限想像”的那一頭發(fā)展?！ ⌒∷{(lán)杯可以高枕無憂？ 看了以上瑞幸咖啡所采用的營銷手法，再看看成長驚人的顧客人數(shù)與銷售數(shù)字（營運(yùn)四個月就已“賣出”五百萬杯咖啡），是不是覺得星巴克岌岌可危？小藍(lán)杯可以高枕無憂？消費(fèi)市場如果這么無聊，創(chuàng)業(yè)家與營銷人員也不用成天想破頭了！接下來讓我們一起看看瑞幸咖啡爆紅背后所可能潛藏的危機(jī)以及星巴克可以怎樣急起直追?！ ∈紫?，雖然瑞幸咖啡用新零售的手法快速地切入市場，并獲取了大量的客戶群體（有別于傳統(tǒng)業(yè)界以場、貨、人的順序切入市場，而以獲取大量會員為第一優(yōu)先） ，不過所有實(shí)體零售業(yè)所需要面對的問題，瑞幸咖啡可是一樣都不能輕忽；不管是成本控管、耗損率、毛利率、供應(yīng)鏈管理，還有就算透過再好的APP也無法完全解決的服務(wù)品質(zhì)問題等等。
瑞幸咖啡短期間內(nèi)的崛起當(dāng)然背后有著強(qiáng)大的操盤手以及團(tuán)隊(duì)，可是總公司內(nèi)部的工作同仁與真實(shí)面對現(xiàn)場顧客的伙伴是不是有辦法在顧客數(shù)量激增，訂單隨之大量涌入的狀況下，迅速找到一個最適切的合作模式兼顧服務(wù)、品質(zhì)與效率，是必然須要面對的重大問題之一；至于與加盟業(yè)者之間的管理問題就更不用說了?！ ≡僬?，面對瑞幸咖啡所帶來的壓力，星巴克在日前也與阿里巴巴達(dá)成合作協(xié)議，透過“餓了么”的配送體系進(jìn)行咖啡外送，如果一切運(yùn)作順利，星巴克將有機(jī)會在短期間內(nèi)拉近兩者之間在外送市場上的差異；然而，星巴克從創(chuàng)立至今對于顧客在門店氣氛、店內(nèi)設(shè)施、咖啡口味、搭配商品的研發(fā)、門市伙伴的訓(xùn)練，以及最重要的服務(wù)文化，卻不是瑞幸咖啡在短時間就可以塑造的。 相反地，過去數(shù)年來星巴克本身對于APP的開發(fā)也投入了不少時間，星巴克的APP更是美國最受歡迎的行動支付工具?！ ⊥高^瑞幸咖啡的“提點(diǎn)”星巴克只要投入相對的資源對APP用戶進(jìn)行更深入的購買行為剖析，勢必也有機(jī)會對目前瑞幸咖啡所具備的優(yōu)勢造成負(fù)面的影響。重點(diǎn)只在于，星巴克對于“咖啡場景”的想像能不能再“大膽一點(diǎn)”、“彈性一點(diǎn)”，還有更“敏捷一點(diǎn)”了。
星巴克在日前與阿里巴巴達(dá)成合作協(xié)議，透過“餓了么”的配送體系進(jìn)行咖啡外送?！ ∮懻摚浩放剖瞧髽I(yè)的武器還是枷鎖？ 在目前的營銷宣傳中，我們不斷地被灌輸“品牌”這個重要的概念；相信品牌可以提升企業(yè)對消費(fèi)者的議價能力，品牌也可以使得業(yè)者不要再付出過多的營銷成本等好處；可是在星巴克與瑞幸咖啡的案例中，星巴克的“品牌”似乎反而成為在市場競爭過程中的“詛咒”。很多事情因?yàn)轭櫦捌放啤靶蜗?印象”所以不能做，那品牌是不是反倒成為創(chuàng)新的“障礙”？
因?yàn)樾前涂耸且粋€有點(diǎn)“年紀(jì)”又有點(diǎn)“地位”的品牌，所以很多營銷活動不能做，也有很多合作方案不能做/不想做；可是面對快速變遷的市場以及不知道會從哪個角落冒出來的競爭者，星巴克“品牌”力到底是“武器”、“盾牌”，還是身上的“枷鎖”、“桎梏”？只能期待未來或許有更多實(shí)例讓我們觀察了。部分圖文參考：金融界、數(shù)位時代推薦閱讀星巴克全球CEO：47年來不乏對手，在中國市場不懼瑞幸，每15小時新開1家星巴克瑞幸咖啡 : 星巴克門店不夠多，消費(fèi)價格比較高，網(wǎng)友：便宜能說明一切嗎？瑞幸咖啡來搶星巴克飯碗了，瑞幸咖啡出擊百億“輕食” 市場 ，戰(zhàn)火升級！星巴克外帶杯減4元還是自帶星巴克杯減4元，帶紫砂壺，茶煲這些又能不能減4元？星巴克終于漲價一元，常規(guī)飲料漲了1塊！星爸爸終于按捺不住漲價了.....免責(zé)聲明：本文圖片全部來源網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會有個別圖文未來得及注明，請見諒。若原作者有任何爭議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實(shí)我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請告知刪除，行業(yè)交流請加小編微信：yinpinjie.com,謝謝~！
