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茶飲老板請注意!慎用此類宣傳 可能會翻車
2022-04-13 19:54:45 責(zé)任編輯:小W 瀏覽數(shù):116
借勢營銷需要有度,別人認(rèn)真了,可能會惹麻煩。前段時(shí)間,一則餐飲品牌海底撈與小放牛的商標(biāo)權(quán)糾紛案,引發(fā)高度關(guān)注。事件起因是
借勢營銷需要有度,別人認(rèn)真了,可能會惹麻煩。 前段時(shí)間,一則餐飲品牌海底撈與小放牛的商標(biāo)權(quán)糾紛案,引發(fā)高度關(guān)注。事件起因是小放牛在宣傳時(shí)使用“炒菜界的海底撈”,基于此,海底撈索賠100萬元。01借勢營銷引發(fā)的官司 去年11月23日,河北小放牛餐飲管理有限公司與四川海底撈餐飲股份有限公司相關(guān)侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案開庭審理。 根據(jù)此前北京知識產(chǎn)權(quán)法院披露的民事裁定書可知,上述案件中,海底撈起訴稱,小放牛公司未經(jīng)許可,在其經(jīng)營的北京市通州區(qū)萬達(dá)廣場店鋪的海報(bào)、菜單、座牌等眾多裝潢,以及在官方微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳中使用了“炒菜界的海底撈”標(biāo)志,并通過顏色、分行等排版方式對“海底撈”文字進(jìn)行突出展示,構(gòu)成對食亨公司商標(biāo)權(quán)的侵害和不正當(dāng)競爭。 同時(shí),小放牛餐廳在其經(jīng)營場所使用“炒菜界的海底撈”等標(biāo)識,在海底撈看來,也擠占了海底撈在提供火鍋服務(wù)的同時(shí)發(fā)展新領(lǐng)域的市場空間?;诖耍5讚圃谄鹪V書中索賠100萬元,同時(shí)要求小放牛在其經(jīng)營門店、官方微信公眾號、美團(tuán)、餓了么及門店所在地市知名報(bào)刊顯著位置連續(xù)刊登聲明至少30天,就其侵權(quán)行為消除影響。 北京知識產(chǎn)權(quán)法院裁定結(jié)果 環(huán)球律師事務(wù)所合伙人王忠誠指出,小放牛聲稱自己是“炒菜界的海底撈”的行為,旨在利用海底撈經(jīng)營宣傳多年建立起來的服務(wù)周到的良好口碑造勢,并抬高自己的經(jīng)營形象,迅速吸引受眾視線,以獲取有利的市場競爭地位,屬于通過“搭便車”的方式,故意利用海底撈的名氣及資源獲取利益。 在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來,利用行業(yè)的頭部企業(yè)來塑造自身的形象認(rèn)知,借助頭部企業(yè)對消費(fèi)者的影響力來提升自己產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者的吸引力,只要不存在對原品牌的惡意傷害,且不觸及法律責(zé)任,就屬于正常的營銷手段。 “炒菜界的海底撈”標(biāo)識明顯(圖源小紅書) 至于小放牛是否構(gòu)成侵權(quán)一事,北京云亭律師事務(wù)所合伙人、資深律師吳剛表示,存在爭議。 “如果僅僅從使用‘海底撈’商標(biāo)這個(gè)角度來分析,小放牛涉嫌侵權(quán)。但如果站在廣大消費(fèi)者的視角來分析,如果小放牛有充分證據(jù)證明其使用涉及海底撈的宣傳語并不導(dǎo)致廣大消費(fèi)者產(chǎn)生誤解和混淆的話,則不應(yīng)認(rèn)定小放牛侵權(quán)?!?br />02品牌流量需要打造 而非“蹭” 而在行業(yè)中,“茶飲界的星巴克”、“茶飲界愛馬仕”等稱號常被自媒體冠于一些茶飲品牌。有的品牌在宣傳時(shí),更是將類似文案標(biāo)注于海報(bào)、店內(nèi)裝飾之中。 一位廣告策劃人表示,在他們的客戶中,不時(shí)會有人將自己與競爭對手的賣點(diǎn)進(jìn)行比較,希望在廣告創(chuàng)意中得以呈現(xiàn)。但對于此類提案,他們并不會通過。 一方面是此類對比,會弱化品牌自身的存在感。二是容易引發(fā)競爭品牌粉絲的“不愉悅”,雖然討巧,但并不討好。 小放牛承諾服務(wù)不滿意免單(來源于網(wǎng)絡(luò) ) 除宣傳語外,品牌名的蹭熱度也普遍存在。如“今日頭條”與“今日油條”、“茶顏悅色 ”與“茶顏觀色”等。 在品牌發(fā)展過程中,蹭大品牌熱度的做法雖然在短期內(nèi)會快速成為熱點(diǎn),但品牌自身的產(chǎn)品、服務(wù)及后端打造若無特色,仍很難形成競爭力。 最終,迎來的可能是流量,但也可能是商標(biāo)糾紛。 部分素材來源:藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) ·
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