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在生意不好做的2022年，茶飲店該如何增收？有個(gè)品牌叫“郭記冰點(diǎn)”，靠一杯“冰”起家，一賣就是22年；2019年押注鮮果茶后，因?yàn)椤疤鹌?飲品”雙品類，迎來(lái)爆發(fā)期，開(kāi)出220家門店。加甜品、加小吃，覆蓋更多需求，是“增收”的好方法嗎？這么多不同的品類，如何平衡效率和成本？我實(shí)地探訪了這個(gè)品牌。
靠一杯“冰”起家，開(kāi)出220家店郭記冰點(diǎn)的發(fā)展史，像是一部北方茶飲變遷圖鑒。最初靠賣“冰”起家，一杯冰沙+6種小料做成的雪花酪，配上各種茶飲，一賣就是22年；后來(lái)消費(fèi)者健康意識(shí)提高后，他們?cè)黾恿恕八?冰沙/酸奶”做成的冰粥、水果撈，口味一度被稱當(dāng)?shù)厝朔馍?；幾年前，炒酸奶品類流行時(shí)，郭記冰點(diǎn)又通過(guò)改革吧臺(tái)動(dòng)線，在門店增加了十多個(gè)口味的炒酸奶，夏季最高單店能賣400杯。
2019年，在新茶飲勢(shì)頭高歌猛進(jìn)的時(shí)候，郭記冰點(diǎn)創(chuàng)始人李永剛洞察到了鮮果茶的趨勢(shì)。因?yàn)槌此崮毯捅啾旧砭托枰褂悯r果，李永剛在2019年上新了鮮果茶，恰好踩中了鮮果茶崛起的紅利，鮮果茶迅速成為點(diǎn)單率占比近60%的爆款。隨后，郭記冰點(diǎn)因?yàn)椤疤鹌?飲品”的雙品類模式、均價(jià)8元的產(chǎn)品，在下沉市場(chǎng)迅速崛起，開(kāi)出了220家門店，主動(dòng)閉店率幾乎為零。
郭記冰點(diǎn)的發(fā)展，讓我聯(lián)想起當(dāng)下生意難做、急需增收的茶飲行業(yè)。- 茶飲店尋求增量，到底該不該加甜品、加小吃？“多品類”售賣，如何平衡效率與成本？如何拉近和顧客的關(guān)系，讓他們更愿意消費(fèi)？以郭記冰點(diǎn)為樣本，一起來(lái)聊聊。
不做“奶茶刺客”先讓顧客覺(jué)得自己賺了先來(lái)聊聊消費(fèi)心智，我發(fā)現(xiàn)郭記冰點(diǎn)不是靠某個(gè)產(chǎn)品占領(lǐng)心智，而是靠產(chǎn)品性價(jià)比，營(yíng)造出的一種“這家店是業(yè)界良心”的認(rèn)知。
換句話說(shuō)，就是顧客不管買什么，都覺(jué)得“自己賺了”，特別是在下沉市場(chǎng)。到底是怎么做的？比如常青款雪花酪，冰沙含量不允許超過(guò)杯子logo，logo以上必須加料，“冰沙成本低，但消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得料好吃、有價(jià)值，我們就要克制（添加冰沙的量）?！?李永剛說(shuō)。又如鮮果茶，一杯翠芽奇異果，每杯有約一顆半奇異果，不加果汁果醬，700毫升，僅售9元。8塊錢的原味炒酸奶，使用的是超市里賣18元/桶的伊利酸奶，一份使用160毫升，僅僅酸奶就讓消費(fèi)者覺(jué)得“賺回來(lái)了”。除了花生、芝麻、紅豆、葡萄干等小料外，出杯時(shí)還要加幾顆進(jìn)口巴旦木增加價(jià)值感。
一杯珍珠奶茶，珍珠的添加量在160g，超過(guò)行業(yè)50~100g的量，盡管如此，郭記冰點(diǎn)加料還不收費(fèi)，“顧客只要表示喜歡什么料，我們就多加一份?！爆F(xiàn)在的消費(fèi)者，最擔(dān)心的就是“被騙”。就像雪糕刺客，躺在冰柜里平平無(wú)奇，拿出來(lái)就在你的錢包上狠狠刺一刀。郭記冰點(diǎn)的每一款產(chǎn)品，都會(huì)讓顧客感覺(jué)“自己賺了”，買的就是放心。“做生意就是要克制對(duì)利潤(rùn)的追求，只有讓顧客每次都感覺(jué)自己賺了，愿意一來(lái)再來(lái)，你才有得賺”。
其實(shí)，這在商業(yè)上叫做“消費(fèi)者剩余”，是指消費(fèi)者購(gòu)買商品愿意支付的最高價(jià)格，與商品實(shí)際支付價(jià)格之間的差額。差額越高，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的“買到就是賺到”的感覺(jué)。這也是為什么郭記冰點(diǎn)無(wú)論開(kāi)在蜜雪冰城隔壁，還是和書亦、茶百道競(jìng)爭(zhēng)，都有自己的勝算?？吹竭@里你一定會(huì)想，這么干，還有錢可賺嗎？
多品類擴(kuò)大需求但原料復(fù)用率90%以上本質(zhì)上，任何茶飲店的生意，都是一套關(guān)于“成本、效率、體驗(yàn)”的平衡。門店增加品類，首先就要考慮，是不是成本足夠低，而效率足夠高。1、品類多，但復(fù)用率90%以上，負(fù)擔(dān)大大降低雖然是多品類售賣，讓大部分鮮果茶門店頭疼的損耗問(wèn)題，郭記冰點(diǎn)反而很少出現(xiàn)。因?yàn)轷r果茶、炒酸奶、水果撈、冰粥等4個(gè)品類，使用的水果都集中在草莓、芒果、鳳梨、火龍果等幾種，復(fù)用率幾乎達(dá)到90%以上。
而在小料上，炒酸奶、雪花酪、冰粥等使用的小料，也是一半以上重疊的，原料的周轉(zhuǎn)速度加快，降低損耗，提高新鮮度。2、定制雙動(dòng)線吧臺(tái)，制作效率大大提升郭記冰點(diǎn)的吧臺(tái)，比一般茶飲店都要大，是雙動(dòng)線的。收銀一側(cè)的吧臺(tái)，由冰柜、兩臺(tái)炒酸奶機(jī)、一個(gè)小料臺(tái)組成，主要出品炒酸奶、雪花酪、冰粥等產(chǎn)品。以雪花酪舉例，已經(jīng)提前用冰淇淋預(yù)制好的綿密冰沙，放在冰柜里，消費(fèi)者點(diǎn)單后，在冰柜取出冰沙，員工不需要移動(dòng)，直接從旁邊小料臺(tái)加小料就行，不到1分鐘就能出一杯。
炒酸奶相對(duì)費(fèi)時(shí)間，大約需要1~2分鐘，但客單價(jià)相對(duì)高。靠墻壁的吧臺(tái)，則是出品果茶和奶茶的，鮮果和小料、茶湯都在這里。郭記冰點(diǎn)的茶底只有2種（綠茶和烏龍），茶底的精簡(jiǎn)，也提升了操作效率。因此，“一個(gè)日營(yíng)業(yè)額2000元的門店，最低2個(gè)人就能完成，直營(yíng)店為了服務(wù)體驗(yàn)會(huì)配更多人?！崩钣绖偡治觥Ｊ聦?shí)上，郭記冰點(diǎn)的毛利并不高，鮮果茶有的毛利僅有30%，但因?yàn)槠奉惗?，和奶茶、炒酸奶、雪花酪、冰粥等平均下?lái)，綜合毛利還是能達(dá)到50%以上。因?yàn)榇蟛糠珠T店都在下沉市場(chǎng)，房租較低，再加上人工的節(jié)省，總體門店還是有錢可賺。3、供應(yīng)鏈把控，花生芝麻只用炒制24小時(shí)以內(nèi)如果只是料足價(jià)低，是很難持續(xù)吸引消費(fèi)者的。怎么把口味做好？李永剛把控了配方和新鮮兩個(gè)方向：以炒酸奶舉例，他發(fā)現(xiàn)，酸奶的口感很難做出差異化，但增香味增咀嚼感的小料可以。炒酸奶中的花生芝麻，都是其在研發(fā)中反復(fù)炒制，找到最佳口感后，讓工廠按照一定的配方、時(shí)間、火候去定制的，一年的用量在60噸以上。而保持香脆的根本，還在于時(shí)間，時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)有“油哈味”。這正好發(fā)揮了區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殚T店集中，李永剛要求大家少量多次的訂貨，保證每一批花生和芝麻都在炒制好24小時(shí)之內(nèi)，到達(dá)門店、放進(jìn)消費(fèi)者杯子里。
在其他物料上也是如此，“加盟伙伴要一瓶、一包我們都發(fā)貨，一是不想讓他們壓貨，降低資金成本，二是顧客體驗(yàn)考量，原料一旦壓貨，就可能會(huì)不新鮮、風(fēng)味損失等，讓產(chǎn)品口味打折扣，進(jìn)而讓顧客覺(jué)得不好喝了?！笨偟膩?lái)說(shuō)，郭記冰點(diǎn)一方面用多品類吸引更多的客群，另一方面用動(dòng)線和原料復(fù)用提升效率降低人工，再用供應(yīng)鏈的集中優(yōu)勢(shì)讓顧客體驗(yàn)有壁壘。在大品牌的擠壓中，他們找到了自己的位置。
今年飲品店“增收”到底該不該加小吃、甜品？今年，在疫情和行業(yè)周期的雙重影響下，行業(yè)大多數(shù)人都感受到了增長(zhǎng)的困境。我看到大家都在想辦法，有實(shí)力的都在做零售，如茶包、茶禮盒、周邊等，靠線上線下的零售找增量。還有品牌加小吃，比如炸雞、漢堡等，蜜雪冰城還開(kāi)了家集合店，把炸串、零售、甜品和茶飲結(jié)合起來(lái)。
咖啡領(lǐng)域，咖啡+油條/肉夾饃等，做一個(gè)火一個(gè)，很多品牌都找到了增量。多一個(gè)品類，就多覆蓋了一些需求，似乎就能多一些營(yíng)收。那么，到底該不該加其他品類？從郭記冰點(diǎn)這個(gè)增收樣本中，我得到的啟發(fā)是，加品類前要先想清楚：增加的營(yíng)收，能不能覆蓋增加的人工、設(shè)備損耗？有沒(méi)有方法讓運(yùn)營(yíng)成本降到最低？這筆賬，提前要做好預(yù)測(cè)，或者以低成本的方式先做測(cè)試，因?yàn)槿魏钨惖蓝加袑I(yè)選手，融合要十分小心。有吃有喝本身就是顧客出門的天然需求，并不是偽需求。任何真實(shí)存在的需求，只要能抓住，就是機(jī)會(huì)。 統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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