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發(fā)現(xiàn)了嗎？今年夏天，茶飲把杯子玩出了花。因?yàn)椤皳Q個(gè)杯子”，有的還產(chǎn)生了產(chǎn)品月銷8萬(wàn)+、上市不到3天就售罄等紀(jì)錄。這個(gè)上架快、熱度高、復(fù)購(gòu)佳的上新思路，具體如何落地？我采訪了一波品牌和供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)查。
今夏水果茶爆款因素藏在杯子里？進(jìn)入夏季，憑杯子包裝出圈的產(chǎn)品異常多。先是蜜雪冰城的雪王噸噸桶，這個(gè)雪王造型、700ml的水杯，在其線上旗艦店月銷8萬(wàn)+，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在第2位的產(chǎn)品。
再看6月的飲品報(bào)告（傳送門：水果茶大爆發(fā)，茶飲店開始用“醋瓶”？| 6月飲品報(bào)告）發(fā)現(xiàn)，許多品牌在杯子造型上做創(chuàng)新，并成功出圈：樂樂茶將飲品做成醋瓶造型；瑞幸將外賣包裝換成汽水罐裝造型；雅克雅思推出“小蠻腰”系列，造型中間窄，兩頭較寬；圓真真將蝴蝶結(jié)裝飾在方形玻璃瓶表面；M Stand上新試管裝咖啡。3月，還有蘇閣鮮果茶結(jié)合楊桃的五角星造型（鮮果橫切面形狀），推出星星瓶。
五花八門的創(chuàng)意杯型，在小紅書等社交平臺(tái)也引起了一波熱度，許多消費(fèi)者評(píng)價(jià)這些特殊杯型“讓逛街都變得回頭率超高”，還有不少博主對(duì)異形杯進(jìn)行二次創(chuàng)作，用來(lái)養(yǎng)綠植、做擺件，又掀起一波小范圍討論。這讓我發(fā)現(xiàn)，一杯飲品的創(chuàng)新，除了原料的升級(jí)和變化，換杯子也成為創(chuàng)新的一種思路。利用包裝產(chǎn)生新奇感和營(yíng)銷點(diǎn)，讓消費(fèi)者自發(fā)打卡造梗，已經(jīng)成為這個(gè)夏天的出圈新方式。
另外，由于形狀特殊，這類杯子往往容量不大，單價(jià)相對(duì)不高，也會(huì)讓消費(fèi)者擁有高性價(jià)比的體驗(yàn)感。具體效果如何，怎么上架呢？
上市即售罄，成本還不高杯子具體怎么換？1、上市很快售罄，月銷8萬(wàn)+先來(lái)看下?lián)Q杯子的效果：從實(shí)時(shí)淘寶數(shù)據(jù)看，蜜雪冰城的雪王噸噸桶月銷量7萬(wàn)+，累積評(píng)論9千+，就連購(gòu)買鏈接下方的提問區(qū)，也有132條提問，是商城TOP1產(chǎn)品。在抖音上，噸噸桶標(biāo)簽下也有17億的播放量，小紅書上，還有多篇千贊打卡筆記，最高點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到2萬(wàn)+。圓真真6月上新的“絕絕紫”系列，上市不到3天就售罄，銷量2萬(wàn)+。這個(gè)包裝是用蝴蝶結(jié)做成“禮物”造型，每份“禮物”附贈(zèng)一張隨機(jī)畢業(yè)卡片。在社交平臺(tái)上，有多位網(wǎng)友將這款產(chǎn)品賦予青春的含義，形容為“喝了圓真真的絕絕紫，一起畢業(yè)快樂”。
雅克雅思去年就在推的小蠻腰系列，是直接用杯子更新，煥新了整個(gè)系列的產(chǎn)品。其在6月也有多款飲品上新，據(jù)研發(fā)韓偉介紹，將常規(guī)飲品換個(gè)包裝，銷量和熱度都翻了1.4倍。
蘇閣鮮果茶3月推出楊桃產(chǎn)品，用限定的星星瓶盛裝，月銷量TOP2，僅次于招牌產(chǎn)品楊枝甘露；荔制茶推出的竹荔好椰（竹筒裝飲品），每日限量上新即售罄。
可以發(fā)現(xiàn)，在做好創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，用煥然一新的顏值抓住吸引力，這個(gè)辦法屢試不爽。2、單個(gè)成本高1元，是“值得付出的價(jià)格”再看杯子怎么選：把杯子做出特殊杯型，目前市面上使用的材質(zhì)分為2種：玻璃、PET。玻璃：以圓真真的絕絕紫系列為例，據(jù)了解，瓶子的成本在2元，瓶身的蝴蝶結(jié)為成品，運(yùn)輸?shù)介T店后由店員黏貼。值得注意的是，玻璃制品對(duì)運(yùn)輸要求較高，過程中會(huì)有破損情況出現(xiàn)。PET：整體來(lái)說(shuō)，通版包材的成本比普通杯型大約貴1倍，具體金額以起訂量為準(zhǔn)，起訂量越大，價(jià)格越低。起訂量小的，不僅影響杯子價(jià)格，也會(huì)因?yàn)閱瘟啃?，從而延長(zhǎng)生產(chǎn)周期。這類杯子的采購(gòu)思路也是2種：店不多或用量少的品牌，可以到淘寶等線上平臺(tái)選合適的成品；用量大的連鎖性品牌，多找工廠獨(dú)立設(shè)計(jì)開模具做，比如雅克雅思的“小蠻腰”，就是一款專門開模制作的杯子。韓偉告訴我，開發(fā)費(fèi)用2～3萬(wàn)，分?jǐn)偟絾伪?，成本貴0.2～0.3元，再加上相關(guān)掛件0.3～0.4元的成本。整體來(lái)看，單個(gè)成本相比普通杯子高0.7元上下。我也看了一下淘寶成本：50個(gè)400ml小熊造型杯+有孔杯蓋+眼貼，售價(jià)49元；100個(gè)心形瓶+有孔杯蓋+隨機(jī)貼紙，售價(jià)100元；50套500ml動(dòng)物造型杯，售價(jià)63元。可以發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)蝹€(gè)成本都在1元上下，造型稀缺的價(jià)格會(huì)略貴一些。
整體來(lái)看，這些異型杯子成本在1～1.3元，起訂量越大，單價(jià)越低。在采訪過程中，多數(shù)研發(fā)認(rèn)為：杯子成本上漲是“值得付出的價(jià)格”，一方面在于價(jià)格整體可控，能夠消化掉，另一方面在于市場(chǎng)效果帶來(lái)的熱度遠(yuǎn)高于投入成本。3、老產(chǎn)品換杯子重新推，有熱度也有復(fù)購(gòu)哪些產(chǎn)品適合換杯子？采訪多位研發(fā)，我發(fā)現(xiàn)今年有變化：換杯子的目的，是讓原有產(chǎn)品用“獨(dú)特”搶關(guān)注度。用特殊杯型的產(chǎn)品，在研發(fā)上有2個(gè)思路。- 品牌要大力推的新品，換個(gè)新造型的杯子，凸顯產(chǎn)品特殊性，這是常用的流行做法。
- 不出新品、不換新原料，也可以換杯子，杯子的目的就是提升原有產(chǎn)品的接受度，這是今年夏天很多品牌在用的方式。通過足夠新奇的包裝，抓住消費(fèi)者的視線，產(chǎn)生第一波熱度；再將原有產(chǎn)品做穩(wěn)定升級(jí)，口感已經(jīng)好喝沒缺點(diǎn)、品質(zhì)撐得住，就能進(jìn)一步促進(jìn)購(gòu)買率。將做爆款的邏輯理順，通過環(huán)環(huán)相扣形成閉環(huán)，最終不斷累積熱度。
4、用完別扔，關(guān)注杯子的“二次開發(fā)”本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，換杯子為一杯飲品提供的，集中在營(yíng)銷價(jià)值。所以，除了前期的造型吸引力，還要專注這波營(yíng)銷的“二次開發(fā)”，和顧客形成黏性關(guān)系。比如M Stand將試管綁上繩子，做成小型綠植，懸掛在門前，以“插入綠植，留住春天”為主題，也帶動(dòng)消費(fèi)者在家跟著做。
蘇閣鮮茶將星星瓶畫上各種圖案，在瓶中插入鮮花，做成插花瓶，還有消費(fèi)者將星星瓶改造成背包、筆筒，甚至在玻璃瓶上畫畫、用奶茶杯做氛圍燈等等。
當(dāng)消費(fèi)者深入?yún)⑴c、動(dòng)手制作時(shí)，會(huì)無(wú)形中形成對(duì)品牌“念念不忘”的效果，最終轉(zhuǎn)化成和品牌的鏈接。
把杯子做特殊形狀，推薦你這樣考慮：適用飲品：更適合夏季，用在凸顯顏值的冷飲上；適用場(chǎng)景：大型連鎖品牌推薦開發(fā)定制玻璃杯/瓶，凸顯價(jià)值感，吸引消費(fèi)者二次創(chuàng)作，符合當(dāng)下“環(huán)?！崩砟?；小型連鎖/獨(dú)立門店推薦采購(gòu)?fù)ò鍼ET杯子，節(jié)約運(yùn)輸成本。上飲力實(shí)驗(yàn)室小程序，查找杯子供應(yīng)廠家：統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛 
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