做咖啡，大家都在盯準(zhǔn)“剛需人群”。最近，一家名為AtoB COFFEE的咖啡店在深圳走紅，定位“工位咖啡”，門(mén)店均開(kāi)在寫(xiě)字樓及辦公園區(qū)，slogan直接叫“好咖啡，距離工位5分鐘”。品牌成立一個(gè)月，已開(kāi)出5家門(mén)店，單店日出杯量可達(dá)400～500杯。聚焦辦公族咖啡需求，這是不是一個(gè)好樣本？單店日銷(xiāo)達(dá)500杯深圳走紅一家“工位咖啡”前兩天在深圳，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的咖啡品牌：名字叫AtoB COFFEE（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“AtoB”），定位“工位咖啡”，從空間到產(chǎn)品，都在為辦公族打造極致便利，一句“好咖啡，距離工位5分鐘”的slogan令人印象深刻。先來(lái)看門(mén)店：AtoB把門(mén)店開(kāi)在距離辦公族“最近”的位置，寫(xiě)字樓或辦公園區(qū)內(nèi)，主打小店型，客座以外擺為主。再來(lái)看菜單：打開(kāi)點(diǎn)單小程序，就可以看到“當(dāng)前X單/XX杯制作中”，以預(yù)估等候時(shí)間，極大方便了通勤路上分秒必爭(zhēng)的打工人。菜單設(shè)計(jì)充滿了小心思，飲品系列命名和辦公場(chǎng)景息息相關(guān)，分為“每日例咖”、“樓梯間拿鐵”、“椰子會(huì)議室”、“清閑茶水間”和“季度限定”5個(gè)系列，分別對(duì)應(yīng)基礎(chǔ)款、風(fēng)味款、椰子系列、無(wú)咖啡因和特調(diào)，還有不定期更換的SOE系列可供選擇。在價(jià)格方面也比較友好，最低9.9元就能喝到一杯美式，最貴不超過(guò)22元便可飲用一杯SOE拿鐵。我盲點(diǎn)了一杯季節(jié)限定“馥·山茶拿鐵”，提前下單，到店即取。粉色的分層一下?lián)糁猩倥?，口味方面也有驚喜，咖啡整體酸度較低，入口順滑柔和，咖啡搭配山茶花香沒(méi)有違和感。方方面面戳中上班族的心，AtoB也成為附近不少人的“每日口糧”，社交平臺(tái)上種草不斷。我了解到，今年8月，AtoB在深圳萬(wàn)科云城開(kāi)出第一家店，不到一個(gè)月的時(shí)間，已發(fā)展到5家門(mén)店，單店日出杯量達(dá)400～500杯。這讓我聯(lián)想到以高性價(jià)比產(chǎn)品為核心的瑞幸、Manner，在品牌發(fā)展前期，以“小店快取模式”俘獲一大波白領(lǐng)剛需客群。專(zhuān)注辦公群體，打造極致便捷，新興品牌該怎么做？我聯(lián)系到了AtoB的聯(lián)合創(chuàng)始人。瞄準(zhǔn)辦公族，滿足“5分鐘便利”采訪完我發(fā)現(xiàn)，面向辦公族切入剛需場(chǎng)景，AtoB已經(jīng)有了一套比較清晰的品牌路徑：1、“極近”小店，滿足5分鐘便利在選址方面，AtoB選擇在辦公族密集的寫(xiě)字樓、辦公園區(qū)開(kāi)店，滿足5分鐘便利，兼顧咖啡飲用的時(shí)效性。美團(tuán)美食聯(lián)合咖門(mén)發(fā)布《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》調(diào)查顯示，用戶選擇到店自提的原因中，占比最多是“順路自提”，占比79.57%，用戶對(duì)于咖啡門(mén)店地理位置的便捷性需求最高。AtoB主打20～60平米的小店型，黑白冷酷的空間設(shè)計(jì)，客坐區(qū)以外擺為主，店內(nèi)的座位旁提供電源與USB插口，方便筆記本和手機(jī)重度用戶。同時(shí)，小面積門(mén)店能大大降低人力和租金成本，讓品牌把更多的重點(diǎn)放在一杯咖啡本身。2、2分鐘出杯，早7晚9全時(shí)段營(yíng)業(yè)為服務(wù)“早8辦公族”，AtoB門(mén)店工作日7點(diǎn)半開(kāi)始營(yíng)業(yè)，部分門(mén)店7點(diǎn)就開(kāi)門(mén)了，而打烊時(shí)間大多在晚9點(diǎn)以后。有網(wǎng)友直言感嘆，“沒(méi)想到咖啡店還能與我福報(bào)人同在?！倍ㄎ弧肮の豢Х取?，肯定會(huì)迎來(lái)早晨、午后兩輪客流高峰?！癆toB對(duì)單杯的出杯要求是2分鐘，一般高峰期在10~15分鐘能取。大部分顧客因?yàn)閷?duì)我們比較熟悉，出地鐵站的時(shí)候就點(diǎn)單，到店直接可取。”聯(lián)合創(chuàng)始人說(shuō)。AtoB門(mén)店全線配置Eversys頂配型號(hào)的全自動(dòng)咖啡機(jī)，為了實(shí)現(xiàn)高效出杯，在保證風(fēng)味的基礎(chǔ)上，他們會(huì)優(yōu)先考慮標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)化出杯流程。比如，特調(diào)飲品所用到的新鮮原物料，前置到供應(yīng)鏈端處理，一方面可以提升出杯效率，另一方面降低食安風(fēng)險(xiǎn)。3、價(jià)格足夠“日常”，20元能喝到精品豆對(duì)于大多數(shù)靠咖啡續(xù)命的普通辦公族來(lái)說(shuō)，“剛需咖啡”，價(jià)格要相對(duì)日常。AtoB的產(chǎn)品，主要在10～20元價(jià)格帶，基礎(chǔ)款能做到15元以下，在此價(jià)格區(qū)間里，用戶對(duì)一杯咖啡的期待也更容易被滿足。為了做出差異化，AtoB使用的豆子是來(lái)自哥倫比亞慧蘭產(chǎn)區(qū)與巴西莊園Capricornio精品豆的拼配，呈現(xiàn)出低酸度口感，并伴有黑巧克力、焦糖風(fēng)味。同時(shí)還會(huì)不定期更換的SOE系列來(lái)豐富用戶體驗(yàn)。好咖啡不應(yīng)該那么貴、20元也能喝到精品豆，日漸成為行業(yè)共識(shí)。AtoB的希望是，用戶在感受便捷的同時(shí)，能獲得更傾向于精品咖啡的體驗(yàn)。目前，他們?cè)谛麄鞣矫孢€在“冷處理”，不過(guò)開(kāi)店兩三周的時(shí)候，復(fù)購(gòu)率就能達(dá)到50%以上。“還原”辦公場(chǎng)景，共情打工人為了讓“工位咖啡”的品牌形象深入人心，AtoB在產(chǎn)品之外的用戶體驗(yàn)上也沒(méi)少下功夫。一方面，AtoB在點(diǎn)單場(chǎng)景上，全方位的“植入”了各種打工人一看就懂的梗。AtoB通過(guò)“一個(gè)開(kāi)了口的開(kāi)機(jī)鍵”的品牌logo，以及“好咖啡，距離工位5分鐘”slogan，形象傳遞出品牌的理念。為“還原”辦公場(chǎng)景，不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)：

新店開(kāi)業(yè)，海報(bào)文案叫“新工位解鎖”；新品上市，海報(bào)寫(xiě)“新咖入職”、“新咖試用期”；送優(yōu)惠券，寫(xiě)的是“喝咖優(yōu)化方案”；引導(dǎo)入會(huì)，則叫“登陸小程序，入駐新工位”；連杯貼都不放過(guò)：成功下單，“寶，打卡成功”；出杯時(shí)間，“今日打卡時(shí)間”。就像是給了大家設(shè)置了一個(gè)辦公喝咖啡的場(chǎng)景按鈕，營(yíng)造出“這家店是專(zhuān)為打工人而存在”的認(rèn)知。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)端也把“工位咖啡”刻在品牌基因里，比如：代入感極強(qiáng)的廣告語(yǔ)，“咖啡喝得好，方案做得妙”、“咖啡喝得早，業(yè)務(wù)做得好”；推出了印有“把咖帶去工位，把錢(qián)留在深圳”的限定通勤袋；國(guó)慶放假倒計(jì)時(shí)，官方號(hào)帶頭不正經(jīng)，“堅(jiān)持五天，普天同慶?！苯柚按蚬と恕鄙矸菀l(fā)情緒共鳴，由此引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，也讓營(yíng)銷(xiāo)更具感染力。咖啡走向場(chǎng)景細(xì)分對(duì)“精準(zhǔn)度”的要求越來(lái)越高AtoB受歡迎的原因，就是精準(zhǔn)定位了客群，明確消費(fèi)場(chǎng)景，在距離大家工位5分鐘的步行范圍內(nèi)，提供一杯讓用戶愿意回購(gòu)的咖啡。隨著咖啡走入日常，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求，正在走向細(xì)分。人群和場(chǎng)景不斷細(xì)分，催生出不同類(lèi)型的咖啡館，這就要求品牌對(duì)用戶和需求把握的精準(zhǔn)度越來(lái)越高。品牌也開(kāi)始面向不同的消費(fèi)群體，切入特定場(chǎng)景，比如校園、超市，甚至是健身房、洗衣店、洗車(chē)行。比如瑞幸，近兩年不斷在高校開(kāi)店，并做了定制化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，推出校園店專(zhuān)屬產(chǎn)品與專(zhuān)屬套餐優(yōu)惠。前段時(shí)間，瑞幸還在江浙、北京、廣東等地區(qū)的80余家校園門(mén)店開(kāi)通覆蓋校區(qū)范圍的外賣(mài)配送服務(wù)。長(zhǎng)途開(kāi)車(chē)需要咖啡來(lái)提神，中石化易捷便在加油站里開(kāi)了咖啡店。今年夏天，Tims與易捷咖啡達(dá)成合作，在部分易捷咖啡門(mén)店開(kāi)設(shè)小型Tims咖啡店，并共同開(kāi)發(fā)聯(lián)名即飲咖啡。長(zhǎng)沙的愛(ài)歡洗、成都的EnjoyLaundryCafe，都是把咖啡店“搬進(jìn)”了洗衣房，消費(fèi)者在等待洗衣的過(guò)程中來(lái)杯咖啡，衣服洗好了，人也精神了。當(dāng)咖啡真正成為必需品，買(mǎi)咖啡就應(yīng)該像買(mǎi)包子、豆?jié){一樣稀松平常、觸手可得，場(chǎng)景細(xì)分、精準(zhǔn)滿足用戶需求，就會(huì)成為品牌的重要競(jìng)爭(zhēng)力。了解更多咖啡新勢(shì)力，戳藍(lán)字>>>獲千萬(wàn)級(jí)融資，抓住年輕人“情緒剛需”，我在成都發(fā)現(xiàn)一個(gè)咖啡新樣本咖啡“卷”出新高度：疫情第3年，開(kāi)咖啡館的邏輯變了美式8元，最高日銷(xiāo)1000+杯，咖啡開(kāi)始“性價(jià)比內(nèi)卷”了？

復(fù)購(gòu)率70%，顧客追著開(kāi)店，這家咖啡館把“社區(qū)生意”做大了

3年要開(kāi)3000家！最低6元/杯，又一“平價(jià)咖啡”開(kāi)啟擴(kuò)張對(duì)標(biāo)瑞幸、爆品出圈，書(shū)亦投的咖啡品牌，今年要開(kāi)100家統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)