秋冬上新大賽拉開(kāi)序幕！又一爆款種子選手出現(xiàn)：百分茶推出了2款“竹子奶茶”，用竹香烏龍做茶底，分別搭配橙片和龍眼。全新的口感，讓產(chǎn)品上線(xiàn)3天就斷貨，火爆程度超出預(yù)期，門(mén)店拉新率都直接提升了30%?！爸褡幽滩琛钡降资鞘裁次兜?？它透露了哪些爆品趨勢(shì)？
3天賣(mài)斷貨！“竹子奶茶”火爆程度超預(yù)期入秋以來(lái)，新茶底、新爆款不斷出現(xiàn)，近期一款“竹子奶茶”，引發(fā)了不少同行的關(guān)注。百分茶上新了2款竹香飲品：竹生空野、竹生龍眼，賣(mài)得十分火爆，前線(xiàn)網(wǎng)友為了喝上一杯竹子奶茶，不惜排隊(duì)1小時(shí)。二話(huà)不說(shuō)，先來(lái)看產(chǎn)品：竹生空野是將竹香烏龍與燕麥奶相融合，再加入一片橙片。入口的感受很新奇，竹香與烏龍茶香交織，給人一種“山間雨后”的清新感，后味中透著少許橙子的清甜，提升了鮮感，層次豐富，竹香也帶來(lái)了很強(qiáng)的風(fēng)味辨識(shí)度。竹生龍眼則是把橙片換成現(xiàn)剝龍眼果肉，整體風(fēng)味更加鮮甜，同時(shí)多了果肉咀嚼感。
圖片來(lái)自小紅書(shū)博主@婷婷婷可愛(ài)這兩款新品使用的茶底，都是百分茶首創(chuàng)的“竹香烏龍”，將竹子與烏龍茶相結(jié)合，東方氣息濃厚。杯子、杯套等，也都以竹子為主題重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)。新奇的風(fēng)味，讓這2款產(chǎn)品直接賣(mài)到斷貨：百分茶相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，竹生系列上線(xiàn)3天，各個(gè)門(mén)店就相繼售罄，不到5天就沖到點(diǎn)單Top1，原料告急情況下，只能安排門(mén)店之間相互調(diào)貨。“史無(wú)前例最好喝的奶茶”、“幾乎每天一杯，甚至每天兩杯”、“讓我連喝三天的神仙奶茶”，社交平臺(tái)上很多網(wǎng)友都在熱情推薦，有網(wǎng)友已經(jīng)開(kāi)始在家琢磨竹子奶茶的做法。
社交平臺(tái)上，很多網(wǎng)友都在熱情推薦據(jù)百分茶統(tǒng)計(jì)，竹生系列上新后，門(mén)店拉新率提升了30%，消費(fèi)者對(duì)竹子系列的熱情，超過(guò)他們的預(yù)期。我觀察到，今年不少零售品牌都推出了竹味飲品，比如百事可樂(lè)的白柚青竹、元?dú)馍值闹褡犹J薈氣泡水，市面上也有用竹筒作為容器的飲品。
市面上不少品牌都推出了含有竹子元素的產(chǎn)品竹香飲品，是不是下半年值得關(guān)注的爆款方向？百分茶這波新品是如何賣(mài)火的？我專(zhuān)訪(fǎng)了百分茶的相關(guān)負(fù)責(zé)人。
“竹香烏龍”茶底追香的新思路？近兩年，很多叫好又叫座的茶飲爆款，都是“高香”型產(chǎn)品。從茉莉、梔子到鴨屎香、山茶花，高揚(yáng)清晰的香氣、明確的辨識(shí)度，帶紅了多支爆品，成為品牌和消費(fèi)者的共同追求。2022年下半年，茶底追香還能出爆品嗎？竹香烏龍的開(kāi)創(chuàng)，似乎開(kāi)啟了一個(gè)新思路：1、延續(xù)高香，挖掘出全新的“自然香”百分茶研發(fā)總監(jiān)楊世忠告訴我，竹香烏龍也延續(xù)了“高香”思路，將竹子香氣與茶香相融合，既能表現(xiàn)出竹香的清新感，也不損失烏龍本身的茶感，兩者平衡，相輔相成。
相比起之前香氣旺盛的茉莉、山茶花等高香茶，竹香烏龍表現(xiàn)出一種“空山新雨后”的清新感，挖掘出了高香的另一面：自然香，豐富了高香的概念。這次風(fēng)味創(chuàng)新，也得到了權(quán)威機(jī)構(gòu)的肯定。經(jīng)國(guó)際風(fēng)味暨品質(zhì)評(píng)鑒所評(píng)審，竹香烏龍獲得了 有美食界奧斯卡之稱(chēng)的“世界頂級(jí)美味大獎(jiǎng)3星（最高獎(jiǎng)項(xiàng)）”。
百分茶在官方微信公眾號(hào)上曬出了獲獎(jiǎng)圖2、搭配簡(jiǎn)約清爽，突出“一杯竹香”為了不影響竹香的發(fā)揮，竹生系列2款新品在元素的搭配上也十分簡(jiǎn)約。竹生空野以竹香烏龍+燕麥奶為基底，只加入一片橙片提升鮮感，點(diǎn)綴飲品；竹生龍眼則是把橙片換成龍眼果肉。楊世忠介紹，元素上的簡(jiǎn)單搭配，是為了在增加口感層次的同時(shí)，真實(shí)還原一杯竹香，讓飲品更清爽、純粹。這樣的口感，也符合當(dāng)下茶飲消費(fèi)回歸清爽的大趨勢(shì)。
出圈潛質(zhì)：抓住“東方味”的關(guān)鍵詞竹子系列出圈，還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，是天然具有中國(guó)風(fēng)的文化內(nèi)涵。百分茶這一輪上新，就突出了竹子系列的“清冷感東方味”。首先是包裝，充滿(mǎn)“東方味”，把產(chǎn)品氛圍感拉滿(mǎn)。
各種包裝和宣傳物料，都滿(mǎn)滿(mǎn)的國(guó)風(fēng)感包裝，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一杯飲品最直接的方式。這次竹生系列，他們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一套更具東方意向的專(zhuān)屬物料。寬口紙杯，加上印滿(mǎn)竹子元素的主題杯套，國(guó)風(fēng)感滿(mǎn)滿(mǎn)；手提袋與杯套屬同系列，強(qiáng)調(diào)竹子的自然質(zhì)感，是走在街上會(huì)被追問(wèn)八百回的飲品了?！斑@個(gè)顏值把我狠狠拿捏了”，“如此高的顏值太值得來(lái)一杯”，社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們也都在刷這次的包裝。其次是在傳播端，從起名開(kāi)始，抓住竹子的出圈特質(zhì)。在人們的認(rèn)知中，竹子本身就是擁有“東方禪意”的植物。當(dāng)下，中國(guó)文化深受年輕人喜愛(ài)，竹子系列的氛圍感，讓消費(fèi)者更樂(lè)于自發(fā)傳播，有不少網(wǎng)友開(kāi)始二創(chuàng)，把包裝袋做成了紙巾盒等。
百分茶官方微博發(fā)布紙袋改造教程，帶頭二創(chuàng)
控糖也值得關(guān)注：站在消費(fèi)者角度解決痛點(diǎn)百分茶這次竹生系列，還有一個(gè)亮點(diǎn)值得關(guān)注：直接換上了阿拉伯糖，減輕消費(fèi)者因攝糖過(guò)多的焦慮感。這屆消費(fèi)者對(duì)“糖”，可以說(shuō)是高度敏感，又愛(ài)又恨。近日，美團(tuán)美食聯(lián)合咖門(mén)發(fā)布《2022茶飲品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，北、上、廣客群普遍對(duì)健康有著更高的要求，選擇少糖或半糖的用戶(hù)群體占比更高，尤其是北京、上海選擇少糖的客群占到近20%。年輕人想要一杯甜甜的快樂(lè)水，但又拒絕糖分?jǐn)z入帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。百分茶今年做了一個(gè)重大改變：6月30日起，全線(xiàn)門(mén)店“換糖”。
考慮到零/低卡糖在口感上很難接近蔗糖，百分茶在新品中使用了阿拉伯糖，按配比添加阿拉伯糖可抑制約70%蔗糖吸收，且能保持風(fēng)味穩(wěn)定。站在消費(fèi)者的角度解決“糖”的痛點(diǎn)，也是接下來(lái)一段時(shí)間茶飲品牌必須要做的事。
當(dāng)下茶飲推爆款競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是“可延展性”梳理了百分茶這次的上新，我總結(jié)出了近期茶飲品牌推爆品的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
做出有差異化的風(fēng)味尋找有自傳播力的關(guān)鍵詞洞察年輕人的消費(fèi)心理而竹生系列的爆火，也給我一個(gè)啟發(fā)：接下來(lái)一段時(shí)間，茶飲品牌推爆款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，是“可延展性”。我還了解到，竹香烏龍這款茶底，也很好做搭配，與酸性較弱的水果適配度都很高。可以預(yù)見(jiàn)，已經(jīng)在江蘇及周邊開(kāi)出350+店的百分茶，秋冬上新時(shí)段，竹香烏龍仍可以作為經(jīng)典茶底，搭配不同的水果，不斷加深消費(fèi)者的印象。楊世忠也表示，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)研發(fā)竹香烏龍相關(guān)飲品，讓竹香烏龍成為一款標(biāo)志性茶底。隨著茶飲品牌日漸成熟，如今一個(gè)爆品的成功，已不再僅僅是短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量成功，而要看它能否成為一個(gè)品牌的標(biāo)志性符號(hào)，為品牌帶來(lái)“時(shí)間的復(fù)利”。就像從去年爆火的大桶茶，從奈雪霸氣一升桃，到大桶奶茶CoCo都可的“秋天第一噸”，“大桶”成為一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)，延伸出一系列爆款，助力了多個(gè)品牌的上新。你是否看好“竹子系列”？它能否沉淀出更多爆品，乃至在行業(yè)中廣泛流行？歡迎來(lái)評(píng)論區(qū)討論。統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
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