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點單方式的改變，背后是整個行業(yè)溝通渠道的變化。“小程序點單率持續(xù)上漲，單店微信社群下單營業(yè)額平均超萬元?！?月8日下午，吾飲良品數(shù)字化運營部相關負責人平和、詳盡地述說著近2年時間內，他們從無到有、從0到1的數(shù)字化建設歷程。2020年，新冠疫情的突然襲來，讓曾經(jīng)以線下引流、體驗為主的茶飲連鎖感受到前所未有的挑戰(zhàn)。在部分城市封閉管理的背景下，率先開始了小程序點單、外賣或社群建設的門店、品牌在此期間感受到了新渠道引流的巨大效果。也正是這一原因，一個新興的概念“私域”快速在零售、餐飲渠道中傳播，引發(fā)各企業(yè)的注意。創(chuàng)立于2006年，有著近16年歷史的湖北老牌茶飲品牌也在此時開始了品牌的新一輪建設?！八接颉笔沁@一輪建設中的重點工程。
私域的定義私域如何讓品牌得到提升？對于茶飲連鎖的未來格局又有何深遠影響?近日，我們對話吾飲良品、騰訊智慧零售相關負責人，從訪談中，我們找到了一些答案。而答案的關鍵點則聚焦于“私域四力增長模型”——組織力、商品力、運營力、產(chǎn)品力。
四力方法論01組織力企業(yè)做私域所遇到的問題，往往并不是沒有好的創(chuàng)意和想法，而是這些想法與創(chuàng)意該如何有效的落地、執(zhí)行。這考驗的就是門店的配合度，反向思考則是連鎖總部對于加盟商的組織能力。在這之前，我接觸過不少為加盟型連鎖做私域策劃的機構。他們均講述過同一個問題：總部在推行小程序點單時，受到來自加盟店的阻力。這種阻力不是加盟店不愿做，而是不知道如何做？這個問題吾飲良品在初期時也同樣遇到。
吾飲良品店內外貼有小程序下單的引導按照該品牌相關負責人的說法，加盟店都知道小程序，也知道許多同行在做小程序，效果也還不錯。但在他們門店內，要讓消費者使用小程序下單，不只是有一個點單小程序就萬事具備，還需要有一個讓顧客愿意使用的動機。畢竟，僅點單這個動作而言，直接告訴店員自己想喝什么，需要什么樣的糖度，相比自己掃碼點單方便很多，還能享受到“上帝”般的待遇。對于店員而言，面對面點單雖慢，卻不用反復告知“請掃碼點單”，并且在告知后遭受“你就在收銀機前，難道不能點單”這樣的反問。想要解決這一難題，需要找到問題的本質。店員或加盟店老板不愿推介，不僅是因為麻煩，也在于他們不知道小程序點單與面對面點單對于消費者究竟有何便利與好處，無從應對消費者的質疑。另一方面，對于店面，小程序點單是否能對門店業(yè)績增長產(chǎn)生影響。讓所有人快速接受，顯然一時間很難做到。吾飲良品的選擇是打造“標桿”。
吾飲良品門店在吾飲良品武漢市內的某商場店中，開始率先啟用全新的小程序點單頁面。經(jīng)過環(huán)比，在高峰時期，以收銀機點單時的最高單數(shù)為40單/小時，而以小程序點單的最高單數(shù)則為65單/小時。在沒有增長人手的情況下，做到單量的增加，這代表著門店人效的提升。再延展開來，在單量飽和或超負荷的情況下，有助于門店節(jié)省人工成本。而后，吾飲良品以這一案例向不同區(qū)域進行推廣，并聯(lián)合營銷部、運營部進行協(xié)助。舉辦優(yōu)秀店長比拼等活動，并設置相應獎勵。讓引導小程序點單成為一項經(jīng)營技能、指標，變?yōu)檎w運營的一部分。
吾飲良品小程序這里不難看出，小程序的推廣不是一個簡單的工具上線，而是串聯(lián)起連鎖總部各運營部門做目標計劃，從方案到行動，做到加盟店老板與店員的知行合一。如今，吾飲良品門店的小程序平均點單率持續(xù)上漲，私域端口的建設已初見成效。但這里會有一個疑問，雖然加盟店愿意推廣新的點單方式，但作為消費者為何愿意接受，僅僅是因為點單更方便嗎？這就涉及到了“商品力”。02商品力如果延展開來，小程序其實并不僅僅是一個點單工具。我們完全可以將其想象成為一家線上商店。既然是獨立的商店，在這里商品的搭配能力、定價能力，與線下點單的渠道如何做出差異化，如何讓顧客愿意在這里購買，這都考驗的是商品力。目前行業(yè)中比較通用的有兩種方法。一是小程序下單，指定款商品相較線下更為實惠，比如線下點一款檸檬茶價格為12元，小程序點單則為9元。二是首次使用小程序下單則默認為會員，并贈送會員禮包，會員在點單時，可使用這些優(yōu)惠券，任選產(chǎn)品。
小程序優(yōu)惠激勵下單以吾飲良品為例，首次使用小程序時，贈送了我6張優(yōu)惠券，每張優(yōu)惠券均有使用期限及限額。這一設定有助于顧客下次有欲望購買飲品時增長選擇該品牌的機會。對于店員而言，這些優(yōu)惠的設定，則能夠幫助他們避免過多向顧客解釋小程序點單的好處，增加顧客進入機率。除店員推介外，吾飲良品也會在店內增加小程序引導機制，如在顧客容易看見的封口機處張貼海報，直言不諱地告知進入小程序點單更優(yōu)惠。雖然僅僅看似是促銷或優(yōu)惠券的發(fā)送，但實際上已經(jīng)是對小程序內的商品價格進行了獨立設置，因為這些優(yōu)惠僅能在小程序內使用。當消費者開始使用小程序點單后，如何讓他們持續(xù)使用，或者說能夠成為這一“私域流量池”的長期客戶，考驗的則是品牌方的產(chǎn)品力與運營力。
吾飲良品門店內03產(chǎn)品力產(chǎn)品力在線下指的是飲品的口感、風味、品質、性價比，但在私域中則有所不一樣。在小程序中，產(chǎn)品力指的是界面的用戶體驗，畫面是否精美、點選是否方便、使用是否流程、券的核銷是否通暢。這些不僅是決定消費者下次會否選擇使用小程序的因素，也間接影響品牌在顧客心中的印象。所以，產(chǎn)品力考驗的是你小程序的頁面加載時長、安全性、兼容性、轉化率、留存率等。 吾飲良品小程序中的優(yōu)惠活動我們以吾飲良品的小程序為例，在其界面首頁的C位，是門店自取、外賣下單兩個端口。隨意進入兩個界面，均會顯示距離最近的門店供消費者選擇。這避免顧客能夠快速尋找到門店進行取餐或縮短配送時間。經(jīng)過測算，我們平均打開每個頁面的時間均不足1秒，這對于擁有超2500家門店，全線上新小程序的吾飲良品而言，無需消費者過多等待即可進入消費頁面，從初次感官上能夠獲得較好的品牌印象。除首次使用時贈送的新品禮包外，吾飲良品也會在點單窗口及首頁界面上推出更多活動。如畢業(yè)季拼單、儲值充卡等等，這些活動的推出均是建立在能夠讓顧客獲得優(yōu)惠、愿意分享的基礎上。但目的則是區(qū)別于線下點單，讓消費者獲得不一樣的消費體驗。除品牌內的活動外，吾飲良品也曾與和平精英、王者榮耀等游戲合作，在小程序內可領取游戲裝備、皮膚。而在游戲端口又能領取吾飲良品的優(yōu)惠券，做到相互導流。
小程序中的游戲導流這些做法，是私域流量池累積原始粉絲的關鍵點。但要讓流量池的粉絲不只一次點單，持續(xù)復購，需要品牌在運營力上多下功夫。04運營力2022年，吾飲良品的目標私域粉絲數(shù)為1000萬，這1000萬僅包括小程序內用戶，并不包括美團、抖音等粉絲數(shù)。1000萬的粉絲，如果每人每年消費10次，平均每次10元，這意味著僅小程序端口就將產(chǎn)生超10億元的營業(yè)額。此時，我們可以看到私域粉絲積淀的巨大能量。但問題是如何才能獲得10億元的銷售額了。一定不是簡單的只是在小程序內上張海報，或者推幾張券那么簡單。吾飲良品如何做呢？
會員積分機制在小程序內，吾飲良品推出了會員機制。會員分為儲值會員以及積分會員。無論是儲值會員和積分會員在消費后均可獲得相應積分，而儲值會員則可額外獲得更多的儲值金額。這些積分在達到相應的值后，又可以兌換相應的獎勵并提升會員等級，會員等級的提升則可以再次獲得不同等級的禮包。制度設定好了，但消費者并不會天天關心自己的積分。如何才能觸發(fā)他們能夠持續(xù)關注？這里除了在美團、公眾號、抖音等平臺對品牌做宣傳、露出，提升品牌力外，另一個私域工具也會起到重要作用。 吾飲良品店內外用立牌為私域引流微信社群許多品牌或單店都有建立。微信社群分為觸達社群與情感社群，觸達社群的內容一般是發(fā)券，情感社群則是會在群內分享一些話題，比如門店產(chǎn)品調研，門店新服務推出等一些日常話題。兩者的底層邏輯都是與消費者頻繁互動，喚醒他們對于品牌的關注。據(jù)吾飲良品相關負責人透露，目前通過不定時在群內對券包使用、促銷展示、會員兌換提醒、推出自配送或團餐等服務，僅微信社群內在小程序內下單的金額，每家單店平均超萬元。這也代表著門店通過新渠道，有力幫助營業(yè)額穩(wěn)步增長。如果私域池內的粉絲數(shù)持續(xù)增長，對于品牌而言，其消費觸達成本也將大大降低，這也是提升品牌利潤的重要途徑之一。 餐飲私域增長藍圖///私域運營不比開業(yè)促銷，是一門慢活。一方面需要的是粉絲數(shù)量的累積。一方面是多個端口的效能梳理，比如品牌自己的抖音號、小紅書、小程序、微信公眾號、視頻號、社群、微博等等，均是品牌的私域矩陣。但在這些矩陣中，應該如何相互配合，如何側重打造，就需要品牌根據(jù)自身特質與企業(yè)階段進行揣摩與打造。2022年7月15日，騰訊智慧零售、吾飲良品、云徙數(shù)盈在云徙科技舉辦的“2022·數(shù)字創(chuàng)新年會”上正式簽約合作。
云徙-2022·數(shù)字創(chuàng)新年會此次合作騰訊智慧零售將在吾飲良品2500+店面的基礎上，對其品牌的私域增長四力進行分階段打造，并整合騰訊旗下包括QQ、企業(yè)微信、微信支付、騰訊游戲等多個生態(tài)為吾飲良品做整體賦能。云徙數(shù)盈作為騰訊官方認證的優(yōu)質數(shù)字化服務商，將為吾飲良品打造更多更具差異化能力的小程序功能，引入數(shù)字化運營顧問團為吾飲良品做1v1的專屬方案制定與落地輔助，并以其強大的“業(yè)務+數(shù)據(jù)”雙中臺能力，協(xié)助該品牌打通線上線下、直播、團購等多個端口的會員及交易鏈路，實現(xiàn)會員one ID，小程序一站式核銷。
云徙-全渠道交易通從2020年私域元年至今，小程序已不再簡單的承接點單功能，作為一個數(shù)字化工具集中體現(xiàn)著連鎖品牌在數(shù)字化技術應用、門店運營邏輯、門店組織管理等多方面能力。一店多渠道，不同渠道不同邏輯，這也預示著一場新的茶飲運營賽展開序幕。在這條漫長的馬拉松賽道上，將涌現(xiàn)出什么新的故事，值得我們期待。
云徙-新式消費連鎖品牌分論壇· ARTICLE文章小WEDITOR編輯三月DESIGN設計啊存REVIEW復核阿魯
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